努力“賺錢”的知乎：一邊模仿閱文，一邊想當新東方

　　時至歲末，市場沉寂一年的老牌內(nèi)容社區(qū)知乎動作頻頻。

　　近日，知乎正式上線在線職業(yè)教育平臺“知學堂”，該平臺包含App、網(wǎng)頁端、企業(yè)版等多個產(chǎn)品同步上線。

　　在幾年前，在線教育行業(yè)尤其是K12培訓一度是極為火熱的賽道，備受資本的看好，然而隨著“雙減”的落地，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈遭受極大的沖擊，知名K12培訓機構(gòu)如新東方、猿輔導、學而思等頭部玩家紛紛轉(zhuǎn)型。

　　素質(zhì)類、職業(yè)類成人教育賽道則因為具有一定同質(zhì)性，成為在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選。大量新玩家的涌入，加上老玩家的不甘示弱，原本就已經(jīng)狹窄的賽道略顯擁擠。

　　知乎選擇這個時間段入局，真的是好選擇嗎?

　　知乎?編乎!

　　知乎很新，從60后到Z世代都是它的用戶群體;知乎又很老，2010年12月19日正式上線的它，僅僅比微博小了一歲零三個月。

　　古早時期的知乎是以邀請制為注冊方式，第一批種子用戶僅有200名，其中包括李開復、馬化騰、王興、王小川等知名企業(yè)家，及在各自領(lǐng)域較為優(yōu)秀的專業(yè)人士。這些用戶在前40天創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。

　　就是這種“小而精”的模式，奠定了知乎專業(yè)性的平臺調(diào)性，和百度問答、搜狗問問一眾友商拉開了本質(zhì)的差距。大量用戶被知乎的專業(yè)氛圍所吸引，甚至一個知乎邀請碼在淘寶被炒到上百元。

　　隨后在2013年，知乎從邀請制轉(zhuǎn)向公眾開放，注冊用戶數(shù)在一年時間直接翻了十倍。俗話說，魚與熊掌不可兼得，知乎流量雖然有了，但用戶質(zhì)量急劇下跌。平臺口碑也從“專業(yè)性”變成“抖機靈”。

　　一些例如“謝邀，人在美國，剛下飛機”“知乎，分享你剛編的故事”等成為知乎新印象。

　　2016年被稱為“知識付費元年”，知乎上線了廣告業(yè)務(wù)，也就是在問答頁面中出現(xiàn)信息流廣告。

　　2018年，知乎上線了知識付費內(nèi)容， 將“知識市場”升級為“知乎大學”，正式開始了賣課生涯。

　　2019年，知乎又推出了“鹽選”業(yè)務(wù)，主打付費網(wǎng)文小說，其中言情、戀愛題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額。

　　這些小說往往出現(xiàn)在各類提問之下，大多是以第一人稱敘述，偏向口語表達，有一種真實發(fā)生的實感，被外界冠名為“知乎體”小說。當用戶被開頭所吸引后，知乎立馬就蹦出一個“最低0.3元/天開通會員，查看完整內(nèi)容”的提示，要求用戶注冊鹽選會員。

　　就是這一篇篇“知乎體”小說，為知乎貢獻了3.35億元付費會員收入(2022年Q3季度)。

　　這些“知乎體”戀愛小說為知乎帶來大量閱讀量和付費用戶，知乎給予的稿酬也極為豐厚，據(jù)時代財經(jīng)報道：知乎上發(fā)布的小說以點贊數(shù)據(jù)估算稿費，平均下來一個贊值5-10元不等，每月寫一兩篇萬字長度左右的短篇小說，就能輕松收入過萬。

　　曾經(jīng)被知名企業(yè)家和各領(lǐng)域精英人士撐起的“專業(yè)性”，逐漸被一篇篇甜寵文、虐戀文所稀釋。知乎，逐漸淪為了編乎。

　　商業(yè)化難明

　　2022年11月25日，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源發(fā)出公開信，著重強調(diào)知乎未來的三個方向，即：社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育。

　　信中表示“專業(yè)討論”將是知乎長期堅持的定位，鹽選會員計劃在未來三年打造500位超100萬收入的創(chuàng)作者;同時，“知學堂”APP是知乎布局三年的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，將推出“知學計劃”，希望通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，與更多教育機構(gòu)攜手，用技術(shù)推動教育效率提升。

　　盈利模式一直是知乎的阿克琉斯之踵，諷刺的是，在知乎上關(guān)于“如何賺錢”的相關(guān)問題成百上千，但知乎卻沒能找到自己的“發(fā)財之道”。

　　知乎最新財報數(shù)據(jù)顯示：2022年Q3季度知乎總收入9.12億元，同比增長10.7%，平均月活用戶數(shù)(MAU)達9700萬人，較2021年下滑420萬人，平均月付會員1090萬人，同比增長99.5%，凈虧損2.79億元。

　　把時間軸放大，從2019年到2021年期間，知乎連續(xù)三年凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元，始終沒有完成盈利目標。

　　也就是說知乎的月活數(shù)量和凈虧損一直在持續(xù)失血，對此，在財報會上周源直言：“我們努力的結(jié)果使我們更有信心投資于長期增長，同時爭取短期盈利。”

　　知乎的主要收入分為四部分，分別是廣告、付費會員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和職業(yè)培訓，這四項業(yè)務(wù)收入在知乎三季度收入中分別占比22%、37%、29%和9%。

　　知乎的四大主營業(yè)務(wù)總體分成兩部分，一部分是面向B端的廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案;另一部分是面向C端的的付費會員、職業(yè)培訓業(yè)務(wù)。

　　作為內(nèi)容平臺來講，廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案無疑是根本，但知乎的“看家本領(lǐng)”卻連連折戟。據(jù)財報顯示：2022年Q3季度的廣告收入為1.97億元，相比2021年同期的3.21億元下降39%;內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為2.65億元，相比去年同期的2.78億元下降5%。

　　廣告業(yè)務(wù)接連受挫，但面向B端的付費會員、職業(yè)培訓業(yè)務(wù)卻持續(xù)上漲。尤其是職業(yè)培訓業(yè)務(wù)在2022年Q3季度拿下7800萬元凈利潤，同比增長了457.5%。

　　近乎4.5倍的增長率，難怪知乎迫不及待想要繼續(xù)擴大自己的職業(yè)培訓業(yè)務(wù)。于是乎，知學堂App的上線，也是順理成章的事情。

　　知乎太需要一針強心劑。

　　大廠圍剿成人教育

　　據(jù)公開信息顯示：從2019年開始，知乎就通過聯(lián)運、自營、收購等方式在職業(yè)教育賽道多重布局。

　　目前，知乎已經(jīng)上線了來自高校、出版社的數(shù)百門正版授權(quán)課程，囊括了人工智能、編程、法考、人文科學、職場辦公、樂器、四六級、影視剪輯、視覺設(shè)計等多個行業(yè)領(lǐng)域。

　　雖然知乎的成人教育之路進展順利，但路上的荊棘也同樣的多，最大的挑戰(zhàn)就是直接競爭對手，除了傳統(tǒng)培訓機構(gòu)之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上成人教育的也不少。

　　抖音、快手、B站等短視頻內(nèi)容平臺也都在發(fā)力成人教育領(lǐng)域，其中B站最為積極。B站董事長兼CEO陳睿表示：泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%，2021年有1.13億用戶在B站學習，這個數(shù)字是中國在校大學生數(shù)量的三倍多。

　　得益于廣大優(yōu)秀創(chuàng)作者營造的濃厚學習氛圍，在B站上看視頻學習成為不少用戶的首選。

　　除了短視頻平臺之外，網(wǎng)易的教育基因更加濃郁，早在2012年就推出網(wǎng)易云課堂開始探索職業(yè)教育。2019年，網(wǎng)易云課堂被并入了網(wǎng)易有道，又成立“有道成人教育事業(yè)部”進行品牌升級。

　　截至目前，網(wǎng)易云課堂已與多家教育、培訓機構(gòu)建立合作，課程數(shù)量達4100+，課時總數(shù)超50000，其中涵蓋實用軟件、IT與互聯(lián)網(wǎng)、外語學習、職場技能、金融管理、考試認證等十余大門熱門類目。

　　成人職業(yè)教育并不是一個新興賽道，在K12的黃金年代，成人教育就已經(jīng)被視為雞肋。最大原因就是成年人的不確定性。

　　雖然當下有不少成年人有著繼續(xù)學習的意愿，并愿意為專業(yè)且高質(zhì)量的內(nèi)容買單，但比起K12來說，剛需不足、用戶周期短、轉(zhuǎn)化率低是成人教育賽道的天然缺陷。

　　對于時間和精力都很有限的成年人，99%都是業(yè)余時間學習充能，無法做到全身心投入的脫產(chǎn)學習，往往出現(xiàn)半途而廢的狀況。

　　對于知乎來說，將職業(yè)教育視為未來的三大方向之一，依舊是本難念的經(jīng)。