特斯拉將推更低價電動車？或為了對抗比亞迪和小米

　　向來以高科技、高端價格為定位的特斯拉，很有可能要向20萬元左右的中低端市場發(fā)起沖擊了。

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　　推更低價電動車？特斯拉品牌調(diào)性或面臨考驗

　　據(jù)多家媒體報道，近日在美國舊金山舉行的一個科技會議上，特斯拉公司負責投資關(guān)系的高管Martin Viecha表示，特斯拉將要推出一款售價在3萬至3.5萬美元的低價電動車型，這個價格約合人民幣20萬元左右。消息傳出后，立刻在全球、尤其是中國新能源車行業(yè)中引起較大關(guān)注。要知道，特斯拉在行業(yè)內(nèi)的形象，從來都是強調(diào)高科技應用，主打高端市場，假如真的向中低端市場下探的話，確實是大新聞。

　　不過，特斯拉其實一直都有向中低端市場下探的意圖。查閱一下相關(guān)信息就會發(fā)現(xiàn)，包括特斯拉CEO馬斯克本人，早在2020年就宣稱要推出一款“售價在2萬5千美元”的新車，以支持其雄心勃勃的RoboTaxi“自動駕駛出租車”項目。只是后來因為制造成本始終沒能降低，不得不作罷。而近期再度表示要推出的低價車型，卻不再與出租車項目相關(guān)聯(lián)，而是直接面向公開市場，要在銷量最大的中低端價格檔位，與一眾新能源車企和傳統(tǒng)品牌進行正面競爭。

　　在媒體和各社交平臺上，特斯拉與“低價車”這兩個詞匯組合的“違和感”，是引發(fā)討論的最大驅(qū)動因素。對于全球新能源車用戶來說，特斯拉這個品牌從誕生時起，就是與酷炫的太空科技直接掛鉤的。其動力系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)、智能座艙系統(tǒng)、乃至于整車外形設(shè)計，都被視為業(yè)界“最好的”。這種產(chǎn)品上的頂級定位，自然也帶來價格上的高端定位。長期正向循環(huán)之下，特斯拉已經(jīng)形成了與手機行業(yè)iPhone類似的品牌調(diào)性。

　　正如在手機市場上，動輒上萬元的iPhone，能夠讓擁有者感受到高收入、高格調(diào)的身份認同一樣，在新能源車市場上，售價在30萬、甚至40萬以上的特斯拉Model Y等車型，也一樣是與“財務(wù)自由”、“青年才俊”等圈層身份標志緊密聯(lián)系在一起的。換句話說，許多用戶之所以購買特斯拉，就是因為它的高端格調(diào)、以及高端價格。

　　正因為此，特斯拉即將推出低價車型的消息，立刻就讓不少用戶產(chǎn)生了質(zhì)疑——假如特斯拉以“性價比”為競爭要素，它是否還能夠滿足用戶對圈層身份感的追求?或者說，低價車會不會直接影響特斯拉的品牌調(diào)性，乃至于動搖品牌的長期價值?

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　　特斯拉推低價電動車或是為了對抗比亞迪和小米

　　然而在行業(yè)人士看來，特斯拉推低價電動車的舉措并不出人意料，而是“遲早的事”。原因很簡單：隨著用戶教育的基本完成，以及幾乎所有汽車廠商向系能源市場的全面進擊，電動車市場的格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。在用戶端，人們已經(jīng)形成了電動車比傳統(tǒng)燃油車在成本、使用便捷性方面都有優(yōu)勢的共識，因此在購買新車時，越來越傾向于選擇新能源車型。以我國為例，電動車的市場滲透率在8月份已經(jīng)高達28%，也就是說在賣出的每10輛汽車中，已經(jīng)有接近3輛是電動車了。在此大背景下，電動車早已脫離了早期科技新銳人士“專享”車型的形象，并演變?yōu)榇蟊娀�的通用車�?在生產(chǎn)端，各大廠商經(jīng)過前期的探索后，也基本確立了“純電+混動”的綜合技術(shù)路徑，消除了技術(shù)上的重大不確定性，從而能夠集中力量投入到電動車型的研發(fā)和生產(chǎn)中，進一步推動電動車市場向大眾化的方向邁進。

　　在用戶需求井噴、生產(chǎn)廠商大量車型“百花齊放”的大眾化趨勢下，電動車市場迅速呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)成熟燃油車市場極為類似的特征：大量價格低廉的中低端車型占據(jù)銷量主流，而價格昂貴的高端車型雖然毛利率高，但銷量卻遠少于中低價位車型。在這個新環(huán)境下，任何一個品牌想要在全球市場上取得持久的影響力、并且參與對未來技術(shù)走向的塑造，它就必須主動進入中低端市場，以獲取足夠的營收和市場占有率。反過來，如果固守高端市場的定位，拒絕參與中低端市場，那么就會逐漸走向邊緣化，長期而言就會失去對市場的影響力。從這個角度來看，特斯拉下探中低端市場，的確是必由之路。

　　更令特斯拉感到緊迫的是，隨著中國科技產(chǎn)業(yè)的全面升級，來自中國的新能源汽車廠商也虎視眈眈、對特斯拉的市場地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。這方面的典型代表就是比亞迪——2022年上半年中，比亞迪徹底停產(chǎn)了傳統(tǒng)的燃油車型，全面All in新能源，并且立刻取得了顯著成效：1-6月份比亞迪新能源車銷量達到64萬輛水平，以近8萬輛的優(yōu)勢超越特斯拉，一舉拿下了上半年全球新能源車的“銷冠”。與此同時，包括“蔚小理”、零跑、哪吒、長城、吉利在內(nèi)的一眾國產(chǎn)新能源、以及傳統(tǒng)車廠商，紛紛推出多款新能源車型，并各自連續(xù)多月取得了月銷過萬臺的良好業(yè)績，形成了震撼的集體崛起之勢。

　　其中，比亞迪上半年的64萬輛銷量中，大部分都是定價在20萬至30萬元左右、甚至10余萬元的中低端車型。總的來看，比亞迪上半年銷售的車輛均價在16.2萬元水平，比BBC等高端廠商的均價低了一倍、甚至兩倍。然而，正是憑借這些中低價車型的大賣，比亞迪在半年內(nèi)獲得了超30億元利潤，同比大增兩倍以上，總額比去年全年都高。顯然，抓住中低端主流銷量的策略，讓比亞迪獲得了巨大的增長動能，讓特斯拉備感壓力。值得注意的是，在全球手機、IoT領(lǐng)域里長期以新銳科技和年輕時尚形象大局擴張的中國廠商小米，也高調(diào)開始“造車”，并且預計還將在2024年推出量產(chǎn)新車。市場普遍預計，小米的新車將定價在15—30萬元之間，在試探中端市場的同時，也實現(xiàn)對中低端市場的全面覆蓋。小米的品牌調(diào)性，與特斯拉相當程度上具有類似性，其高效率的渠道體系、以及在全球市場的影響力，均不容小視。面對比亞迪和小米這樣的對手，特斯拉或不得不必須提前布局、下探中低端市場為下一步發(fā)展積累勢能。

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　　低價電動車或成特斯拉的陽謀

　　從市場角度來看，特斯拉下探中低端市場當然會帶來風險，但是對于國內(nèi)新能源換廠商來說，特斯拉低價車型帶來的沖擊同樣不容忽視。

　　當前輿論中，有觀點認為特斯拉的對標廠商要么是“銷冠”比亞迪，要么就是像小米這樣的具有全球影響力的品牌。但這并非絕對。

　　我們放開思路設(shè)想一下，如果特斯拉要全力打中低端市場，它完全可以不使用特斯拉品牌本體，而是重新設(shè)立一個針對低價市場的子品牌，那就立刻能在相當程度上，擺脫品牌定位的限制，放開手腳與各個價格檔次上的對手展開競爭。所以，筆者認為，特斯拉低價電動車的野心不止對抗比亞迪和小米，也是為了搶占全球汽車市場不管是比亞迪還是小米，又或是其他國產(chǎn)新能源汽車賽道廠商，都必須面臨特斯拉的強力競爭。

　　事實上在手機市場里，華為/榮耀、以及一加/vivo等廠商，都是采用這種做法突破品牌圈層、實現(xiàn)對市場全面覆蓋的。而特斯拉作為一個具有全球視野，而且營銷手段豐富、渠道體系完善的頂級廠商，完全有能力拿出自己的高效營銷戰(zhàn)略，在全球汽車市場上刮起又一股“風暴”。所以說，不論是比亞迪、小米，還是包括哪吒、零跑、吉利、長城在內(nèi)的國內(nèi)所有新能源/傳統(tǒng)車企，都應該對特斯拉對中低端市場下探的“野心”進行全面研判，從產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，全面評估和指定對應的市場策略，以完善的營銷策略、研發(fā)路徑應對特斯拉即將帶來的挑戰(zhàn)。

　　可以看到的是，特斯拉以低價電動車型攪動整個新能源市場的動向，并不是什么隱秘的策略，而是在順應人人都能看出的趨勢——新能源市場已經(jīng)進入大眾化階段，抓住中低價位銷量主流，是制勝未來的關(guān)鍵。換句話說，特斯拉即將發(fā)起的價格戰(zhàn)，完全就是一個預料之中的陽謀，并非什么突然襲擊，只要有心分析就能看出來。但要從容應對這個陽謀卻絕不容易，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界要與特斯拉打價格戰(zhàn)，首先就要看清特斯拉的策略路徑，弄明白其可能會使用哪些手段去實現(xiàn)低價。

　　首先可以肯定的是，特斯拉未來的低價車型，一定會是在在現(xiàn)有硬件配置的基礎(chǔ)上，做各種“減法”。 例如，特斯拉很可能會通過對電池系統(tǒng)的“降級”，實現(xiàn)成本的顯著下降。事實上特斯拉此前就高調(diào)宣傳過，希望通過正在研發(fā)的4680圓柱電池，以更大的干涂電極和整體尺寸，實現(xiàn)電池系統(tǒng)整體成本減半的目標;另外，對內(nèi)飾、智能座艙系統(tǒng)的“降級”，同樣也是特斯拉實現(xiàn)降本的必經(jīng)之路。

　　總之，面對特斯拉在電動車領(lǐng)域即將發(fā)起的價格戰(zhàn)陽謀，國內(nèi)新能源汽車廠商不能掉以輕心。