618新拐點(diǎn)：女掌門(mén)人攪風(fēng)云

　　主流電商平臺(tái)的四大女掌門(mén)人向“光明頂”發(fā)起進(jìn)攻。

　　2023年5月11日，京東CFO許冉接替徐雷，出任公司CEO后，中國(guó)四大電商平臺(tái)正式步入女掌門(mén)人時(shí)代。

　　以618為，電商開(kāi)啟了新的紀(jì)元。因此，2023年的618，并不僅僅是電商大促，更是女掌門(mén)人的首次“商戰(zhàn)”，意義重大。

　　盡管就整體而言，電商平臺(tái)發(fā)展的主線，仍離不開(kāi)搶用戶和擴(kuò)份額，但公司領(lǐng)導(dǎo)層生變，尤其是引入女掌門(mén)人，很難不影響各大電商平臺(tái)的具體戰(zhàn)略落實(shí)。這些女掌門(mén)人此前曾靠業(yè)務(wù)創(chuàng)新或是開(kāi)源節(jié)流，為平臺(tái)的發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)。而隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代，平臺(tái)的成長(zhǎng)變得日益艱難。

　　在此背景下，女掌門(mén)人輪番登場(chǎng)，一場(chǎng)比試就此展開(kāi)。

　　01

　　電商女掌門(mén)人來(lái)到臺(tái)前

　　中國(guó)電商平臺(tái)，最早進(jìn)入女掌門(mén)人時(shí)代的，當(dāng)屬拼多多。

　　2020年7月1日，黃崢宣布將卸任拼多多CEO。隨后，黃崢又卸任辭任拼多多董事長(zhǎng)，逐漸“退隱”江湖。與黃崢“退休”相同步，顧娉娉對(duì)拼多多的掌控力逐漸擴(kuò)大。

　　據(jù)了解，自2007年，顧娉娉就跟隨黃崢創(chuàng)業(yè)。2015年，黃崢打造了利用微信社群裂變發(fā)布水果拼團(tuán)的“拼好貨”項(xiàng)目。顧娉娉指出，拼單模式的缺點(diǎn)在于沒(méi)有供應(yīng)鏈，很被動(dòng)。隨后，顧娉娉將拼好貨的模式加以整合優(yōu)化，拼多多就此誕生。

　　拼多多之后，中國(guó)電商平臺(tái)紛紛邁入“女掌門(mén)人時(shí)代”。2021年5月，魏雯雯晉升為抖音電商總裁;2023年3月，戴珊任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO;2023年5月，許冉出任京東CEO。

　　各大電商平臺(tái)紛紛迎來(lái)女掌門(mén)人，或許只是偶然，但這些人之所以成為公司的“話事人”，確實(shí)得益于強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)，有一定的必然性。

　　后疫情時(shí)代復(fù)雜的消費(fèi)形勢(shì)，疊加互聯(lián)網(wǎng)紅利幾近消失，電商行業(yè)顯然走到了一個(gè)十字路口，以阿里為例，戴珊提出了用戶為先，生態(tài)繁榮，和科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略，淘寶天貓從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，將過(guò)去消費(fèi)者的交易行為往前、往后拉長(zhǎng)。Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，手淘日活為3.779億，而淘寶C店，也時(shí)隔多年，迎來(lái)了屬于新的黎明。

　　可以說(shuō)，2023年，伴隨著女掌門(mén)人的逐步登場(chǎng)，電商的敘事模式正在不斷被重新書(shū)寫(xiě)。

　　02

　　不同資源不同打法,一場(chǎng)全方位對(duì)決

　　盡管淘寶、京東、拼多多、抖音都聚焦電商行業(yè)，但因平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式以及客群不同，各大電商平臺(tái)的女掌門(mén)人所能調(diào)度的資源以及所聚焦的發(fā)展目標(biāo)也有所區(qū)別。

　　通過(guò)“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略守住用戶基本盤(pán)后，戴珊希望讓淘寶天貓內(nèi)容化發(fā)展，進(jìn)一步搶占用戶的注意力。淘寶天貓2023年618商家大會(huì)上，戴珊表示，“增長(zhǎng)”是今年淘寶天貓經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞。至于如何提升存量用戶的變現(xiàn)效率，戴珊的戰(zhàn)略導(dǎo)向是“內(nèi)容化”。“過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品”，戴珊表示。

　　官方資料顯示，過(guò)去一年，淘寶短視頻用戶同比增長(zhǎng)37%，短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)18%，淘寶直播用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)70%。由此來(lái)看，戴珊希望延續(xù)上述趨勢(shì)，通過(guò)更豐富的內(nèi)容，策動(dòng)流量消費(fèi)。

　　與戴珊致力于進(jìn)行淘寶天貓的“內(nèi)容化”建設(shè)不同，因此前過(guò)分聚焦服務(wù)一二線城市的消費(fèi)者，許冉的目標(biāo)，是帶領(lǐng)京東更高效率地?fù)寠Z低價(jià)心智。

　　過(guò)去幾年，伴隨著拼多多的崛起，京東面臨巨大的成長(zhǎng)壓力。這其中的典型代表，當(dāng)屬京東的3C數(shù)碼基本盤(pán)影響力被拼多多分流。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1～Q4，京東電子產(chǎn)品及家電收入營(yíng)收同比增速分別為13.8%、-0.11%、7.6%以及1.2%，增速持續(xù)萎靡。

　　在此背景下，京東希望保證整體效率的背景下，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)�！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年末，在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。2023年3月，京東App一級(jí)頁(yè)面上線“百億補(bǔ)貼”頻道。

　　CFO出身的許冉，此前曾主導(dǎo)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)、京東科技的重組，推動(dòng)了京東集團(tuán)香港二次上市。由于一直掌握京東的財(cái)政大權(quán)，許冉無(wú)疑十分清楚效率的重要性，十分契合京東接下來(lái)的戰(zhàn)略方向。

　　成為中國(guó)直播電商行業(yè)的翹楚后，抖音希望進(jìn)一步拓寬全域興趣電商市場(chǎng)的影響力。2023年5月16日舉辦的2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯表示，“今天貨架場(chǎng)景的確已經(jīng)真正成為了一個(gè)新流量引擎。我們希望未來(lái)貨架GMV占比至少達(dá)到50%”。

　　事實(shí)上，隨著抖音的電商業(yè)務(wù)日益成熟，消費(fèi)者確實(shí)逐漸養(yǎng)成了在抖音購(gòu)物的習(xí)慣。官方資料顯示，過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。

　　隨著抖音同步發(fā)力貨架電商，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的碎片化需求，其電商業(yè)務(wù)或許將收獲更為亮眼的業(yè)績(jī)。

　　與大部分女掌門(mén)人仍聚焦國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)不同，顧娉娉的業(yè)務(wù)重心或許已經(jīng)轉(zhuǎn)向了全球市場(chǎng)。2023年4月，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，“未來(lái)，趙佳臻將更加專(zhuān)注于供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)，而本人的重點(diǎn)將更多放在全球化工作上。”這說(shuō)明，全球化是目前拼多多的重中之重。

　　據(jù)了解，2022年9月，拼多多推出了跨境電商平臺(tái)Temu，定位中低端市場(chǎng)，試圖再造一個(gè)全球版“拼多多”。

　　由于價(jià)格足夠低廉，Temu在全球市場(chǎng)勢(shì)如破竹。截至2023年6月，Temu已經(jīng)開(kāi)通美國(guó)、加拿大、澳大利亞等12個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)。36氪從獨(dú)立信源處獲悉，2023年Q1，Temu GMV逼近10億美元(折扣后口徑)。

　　總而言之，雖然各女掌門(mén)人的首要目的都是推動(dòng)平臺(tái)謀求更高的增長(zhǎng)，但由于各個(gè)平臺(tái)所擁有的資源不盡相同，因此，各女掌門(mén)人的長(zhǎng)期戰(zhàn)略并不相同，戴珊要帶領(lǐng)淘寶天貓進(jìn)行“內(nèi)容化”變革，許冉要幫助京東更高效地在消費(fèi)者心中植入低價(jià)形象，魏雯雯繼續(xù)帶領(lǐng)抖音深耕貨架電商，顧娉娉則要在海外市場(chǎng)再造一個(gè)“拼多多”。

　　03

　　首次交戰(zhàn)618,一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役

　　盡管長(zhǎng)期目標(biāo)各不相同，但618全民購(gòu)物節(jié)的特點(diǎn)，也決定了，618大促是各女掌門(mén)人必須贏下的“戰(zhàn)役”。

　　“低價(jià)”是一些玩家給出的答案。

　　雖然價(jià)格話題橫亙電商行業(yè)發(fā)展始終，但在2023年，“低價(jià)”的擁躉者卻格外狂熱。在今年618期間尤甚：一片喧囂聲中，平臺(tái)和商家開(kāi)始競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”，似乎覺(jué)得只要無(wú)限內(nèi)卷，就能“卷”出新的未來(lái)。

　　在這樣一個(gè)特殊時(shí)刻，淘寶天貓似乎在進(jìn)行一場(chǎng)特殊的“回歸”行動(dòng)：將中小商家再次重推至臺(tái)前，通過(guò)激活中小商家，再次激活電商生態(tài)的活力。這是淘寶給出的解法。戴珊也對(duì)外表示，“淘寶今年會(huì)在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。我們有義務(wù)、有責(zé)任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，5月22日，京東零售CEO辛利軍也對(duì)外表示，“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次618，也是史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。”京東宣布進(jìn)行“促銷(xiāo)簡(jiǎn)化”，用戶無(wú)需湊單，不用熬夜，購(gòu)買(mǎi)單件商品即可享受最高折扣。

　　不過(guò)值得注意的是，本屆618，除了追求低價(jià)，不同平臺(tái)的具體促銷(xiāo)策略，也有不同側(cè)重。比如，戴珊就將618作為“內(nèi)容化”改造淘寶天貓的切入口。官方資料顯示，618 淘寶將扶持5萬(wàn)余個(gè)淘系新主播，100余個(gè)明星直播間和10萬(wàn)個(gè)品牌直播間，并將針對(duì)中小商家提供以廣告補(bǔ)貼為代表的多項(xiàng)專(zhuān)屬發(fā)展計(jì)劃。

　　而抖音則基于爆款、貨架、內(nèi)容三大驅(qū)動(dòng)力，為商達(dá)全域生意增長(zhǎng)提供動(dòng)力。其中在貨架場(chǎng)景下，抖音將通過(guò)“超值購(gòu)”與“低價(jià)秒殺”，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持。顯而易見(jiàn)，抖音將618作為搶占貨架電商心智的一大戰(zhàn)略支點(diǎn)。

　　總而言之，盡管今年618各大電商平臺(tái)紛紛以低價(jià)為切入點(diǎn)，但仔細(xì)考察各個(gè)平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的具體618促銷(xiāo)策略，與平臺(tái)的長(zhǎng)線目標(biāo)存在一定的重合。但她們都有一個(gè)共同的目標(biāo)：向市場(chǎng)要增量——而這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。只不過(guò)，未來(lái)仍有諸多不確定性，究竟鹿死誰(shuí)手，目前仍未可知。

　　作者|張堯

　　編輯|胡展嘉

　　運(yùn)營(yíng)|陳佳慧

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