掃地機漲不動價了 科沃斯和石頭掙扎上岸

　　從“資本寵兒”到打回原形，科沃斯和石頭科技的股價在過去三年經歷了過山車。

　　2020年至2021年，科沃斯和石頭科技分別上漲1160%和350%，成為家電行業(yè)的超級牛股，但在2022年近一年時間里，兩家股價均下跌近八成。

　　春節(jié)前后“消費復蘇”提振影響下，兩家公司股價走上了修復道路，回彈幅度一度達到30%上下，但一大前提是“以量換價”。

　　隨著消費者購買熱情驟降，價格下探成為激發(fā)需求的主流行業(yè)手段。但這也釋放出一個信號，當頭部企業(yè)也開始爭奪有限的蛋糕，行業(yè)瓶頸期已經到來。

　　漲不動了

　　從掃地機器人市場走勢來看，2020年爆發(fā)元年開始，市場整體持續(xù)了兩年左右的漲價潮。

　　根據AVC數(shù)據，2021年掃地機線上銷售額同比增28%，均價同比增加44%，達到2048元，到了去年年初，掃地機均價更是飆升到2859元，同比提升超過60%。

　　在頭部企業(yè)跑馬圈地階段，市場需求空間廣闊，價格上，消費者“買高不買低”，因此頭部企業(yè)可以通過提升價格帶動市占率增長，市場份額悉數(shù)向頭部集中。

　　科沃斯董秘去年曾向媒體表示，掃地機器人是過去3至5年中*一個不僅沒有進入價格戰(zhàn)，反而越賣越貴的家電品類。中金數(shù)據顯示，截至去年二季度，自清潔產品相較非自清潔產品溢價達2500元左右。

　　AVC數(shù)據顯示，去年前8個月，作為掃地機器人的主要銷售渠道，線上銷售額同比僅微漲1.95%，而銷量同比大降29.4%。與此同時，去年科沃斯高端產品收入占比已達91%。

　　可以看到，在品牌高端化過程中，產品均價上漲，不斷拉大銷量與銷額的差距。2021年下半年到去年上半年，市場額漲量跌趨勢愈發(fā)明顯，漲價對銷售規(guī)模的提升作用日漸消退。

　　為應對短期需求見頂，去年下半年，通過降價提升市占率的邏輯開始主導市場。中金在去年9月便預計，結構性提升帶動均價環(huán)比提升的趨勢即將結束，均價將在去年三季度見頂。

　　根據中金研報，科沃斯產品T10 OMNI于七夕等促銷節(jié)點大幅降價800元到3999元，隨后，小米全能掃拖機器人、追覓S10等跟進降價。

　　“降價之后，銷量提升很明顯，年底個人單月賣了15萬（銷售額）。”李真已就職科沃斯十年，真實感受到這波降價催生出大量潛在客戶。

　　數(shù)據顯示，降價當周，科沃斯T10 OMNI零售額份額環(huán)比增加15%，成為當周掃地機單品TOP1。相應的，由于銷量很大程度決影響股價走勢，在去年最后兩個月，科沃斯股價回升超50%，石頭科技回升約30%。

　　“降價固然能在一定程度上刺激特定產品的短期銷售，但從機構發(fā)布的數(shù)據看，降價并沒有改變掃地機器人市場趨冷的大勢，這說明市場由熱轉冷并不是因為定價出了問題。”資深家電分析師劉步塵表示。

　　此前掃地機價格得以不斷攀升的直接原因，是市場處于從非自清潔產品向自清潔功能結構性替代階段。AVC數(shù)據顯示，2020 年自清潔掃地機零售量占比僅為7%，到了去年第二季度，這一數(shù)字迅速提升至 65%。

　　中金預估，當下，自清潔產品占比已經較大，結構性替代進入后期，因此掃地機會因結構性提升所帶來的需求見頂，而出現(xiàn)去年三季度價格見頂?shù)默F(xiàn)象。

　　庫存積壓是降價的直接導火索。去年下半年降價之前，科沃斯半年報顯示，其庫存商品達到近22億元，較上年末增加了4.67億元。三季報則顯示，其存貨與營收比達24.34%。

　　應收帳款方面，科沃斯去年上半年為15.65億元，同比增長21.58%。應收、存貨的同比增長，讓科沃斯的營業(yè)周期不可避免地拉長，達到188.74天，其中存貨周轉天數(shù)、應收賬款周轉天數(shù)分別為144.56天、44.19天，公司存貨周轉率從上年末的3.44次降至1.25次。

　　中長期來看，在競爭加劇的大背景下，營銷投入和價格戰(zhàn)仍是廠商身上的兩座大山。

　　財報數(shù)據顯示，去年前三季度，科沃斯和石頭科技營收增速分別達到22.81%和14.78%，但凈利潤均從二季度開始出現(xiàn)下滑，前三季度凈利潤分別下滑了15.65%和15.85%，其中，第三季度更是分別大幅下滑50%和35%。

　　去年前三季度，科沃斯銷售費用達28.51億元，同比增長50.64%。其中市場宣傳和廣告費用的支出占比最高，達到12.18億元，同比增長75.5%。石頭科技前三季度銷售費用為7.88億元，同比增長73.78%，其中廣告費為3.1億元，同比增長更是達到161%。

　　與之相對的是，2019年至2021年，科沃斯研發(fā)投入占比持續(xù)下降，分別為5.21%、4.67%、4.2%，石頭科技該數(shù)據為4.59%、5.81%、7.56%，雖然連年上升，但仍舊低于全球市占率*的iRobot，后者占比常年維持10%以上。

　　隨著行業(yè)競爭加劇，接下來科沃斯和石頭科技面對的，是更為嚴峻與關鍵的2023年。

　　能否撐到柳暗花明？

　　“如果拿石頭和科沃斯的旗艦機型對比，消費者感受不到太大的區(qū)別。技術上，公司之間的差別不明顯，科技和產品力不會是決定消費者選擇的關鍵因素。我認為更重要的是哪個品牌先占領了消費者心智。”一位行業(yè)專家表示。

　　作為to C的消費級科技產品公司，當產品進入成熟階段后，上游技術及零部件大部分會趨于穩(wěn)定，研發(fā)投入也不會飆漲，為了占領消費者心智，廣告支出便會越來越重。

　　今年危與機并存。在價格戰(zhàn)中，二線品牌此前的優(yōu)勢被削弱，市場份額會進一步向頭部集中。“目前，中國掃地機器人市場基本已經形成三到五個品牌主導市場格局的局面，這個格局暫時不會改變，除非出現(xiàn)更具有創(chuàng)新力的產品品牌。”劉步塵表示。

　　科沃斯方面同樣向36氪表示，行業(yè)內龍頭企業(yè)在降本方面會更有優(yōu)勢，公司采用的是研產銷一體的發(fā)展模式，一方面在產業(yè)鏈上擁有更大的話語權，同時也能根據市場變化及時對生產端進行調整，而產業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大，也有利于技術、生產成本的下降，龍頭企業(yè)的受益會更為顯著。

　　此外，全球掃地機滲透率仍較低。中金根據Euromonitor數(shù)據測算，全球掃地機器人需求為2-2.7億臺，對比當前市場有10倍以上增長空間，其中洗地機市場需求為4200-5600萬臺，較當前市場有5-7倍空間。

　　劉步塵表示，經過這一波由熱趨冷的過程，掃地機器人成為下一個熱點產品，還要再等兩三年，關鍵看未來三年產品技術與用戶體驗會不會有大的進步。

　　根本來說，價格戰(zhàn)不是長久之計，催生真實需求的始終是產品力。前述行業(yè)專家同樣表示，掃地機未來發(fā)展能否重回增長，需要靠研發(fā)和產品突破，比如提升清潔力、解決用戶痛點等。

　　如果回看歷史，現(xiàn)在的科沃斯和石頭科技，像極了2015年時的格力和美的。

　　由于市場需求下滑，渠道庫存積壓，彼時兩家空調龍頭也曾挑起價格戰(zhàn)，疊加宏觀環(huán)境正值經濟、地產周期不佳的因素，那一年，格力和美的估值下滑至12年以來的*水平。

　　2015年5月，空調行業(yè)渠道庫存曾逼近12個月之高，三季度開始，行業(yè)出貨量顯著下滑，格力電器單季營收下跌16%，美的僅微增2%。

　　價格戰(zhàn)持續(xù)兩年后，賽道二線玩家悉數(shù)出清，捱過危機的格力和美的也重回增長，一年股價翻番。

　　那時的格力和美的擁有一個好結局，當下輪到科沃斯和石頭科技，“雙雄”能否扛住壓力，熬過調整期，是對他們的關鍵考驗。

　　相比于空調，掃地機器人技術創(chuàng)新要求更高，迭代速度更快，科沃斯和石頭科技雖然始終是高端定位，但兩家的研發(fā)支出占比卻久為詬病。在“科技公司”的外衣下，科沃斯和石頭曾在資本市場贏得一場勝利，但如今潮退，兩家龍頭真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。