上市首日破發(fā)大跌23%，知乎能在港股找到「答案」嗎

　　通過(guò)不增發(fā)新股的方式，知乎完成了在港股的雙重主要上市。

　　4月22日，在美股上市1年多時(shí)間的知乎，正式在港交所掛牌交易。不過(guò)上市首日以破發(fā)收?qǐng)觯�截至收盤(pán)報(bào)24.5港元，較發(fā)行價(jià)32.06港元下跌23.58%，市值80億港元。

　　這一市值與美股最新收盤(pán)相差無(wú)幾。在過(guò)去的一年，在疫情影響和美國(guó)方面的監(jiān)管退市壓力之下，中概股經(jīng)歷了史無(wú)前例的價(jià)值破滅。知乎最新的10.17億美元市值，僅為一年前高點(diǎn)時(shí)的10%左右。

　　而通過(guò)雙重上市，一方面可以緩解股東的退市焦慮，因?yàn)殡p重上市的公司在其中一個(gè)上市地退市，并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位;另外有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，在更為了解其商業(yè)模式的本地市場(chǎng)上，知乎要為長(zhǎng)期被美國(guó)資本市場(chǎng)低估的自己正名。

　　但目前來(lái)看，精明的資本已經(jīng)給出了階段性答案，知乎的估值重構(gòu)夢(mèng)想破滅。

　　實(shí)際上，拋開(kāi)估值的因素，作為一個(gè)征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)十余年的老兵，截至目前知乎尚未盈利。甚至從高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)轉(zhuǎn)向大眾平臺(tái)后，知乎陷入了內(nèi)容生態(tài)和流量變現(xiàn)兩難全的困境。

　　一些觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，雙重上市后的新階段，如何平衡社區(qū)氛圍、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破，是知乎需要向投資者解答的主要問(wèn)題。

　　01 老股東趁上市之機(jī)減持

　　不足一個(gè)月時(shí)間，知乎走完了雙重上市之路。

　　資料顯示，從4月11日正式向港交所遞交招股書(shū)，到4月22日完成雙重上市，知乎成為第一家以雙重上市方式回港的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　行業(yè)人士推測(cè)，知乎行動(dòng)如此迅速，與海外市場(chǎng)步步緊逼的退市壓力有關(guān)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月21日，美國(guó)證券交易委員會(huì)將知乎、理想汽車(chē)、貝殼等17家中概股公司列入《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法》“預(yù)摘牌”名單中。

　　同時(shí)，富途控股、Nocera、愛(ài)奇藝、百度和凱信遠(yuǎn)達(dá)醫(yī)藥5家中概股公司已從“預(yù)摘牌名單”進(jìn)入“確定摘牌名單”。當(dāng)公司連續(xù)三年進(jìn)入“確定摘牌名單”后，將會(huì)被SEC退市。

　　據(jù)熟悉香港資本市場(chǎng)的人士介紹，雙重主要上市和二次上市的區(qū)別在于，采取雙重主要上市的公司會(huì)同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，如在其中一個(gè)上市地退市，并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位。

　　對(duì)于美股的退市風(fēng)險(xiǎn)，知乎方面回應(yīng)稱(chēng)，公司已完成在香港的雙重主要上市，后續(xù)會(huì)密切關(guān)注進(jìn)展，該事件對(duì)知乎影響有限。

　　“我們是第一家以雙重主要上市方式回港的互聯(lián)網(wǎng)公司，這是公司發(fā)展的又一個(gè)里程碑。于我個(gè)人而言，除了激動(dòng)，還有一份回家的喜悅。”知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官周源表示。

　　然而，這份回家的喜悅，并未在市場(chǎng)上得到正向的反饋。

　　在正式上市的前一天，知乎在富途暗盤(pán)遭遇破發(fā)。4月22日開(kāi)盤(pán)，知乎開(kāi)盤(pán)價(jià)相較于發(fā)行價(jià)32.06港元，低開(kāi)22.18%，報(bào)24.95港元。當(dāng)天收?qǐng)?bào)24.50港元/股，跌幅23.58%。

　　巧合的是，一年前知乎在紐交所上市時(shí)，同樣是開(kāi)盤(pán)破發(fā)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)跌幅14.6%。對(duì)于這一次破發(fā)的原因，市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，既有消息面的影響，也有對(duì)公司業(yè)績(jī)層面的分析。

　　光大證券國(guó)際證券策略師伍禮賢表示，首日股價(jià)壓力主要來(lái)自于認(rèn)購(gòu)熱情冷清，以及在此期間美股表現(xiàn)不佳。

　　香港勤豐證券董事總經(jīng)理連敬涵表示，本次發(fā)售股份，來(lái)自早期投資者持有的舊股，并不是公司籌集新資金，這可能是股東減持的途徑。

　　據(jù)悉，此番上市，知乎未增發(fā)新股，這意味著公司此次回港上市并無(wú)募集資金。本次發(fā)售的2600萬(wàn)股均是“舊股”，來(lái)自早期投資者所持有的股份，IPO總規(guī)模近8億港元，相當(dāng)于公司總股本的8%。

　　招股書(shū)顯示，此次售股股東包括創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富投資基金及今日資本，分別賣(mài)出750萬(wàn)股、316.58萬(wàn)股、325.018萬(wàn)股及1200萬(wàn)股，其中徐新的今日資本此次減倉(cāng)八成。

　　2017年通過(guò)知乎D輪融資，今日資本入股了知乎。對(duì)于在D輪融資中進(jìn)入的知乎，徐新當(dāng)時(shí)稱(chēng)贊，知乎有可能成為滿(mǎn)足用戶(hù)多場(chǎng)景內(nèi)容消費(fèi)和更多需求的偉大公司。徐新還表示，今日資本是28年的長(zhǎng)青基金，好公司有耐心等待。

　　但這份“耐心”，似乎沒(méi)有想象中那么久。按32.06港元計(jì)算，今日資本的套現(xiàn)金額約為3.85億港元。

　　據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富及今日資本在知乎投資的每股平均成本分別約為0.67美元、0.87美元、1.61美元及5.83美元。剔除分紅、前期美股減持等因素影響，按照當(dāng)前美股的價(jià)格來(lái)算，今日資本處于浮虧狀態(tài)。

　　即便按這次發(fā)行價(jià)來(lái)算，今日資本的3.85億港元套現(xiàn)，帶來(lái)約1.33億元人民幣的虧損。

　　有分析認(rèn)為，資本的動(dòng)向從來(lái)都是判斷一家公司未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)，早期投資者大逃亡、果斷套現(xiàn)離場(chǎng)的舉動(dòng)，某種程度上影響了知乎二級(jí)市場(chǎng)投資者的信心。

　　02 “下沉式”出圈之殤

　　在早期，知乎的稀缺性被投資人反復(fù)提及。

　　創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始合伙人汪華認(rèn)為，不看抖音也可以看快手和視頻號(hào)，沒(méi)有了知乎的話(huà)，是沒(méi)有替代品的。

　　今日資本徐新也表示，內(nèi)容和商品是不一樣的，買(mǎi)商品大家喜歡選擇極大豐富，但是提問(wèn)題并不需要100個(gè)答案，你只需要那個(gè)質(zhì)量最高的答案。在她看來(lái)，知乎已經(jīng)成為了高品質(zhì)內(nèi)容的第一品牌。

　　這些評(píng)價(jià)在當(dāng)時(shí)看來(lái)，似乎沒(méi)有什么問(wèn)題。但在多次內(nèi)容升級(jí)嘗試后，時(shí)至今日，知乎正在失去其賴(lài)以生存的專(zhuān)業(yè)底色。

　　2011年上線(xiàn)時(shí)，知乎定位“精英社區(qū)”，其200多位種子用戶(hù)，包括了李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、馬化騰和徐小平這樣的知名企業(yè)家或天使投資人。

　　精英化品牌形象的塑造，讓知乎成為了一個(gè)“小而美”的內(nèi)容社區(qū)，到2013年用戶(hù)數(shù)僅有40萬(wàn)。2013年知乎向大眾放開(kāi)注冊(cè)，從小眾“精英”向大眾網(wǎng)民傾斜，一年內(nèi)用戶(hù)量翻了十倍，達(dá)到400萬(wàn)。

　　用戶(hù)下沉自然獲得了更多的流量，但代價(jià)是平臺(tái)口碑的下滑。之后不管是媒體，還是用戶(hù)，都有討論認(rèn)為知乎上面的高專(zhuān)業(yè)度內(nèi)容越來(lái)越被稀釋?zhuān)�各種虛構(gòu)創(chuàng)作、娛樂(lè)信息越來(lái)越多。

　　周源也曾坦言：“一個(gè)很小的圈子，用戶(hù)成萬(wàn)倍增長(zhǎng)時(shí)，它的內(nèi)容質(zhì)量一定會(huì)嚴(yán)重下降。內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降。”

　　盡管如此，面對(duì)逐漸龐大的用戶(hù)體量，周源沒(méi)有選擇克制，而是按下了商業(yè)化加速鍵。

　　在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上的2016年，“值乎”、知乎Live、書(shū)店等相繼上線(xiàn)。到了2017年7月，知乎正式組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)張到超過(guò)400人，與此同時(shí)，2017年知乎商業(yè)化收入達(dá)到了2016年的5倍。

　　內(nèi)容變水、商業(yè)化犧牲用戶(hù)體驗(yàn)，很難讓貼有“精英”標(biāo)簽的原住民滿(mǎn)意。2017年3月，今日頭條旗下問(wèn)答平臺(tái)悟空問(wèn)答簽約300位知乎大V，曾引起一陣騷動(dòng)。2019年，知乎大V再次出走知乎，入駐微博平臺(tái)。

　　除此之外，出圈還讓知乎丟失了原來(lái)的稀缺性。過(guò)去，憑借高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容分享，知乎似乎具備投資人口中的稀缺性，也有自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但在下沉后，知乎對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力下降，在內(nèi)容層面就有了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括微博、頭條、部分網(wǎng)文平臺(tái)等;在選擇發(fā)力視頻領(lǐng)域之后，還包括抖音、快手、B站等。

　　甚至在深度知識(shí)性?xún)?nèi)容這方面，微信公眾號(hào)都是知乎的強(qiáng)大對(duì)手。

　　自媒體作者倪叔表示，在知乎上發(fā)現(xiàn)一個(gè)深度內(nèi)容的答主之后，會(huì)習(xí)慣性的去翻一翻他有沒(méi)有公眾號(hào)，有就關(guān)注一下。如果答主是做視頻的，也會(huì)下意識(shí)的去翻一翻他有沒(méi)有抖音或快手的賬號(hào)。

　　這似乎成了知乎當(dāng)下的寫(xiě)照，用戶(hù)體驗(yàn)下滑、粘性降低。公司2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)為1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%。但據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，知乎的DAU(日活躍用戶(hù)數(shù))是下降的。

　　03 盈利難題尚未找到答案

　　盡管在商業(yè)化上努力開(kāi)拓，然而知乎仍未擺脫業(yè)績(jī)上的虧損狀態(tài)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，知乎的收入分別為6.71億元、14億元、30億元，自2019年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為110.1%;凈虧損分別為10億元、5.178億元、13億元;同期經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。

　　根據(jù)公開(kāi)資料了解到，知乎從成立以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)虧損12年。

　　常年虧損背后，是公司居高不下的運(yùn)營(yíng)成本。2019-2021年，知乎的總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支分別約為13.71億元、13.61億元和29.45億元，分別占總收入204.4%、100.6%、99.5%。

　　同時(shí)，知乎預(yù)期在不久的將來(lái)會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損，因?yàn)楣�司將繼續(xù)戰(zhàn)略性地產(chǎn)生支出以建立和擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步提高知乎的內(nèi)容質(zhì)量及內(nèi)容組合。

　　根據(jù)招股書(shū)披露的信息，知乎的營(yíng)收主要來(lái)源于在線(xiàn)廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和其他業(yè)務(wù)。2019年至2021年，三年來(lái)知乎廣告收入的占比連年下降，分別為86.1%、62.4%和39.2%;內(nèi)容商業(yè)化解決方案占比連年增加，分別為0.1%、10.0%和32.9%。

　　作為問(wèn)答內(nèi)容起家的社區(qū)平臺(tái)，廣告變現(xiàn)的方式并不利于知乎用戶(hù)粘性的建立。有分析稱(chēng)，所謂的“內(nèi)容商務(wù)解決方案”，實(shí)際上就是軟文，其實(shí)還是廣告。

　　在此背景下，嘗試新的商業(yè)化路線(xiàn)勢(shì)在必行。2021 年 3 月 25 日，知乎在美國(guó)紐交所上市。" 我們將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大。我們對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心 "，周源表示。

　　有媒體稱(chēng)，在激勵(lì)政策的引導(dǎo)之下，知乎一度成為“剪輯黨”和“搬運(yùn)黨”的圣地，大批創(chuàng)作者從抖音等其他平臺(tái)搬運(yùn)視頻內(nèi)容，填充在知乎平臺(tái)上。

　　但知乎的視頻業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利，視頻版塊在app中的入口反復(fù)調(diào)整。此外，多個(gè)媒體報(bào)道，2022年開(kāi)年，知乎視頻悄悄裁員，其總負(fù)責(zé)人蔡林離職，部門(mén)裁員人數(shù)約40人，占視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的60%。

　　對(duì)此，公司進(jìn)行了否認(rèn)裁員，并稱(chēng)視頻是內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。而近期，知乎又宣布將“想法”功能重新調(diào)回首頁(yè)，取代了“視頻”入口。

　　這意味著，推進(jìn)了兩年的“視頻化”或面臨新的調(diào)整。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，知乎追逐視頻風(fēng)口效果不佳，還需更多的努力來(lái)尋求商業(yè)化突破，向資本證明自己的價(jià)值。