空調(diào)行業(yè)的2022：房地產(chǎn)助內(nèi)銷(xiāo)，海外堵出口

　　“空調(diào)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何”，這個(gè)問(wèn)題在各大媒體平臺(tái)你方唱罷我登場(chǎng)。

　　不過(guò)，當(dāng)下的企業(yè)究竟是否具備增長(zhǎng)潛力，才是眾人現(xiàn)在所關(guān)心的真正問(wèn)題。

　　疫情導(dǎo)致的不確定性、房地產(chǎn)的頹勢(shì)、沒(méi)錢(qián)的褲腰帶，使得空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“冷年”，原材料價(jià)格上漲，更是給了空調(diào)產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，家用空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別同比下降了20.1%和14.1%;整個(gè)2022冷年，空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模分別為4357萬(wàn)臺(tái)、1505億元，分別同比下滑15.0%、9.2%。

　　已在深冬中的企業(yè)們自然也不會(huì)坐以待斃，紛紛開(kāi)始“優(yōu)化”產(chǎn)品，在求穩(wěn)的基礎(chǔ)下，保持增長(zhǎng)。不過(guò)，想要在存量時(shí)代，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，唯一的途徑便是技術(shù)賦能空調(diào)，提高價(jià)值，以此形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)奪他人市場(chǎng)份額。

　　于是，企業(yè)們的空調(diào)“價(jià)值角逐戰(zhàn)”拉開(kāi)序幕。

　　1 造噱頭“回春”

　　今年的新風(fēng)空調(diào)“火”了一把。

　　據(jù)Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年新風(fēng)空調(diào)量額同比增長(zhǎng)率分別將達(dá)到83.0%和57.9%，預(yù)計(jì)2023年新風(fēng)空調(diào)仍將高速增長(zhǎng)，量額同比增長(zhǎng)率分別達(dá)54.0%和41.7%。

　　新風(fēng)空調(diào)銷(xiāo)量、增速高增長(zhǎng)，看似是空調(diào)新品類(lèi)的又一春，實(shí)則背后有人推波助瀾。

　　隨著世界科技的快速發(fā)展，人們生活水平的升級(jí)后，制冷、制熱、加濕等傳統(tǒng)空調(diào)的早已無(wú)法滿足用戶的需求，包括疫情下帶來(lái)的“健康焦慮”，促使空調(diào)走向“健康化”，如空氣檢測(cè)、精密控溫、調(diào)溫新風(fēng)、空氣消毒、空氣凈化等功能，都是當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

　　而企業(yè)們正好抓住消費(fèi)者的“健康焦慮”，大肆宣揚(yáng)新風(fēng) 空調(diào)的“優(yōu)越性”：減少空調(diào)病的產(chǎn)生。

　　不過(guò)，新風(fēng)空調(diào)不管如何解釋?zhuān)�依舊只是空調(diào)，本質(zhì)還是內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，只能對(duì)室內(nèi)的空氣溫度進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制，不具備帶入新鮮空氣的能力，無(wú)法與新風(fēng)系統(tǒng)相比。

　　新風(fēng)空調(diào)的“新風(fēng)”功能，只是通過(guò)進(jìn)風(fēng)口把室外的空氣抽進(jìn)來(lái)一部分，經(jīng)過(guò)一些簡(jiǎn)單的過(guò)濾，通過(guò)本機(jī)自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內(nèi)，回風(fēng)口則將室內(nèi)污濁的空氣吸回去，進(jìn)行室內(nèi)循環(huán)凈化。

　　且新風(fēng)空調(diào)抽入室外空氣，是一個(gè)向室內(nèi)增壓的過(guò)程，當(dāng)室內(nèi)壓強(qiáng)等于或高于室外時(shí)，就在房?jī)r(jià)和空調(diào)機(jī)中形成了一個(gè)封閉的循環(huán)系統(tǒng)，無(wú)法達(dá)到室內(nèi)外空氣循環(huán)的效果。

　　新風(fēng)系統(tǒng)則是外循環(huán)系統(tǒng)，采用高風(fēng)壓、大流量風(fēng)機(jī)、依靠機(jī)械強(qiáng)力由一側(cè)向室內(nèi)送風(fēng)，由另一側(cè)用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的排風(fēng)機(jī)風(fēng)口向室外排除的方式強(qiáng)迫在系統(tǒng)內(nèi)形成新風(fēng)流動(dòng)場(chǎng)。在送風(fēng)的同時(shí)對(duì)進(jìn)入室內(nèi)的空氣進(jìn)行過(guò)濾、消毒、殺菌、增氧、預(yù)熱。

　　新風(fēng)空調(diào)引以為傲的銷(xiāo)量和高增長(zhǎng)，也不過(guò)是企業(yè)們?cè)诒澈蟛俦P(pán)。一方面，企業(yè)們從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，主推新風(fēng)空調(diào)品類(lèi)，近日，更是被TCL小藍(lán)翼的營(yíng)銷(xiāo)好文刷屏。

　　另一方面，企業(yè)們下架部分普通產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者只能在新風(fēng)空調(diào)中選擇，其銷(xiāo)量自然往上漲。

　　從價(jià)格上來(lái)看，也能看出端倪。

　　包括海爾、華菱、TCL、奧克斯等品牌的新風(fēng)空調(diào)，多款產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)3000，像TCL近期主推的小藍(lán)翼二代，在京東的價(jià)格也不過(guò)2799。

　　而家用新風(fēng)系統(tǒng)造價(jià)高，每平方米價(jià)格接近1K(不同品牌價(jià)格均有差異)。

　　如此大的價(jià)格差，新風(fēng)空調(diào)怎敢做新風(fēng)系統(tǒng)的“平替”呢?

　　所以新風(fēng)功能于空調(diào)企業(yè)，就好比元宇宙于科技企業(yè)，只不過(guò)是企業(yè)們打造的一個(gè)噱頭罷了。

　　2 既要高利，又要多銷(xiāo)

　　當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)格局暫時(shí)穩(wěn)固，格力、美的、海爾空調(diào)三家牢牢占據(jù)前三。

　　從9月的零售端份額看，格力依舊穩(wěn)坐寶位，美的緊追不舍，海爾次之。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年9月空調(diào)市場(chǎng)格力、美的、海爾：線上份額分別為31.1%、27.0%、11.0%，同比-1.6%、-1.1%、+0.9%;線下份額分別為34.3%、34.2%、13.3%，同比+0.7%、-3.6%、+1.2%。

　　在內(nèi)卷至極的空調(diào)行業(yè)，以往的“薄利多銷(xiāo)”靠銷(xiāo)量取勝，到現(xiàn)在的“推高賣(mài)精”以利潤(rùn)為主，對(duì)于已成熟的空調(diào)行業(yè)中，均不是一個(gè)能夠“脫穎而出”的戰(zhàn)略，尤其是空調(diào)三巨頭的分庭抗禮。

　　當(dāng)下，既要銷(xiāo)量，又要利潤(rùn)的“高利多銷(xiāo)”才是巨頭們的共同謀劃。

　　從渠道端來(lái)看，被“藩王”被刺的格力，留下了難以愈合的疤痕。其遍布全網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)始“內(nèi)憂外患”，一方面格力的一體化線上轉(zhuǎn)型，讓躺著賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商大幅受損。

　　另一方面， 這意味著格力的線下市場(chǎng)份額將會(huì)縮減，而線上銷(xiāo)售又充滿著不確定性，其空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也不夠“多元”。

　　美的渠道發(fā)展也延續(xù)了“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略：線上、線下兩開(kāi)花。

　　美的的渠道體系主要包括線下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和KA，以及電商模式。在線下渠道，美的砍掉了二級(jí)代理商，將一級(jí)代理商的職能從壓貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等只能弱化到運(yùn)營(yíng)服務(wù)配套商的角色，加強(qiáng)了對(duì)渠道的管控力。

　　即使美的線下渠道不如格力，但美的從最初的學(xué)習(xí)”區(qū)域銷(xiāo)售公司“的模式，在全國(guó)也種下了許多種子，致使線下渠道僅次于格力。

　　同時(shí)線上的網(wǎng)批模式，除了與京東天貓等電商巨頭合作，開(kāi)展線上C端零售外，美的還通過(guò)“美云銷(xiāo)售”，直接對(duì)接終端小型B端客戶。甚至在新零售環(huán)境下，美的階段性的超越了格力。

　　海爾則主要是在線上電商渠道的布局，包括自建、采銷(xiāo)、平臺(tái)等主流的電商經(jīng)營(yíng)模式，包括海爾啟動(dòng)的“源翼計(jì)劃”，要發(fā)力抖音、小紅書(shū)等新興電商平臺(tái)。

　　此外，高端品牌的高溢價(jià)、高利潤(rùn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)亮眼的利潤(rùn)。

　　在“推高賣(mài)精”的精細(xì)化模式中，格力向高端家電和高端裝備企業(yè)轉(zhuǎn)型。一直被貼“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽的美的，針對(duì)高端市場(chǎng)也打造了COLMO和東芝。

　　而進(jìn)軍高端市場(chǎng)較早的海爾，卡薩帝在高端空調(diào)市場(chǎng)中，毫無(wú)疑問(wèn)有一席之地。在雙十一期間，海爾高端空調(diào)在10k+價(jià)位段份額排名第一，美的高端品牌銷(xiāo)售額超過(guò)了50%。

　　不過(guò)，從2022H1線下15k+市場(chǎng)主要品牌零售額份額對(duì)比來(lái)看，海爾系+卡薩帝獨(dú)占鰲頭，占據(jù)了將近50%的市場(chǎng)，格力以25.5%的市場(chǎng)份額，位居第二。美的則無(wú)愧“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽，銷(xiāo)售額甚至不及大金、三菱電機(jī)。

　　3 內(nèi)銷(xiāo)利好，外銷(xiāo)利空

　　空調(diào)行業(yè)作為一個(gè)成熟行業(yè)，已有固定的格局，基本不會(huì)發(fā)生太大改變，造噱頭像新風(fēng)空調(diào)這種噱頭，也屬穩(wěn)住股東的戰(zhàn)略之一，在情理之中。

　　眾所周知，空調(diào)乃至整個(gè)家電行業(yè)，都與房地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。那么，房地產(chǎn)近況如何了?能否觸底反彈，使空調(diào)行業(yè)走出冷周期?

　　實(shí)際上跌入谷底的房地產(chǎn)，正釋放著積極信號(hào)。

　　正準(zhǔn)備買(mǎi)房的朋友可能比較清楚，最近出臺(tái)的許多政策或多或少，都在“撈”起房地產(chǎn)行業(yè)。

　　為了減少房地產(chǎn)企業(yè)“高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。 近期，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，提出16條金融舉措。

　　同時(shí)，銀保監(jiān)會(huì)、住建部、人民銀行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于商業(yè)銀行出具保函置換預(yù)售監(jiān)管資金有關(guān)工作的通知》，支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)合理使用預(yù)售監(jiān)管資 金，防范化解房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

　　上半年，已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，主要集中在銷(xiāo)售端：一是降利率、降低存款保證金率、降低信貸門(mén)檻等一系列手段;二是出現(xiàn)鼓勵(lì)公務(wù)員買(mǎi)房、住建部回購(gòu)房源作為保租房等行政干預(yù)手段。

　　今年11月，央行更是10天內(nèi)，連續(xù)三次推出新政救市。

　　11月8日，中國(guó)銀行間市場(chǎng)交易商協(xié)會(huì)消息，央行支持房地產(chǎn)民營(yíng)企業(yè)發(fā)債融資，預(yù)計(jì)放水2500億，后續(xù)視情況進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　11月11日，央行發(fā)布“金融16條”，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)下跌，防止房地產(chǎn)硬著陸。

　　11月15日，央行開(kāi)展8500億中期借貸便利(MLF)和1720億逆回購(gòu)操作，再加上11月已投放的3200億貸款，本月累計(jì)向市場(chǎng)投放13420億;貨幣政策進(jìn)一步放松。

　　滴水穿石，非一日之功。那么，這些政策何時(shí)能讓空調(diào)行業(yè)吃上肉?

　　隨著大量2021-2022年美元債到期，該暴雷的房企差不多已經(jīng)暴完了，已經(jīng)跌入谷底的房地產(chǎn)行業(yè)不能再下了。

　　現(xiàn)在就是一個(gè)時(shí)間和空間的博弈，在堅(jiān)持“房住不炒”的主方針下，像之前大漲賺超額收益的機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)可能了，觸底反彈估值回歸倒是可以考慮，至于時(shí)間，則要持續(xù)觀察經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步。

　　所以，空調(diào)行業(yè)不一定等得到吃肉，但喝口政策的湯還是沒(méi)問(wèn)題。

　　空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)觸底反彈，海外卻駛?cè)肓松钏畢^(qū)。

　　國(guó)際形勢(shì)多變，疫情、美聯(lián)儲(chǔ)加息、俄烏沖突的國(guó)際事件不斷沖擊全球經(jīng)濟(jì)，再加上中美沖突日益激化，從今年4月份開(kāi)始，出口方面一直難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　從整個(gè)白電行業(yè)來(lái)看，去年海爾、美的和格力白色家電的外銷(xiāo)收入分別占到總收入的 50%、40% 和 12%。而今年，海外銷(xiāo)售額驟然下跌。據(jù)海關(guān)總署，上半年中國(guó)家電出口總額同比下滑 8.2%。

　　而空調(diào)作為白電行業(yè)的一個(gè)品類(lèi)，自然也受到了較大影響。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~8月，空調(diào)出口累計(jì)銷(xiāo)量為3,715萬(wàn)臺(tái)，同比下降12%，累計(jì)出口額同比下滑1.9%。

　　出海受阻最大的隱憂在于成本的上漲，一方面，中國(guó)家電產(chǎn)品出口企業(yè)有大量進(jìn)口配件的依賴(lài)，在全球通脹背景下，成本高企空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)成本居高不下。另一方面，人名幣貶值對(duì)進(jìn)口不利，造成國(guó)內(nèi)物價(jià)上漲，又會(huì)消耗國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)。

　　那么，全球經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)，空調(diào)出口何時(shí)能迎來(lái)增長(zhǎng)?

　　世界銀行行長(zhǎng)馬爾帕斯9月19日在美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道表示，全球經(jīng)濟(jì)放緩可能會(huì)持續(xù)到2023年甚至更久。

　　此外，聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議發(fā)布的《2022年貿(mào)易和發(fā)展報(bào)告》也指出，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所實(shí)施的快速加息和財(cái)政緊縮政策，疊加新冠疫情和俄烏沖突帶來(lái)的負(fù)面影響，已經(jīng)使全球經(jīng)濟(jì)從放緩變?yōu)橄滦校�軟著陸不太可能�?shí)現(xiàn)。

　　由此可見(jiàn)，全球經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，而衰退周期的長(zhǎng)短是由多方面因素所決定的，這說(shuō)明中國(guó)空調(diào)的海外出口，將持續(xù)籠罩在“不確定因素”的陰影下。

　　任何事物在發(fā)展過(guò)程中，有大起必有大落。

　　而內(nèi)銷(xiāo)利好與外銷(xiāo)利空，對(duì)當(dāng)下的空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一面是陰，一面是陽(yáng)，調(diào)和相融后，方得明鏡，使其在行業(yè)寒冬中砥礪前行，再次步入開(kāi)花結(jié)果的季節(jié)。