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    努力“賺錢”的知乎:一邊模仿閱文,一邊想當(dāng)新東方

    2023年01月19日 09:15:26   來源:鋅財(cái)經(jīng)

      時(shí)至歲末,市場(chǎng)沉寂一年的老牌內(nèi)容社區(qū)知乎動(dòng)作頻頻。

      近日,知乎正式上線在線職業(yè)教育平臺(tái)“知學(xué)堂”,該平臺(tái)包含App、網(wǎng)頁端、企業(yè)版等多個(gè)產(chǎn)品同步上線。

      在幾年前,在線教育行業(yè)尤其是K12培訓(xùn)一度是極為火熱的賽道,備受資本的看好,然而隨著“雙減”的落地,相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈遭受極大的沖擊,知名K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等頭部玩家紛紛轉(zhuǎn)型。

      素質(zhì)類、職業(yè)類成人教育賽道則因?yàn)榫哂幸欢ㄍ|(zhì)性,成為在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選。大量新玩家的涌入,加上老玩家的不甘示弱,原本就已經(jīng)狹窄的賽道略顯擁擠。

      知乎選擇這個(gè)時(shí)間段入局,真的是好選擇嗎?

      知乎?編乎!

      知乎很新,從60后到Z世代都是它的用戶群體;知乎又很老,2010年12月19日正式上線的它,僅僅比微博小了一歲零三個(gè)月。

      古早時(shí)期的知乎是以邀請(qǐng)制為注冊(cè)方式,第一批種子用戶僅有200名,其中包括李開復(fù)、馬化騰、王興、王小川等知名企業(yè)家,及在各自領(lǐng)域較為優(yōu)秀的專業(yè)人士。這些用戶在前40天創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。

      就是這種“小而精”的模式,奠定了知乎專業(yè)性的平臺(tái)調(diào)性,和百度問答、搜狗問問一眾友商拉開了本質(zhì)的差距。大量用戶被知乎的專業(yè)氛圍所吸引,甚至一個(gè)知乎邀請(qǐng)碼在淘寶被炒到上百元。

      隨后在2013年,知乎從邀請(qǐng)制轉(zhuǎn)向公眾開放,注冊(cè)用戶數(shù)在一年時(shí)間直接翻了十倍。俗話說,魚與熊掌不可兼得,知乎流量雖然有了,但用戶質(zhì)量急劇下跌。平臺(tái)口碑也從“專業(yè)性”變成“抖機(jī)靈”。

      一些例如“謝邀,人在美國,剛下飛機(jī)”“知乎,分享你剛編的故事”等成為知乎新印象。

      2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”,知乎上線了廣告業(yè)務(wù),也就是在問答頁面中出現(xiàn)信息流廣告。

      2018年,知乎上線了知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容, 將“知識(shí)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”,正式開始了賣課生涯。

      2019年,知乎又推出了“鹽選”業(yè)務(wù),主打付費(fèi)網(wǎng)文小說,其中言情、戀愛題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額。

      這些小說往往出現(xiàn)在各類提問之下,大多是以第一人稱敘述,偏向口語表達(dá),有一種真實(shí)發(fā)生的實(shí)感,被外界冠名為“知乎體”小說。當(dāng)用戶被開頭所吸引后,知乎立馬就蹦出一個(gè)“最低0.3元/天開通會(huì)員,查看完整內(nèi)容”的提示,要求用戶注冊(cè)鹽選會(huì)員。

      就是這一篇篇“知乎體”小說,為知乎貢獻(xiàn)了3.35億元付費(fèi)會(huì)員收入(2022年Q3季度)。

      這些“知乎體”戀愛小說為知乎帶來大量閱讀量和付費(fèi)用戶,知乎給予的稿酬也極為豐厚,據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道:知乎上發(fā)布的小說以點(diǎn)贊數(shù)據(jù)估算稿費(fèi),平均下來一個(gè)贊值5-10元不等,每月寫一兩篇萬字長度左右的短篇小說,就能輕松收入過萬。

      曾經(jīng)被知名企業(yè)家和各領(lǐng)域精英人士撐起的“專業(yè)性”,逐漸被一篇篇甜寵文、虐戀文所稀釋。知乎,逐漸淪為了編乎。

      商業(yè)化難明

      2022年11月25日,知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源發(fā)出公開信,著重強(qiáng)調(diào)知乎未來的三個(gè)方向,即:社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育。

      信中表示“專業(yè)討論”將是知乎長期堅(jiān)持的定位,鹽選會(huì)員計(jì)劃在未來三年打造500位超100萬收入的創(chuàng)作者;同時(shí),“知學(xué)堂”APP是知乎布局三年的職業(yè)教育業(yè)務(wù),將推出“知學(xué)計(jì)劃”,希望通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段,與更多教育機(jī)構(gòu)攜手,用技術(shù)推動(dòng)教育效率提升。

      盈利模式一直是知乎的阿克琉斯之踵,諷刺的是,在知乎上關(guān)于“如何賺錢”的相關(guān)問題成百上千,但知乎卻沒能找到自己的“發(fā)財(cái)之道”。

      知乎最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示:2022年Q3季度知乎總收入9.12億元,同比增長10.7%,平均月活用戶數(shù)(MAU)達(dá)9700萬人,較2021年下滑420萬人,平均月付會(huì)員1090萬人,同比增長99.5%,凈虧損2.79億元。

      把時(shí)間軸放大,從2019年到2021年期間,知乎連續(xù)三年凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元,始終沒有完成盈利目標(biāo)。

      也就是說知乎的月活數(shù)量和凈虧損一直在持續(xù)失血,對(duì)此,在財(cái)報(bào)會(huì)上周源直言:“我們努力的結(jié)果使我們更有信心投資于長期增長,同時(shí)爭(zhēng)取短期盈利。”

      知乎的主要收入分為四部分,分別是廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和職業(yè)培訓(xùn),這四項(xiàng)業(yè)務(wù)收入在知乎三季度收入中分別占比22%、37%、29%和9%。

      知乎的四大主營業(yè)務(wù)總體分成兩部分,一部分是面向B端的廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案;另一部分是面向C端的的付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

      作為內(nèi)容平臺(tái)來講,廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案無疑是根本,但知乎的“看家本領(lǐng)”卻連連折戟。據(jù)財(cái)報(bào)顯示:2022年Q3季度的廣告收入為1.97億元,相比2021年同期的3.21億元下降39%;內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為2.65億元,相比去年同期的2.78億元下降5%。

      廣告業(yè)務(wù)接連受挫,但面向B端的付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)卻持續(xù)上漲。尤其是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)在2022年Q3季度拿下7800萬元凈利潤,同比增長了457.5%。

      近乎4.5倍的增長率,難怪知乎迫不及待想要繼續(xù)擴(kuò)大自己的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。于是乎,知學(xué)堂App的上線,也是順理成章的事情。

      知乎太需要一針強(qiáng)心劑。

      大廠圍剿成人教育

      據(jù)公開信息顯示:從2019年開始,知乎就通過聯(lián)運(yùn)、自營、收購等方式在職業(yè)教育賽道多重布局。

      目前,知乎已經(jīng)上線了來自高校、出版社的數(shù)百門正版授權(quán)課程,囊括了人工智能、編程、法考、人文科學(xué)、職場(chǎng)辦公、樂器、四六級(jí)、影視剪輯、視覺設(shè)計(jì)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

      雖然知乎的成人教育之路進(jìn)展順利,但路上的荊棘也同樣的多,最大的挑戰(zhàn)就是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,除了傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之外,互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上成人教育的也不少。

      抖音、快手、B站等短視頻內(nèi)容平臺(tái)也都在發(fā)力成人教育領(lǐng)域,其中B站最為積極。B站董事長兼CEO陳睿表示:泛知識(shí)類內(nèi)容占B站全平臺(tái)視頻總播放量的45%,2021年有1.13億用戶在B站學(xué)習(xí),這個(gè)數(shù)字是中國在校大學(xué)生數(shù)量的三倍多。

      得益于廣大優(yōu)秀創(chuàng)作者營造的濃厚學(xué)習(xí)氛圍,在B站上看視頻學(xué)習(xí)成為不少用戶的首選。

      除了短視頻平臺(tái)之外,網(wǎng)易的教育基因更加濃郁,早在2012年就推出網(wǎng)易云課堂開始探索職業(yè)教育。2019年,網(wǎng)易云課堂被并入了網(wǎng)易有道,又成立“有道成人教育事業(yè)部”進(jìn)行品牌升級(jí)。

      截至目前,網(wǎng)易云課堂已與多家教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作,課程數(shù)量達(dá)4100+,課時(shí)總數(shù)超50000,其中涵蓋實(shí)用軟件、IT與互聯(lián)網(wǎng)、外語學(xué)習(xí)、職場(chǎng)技能、金融管理、考試認(rèn)證等十余大門熱門類目。

      成人職業(yè)教育并不是一個(gè)新興賽道,在K12的黃金年代,成人教育就已經(jīng)被視為雞肋。最大原因就是成年人的不確定性。

      雖然當(dāng)下有不少成年人有著繼續(xù)學(xué)習(xí)的意愿,并愿意為專業(yè)且高質(zhì)量的內(nèi)容買單,但比起K12來說,剛需不足、用戶周期短、轉(zhuǎn)化率低是成人教育賽道的天然缺陷。

      對(duì)于時(shí)間和精力都很有限的成年人,99%都是業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)充能,無法做到全身心投入的脫產(chǎn)學(xué)習(xí),往往出現(xiàn)半途而廢的狀況。

      對(duì)于知乎來說,將職業(yè)教育視為未來的三大方向之一,依舊是本難念的經(jīng)。

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