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    進(jìn)入中國(guó)近30年,洗碗機(jī)何時(shí)沖過(guò)導(dǎo)入期?

    2023年09月08日 11:38:09   來(lái)源:中國(guó)家電網(wǎng)

      “目前,洗碗機(jī)行業(yè)在國(guó)內(nèi)還處于導(dǎo)入期。”洗碗機(jī)專(zhuān)用洗滌劑品牌finish亮碟相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研時(shí)表示。

      雖然洗碗機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)近30年,但當(dāng)前,中國(guó)居民對(duì)于洗碗機(jī)的認(rèn)識(shí)參差不齊,中國(guó)家電網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有意愿購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的家庭占比達(dá)到了50.9%,但實(shí)際上,目前中國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率僅為3%。

      近期,中國(guó)家電網(wǎng)組織開(kāi)展了“中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)7.0”,在活動(dòng)中,我們發(fā)現(xiàn)除少部分家庭已經(jīng)享受到洗碗機(jī)帶來(lái)的幸福感外,還有更多家庭處在觀望和猶豫中。為了幫助行業(yè)和企業(yè)推進(jìn)洗碗機(jī)的消費(fèi)和普及、發(fā)現(xiàn)并解決普及過(guò)程中的障礙問(wèn)題、指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)合適的洗碗機(jī)品類(lèi),中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合瑞麗家居開(kāi)展了行業(yè)深度調(diào)研。本次調(diào)研中,不少洗碗機(jī)頭部品牌從自身案例出發(fā),分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、展示創(chuàng)新成果,幫助消費(fèi)者了解洗碗機(jī)產(chǎn)品和行業(yè),也共同尋找助推洗碗機(jī)市場(chǎng)加速步入“發(fā)展期”的燃料。

      市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁,亟需加速認(rèn)知普及

      從市場(chǎng)情況來(lái)看,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)6.3%,整體增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期。松下廚房企畫(huà)部何凌君表示:“受房地產(chǎn)低迷和失業(yè)率增加等因素的影響,居民可支配收入減少、消費(fèi)緊縮,洗碗機(jī)作為非剛需產(chǎn)品,需求會(huì)受到一定影響。”但線下市場(chǎng)表現(xiàn)突出,今年1-7月,線下市場(chǎng)洗碗機(jī)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.1%,銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)15.28%。而其中,洗碗機(jī)頭部品牌的增長(zhǎng)更加可觀,老板電器洗碗機(jī)品類(lèi)在今年上半年全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)34.28%。

      中國(guó)家電網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者暫未產(chǎn)生購(gòu)置洗碗機(jī)想法的五個(gè)主要原因分別為:價(jià)格高、廚房空間小、擔(dān)心后續(xù)使用成本高、水電管線不配套,以及不會(huì)選購(gòu)合適的產(chǎn)品?偨Y(jié)來(lái)看主要在于“價(jià)格”和“廚房改裝”兩方面。實(shí)際上,當(dāng)前主流洗碗機(jī)品牌也正在這兩個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力。例如,海爾針對(duì)不同用戶、不同廚房大小提供的多種型號(hào)、多規(guī)格產(chǎn)品,能夠覆蓋多場(chǎng)景的洗碗機(jī)解決方案。此外,海爾還為用戶提供一體化廚房設(shè)計(jì)、改造、安裝服務(wù),為用戶帶來(lái)便利、高效和舒適的洗碗體驗(yàn)。

      當(dāng)前,行業(yè)和消費(fèi)者之間的信息差還需要進(jìn)一步打破。作為洗碗機(jī)的下游企業(yè),洗碗機(jī)洗滌劑品牌也在積極幫助進(jìn)行洗碗機(jī)知識(shí)以及洗碗機(jī)洗滌劑知識(shí)的普及。finish亮碟相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為:“讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)以及使用洗碗機(jī)和洗滌劑是洗碗機(jī)進(jìn)入千家萬(wàn)戶非常關(guān)鍵的一環(huán)。產(chǎn)品的口碑建立在正確的認(rèn)識(shí)與使用之上,品牌應(yīng)該杜絕虛假且夸大的宣傳,防止消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)大的期待,也降低他們對(duì)安全性的擔(dān)憂。”

      以消費(fèi)者為本,為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是是亮碟的發(fā)展目標(biāo),也是亮碟的挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的需求變化中,品牌必須與用戶保持互動(dòng)和深度交流,才能做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品、帶給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。亮碟方面表示:“國(guó)內(nèi)的洗碗機(jī)滲透率仍處低位,洗碗機(jī)用戶聲量小,很難被傾聽(tīng)。這就需要亮碟做好基礎(chǔ)工作,扎扎實(shí)實(shí)地服務(wù)好每一位新老用戶,傾聽(tīng)并解決他們的疑問(wèn)。”

      從宏觀環(huán)境上看,今年以來(lái),雖然國(guó)際形式復(fù)雜,但國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)捻g性。參與本次調(diào)研的海爾、西門(mén)子、老板、惠而浦、松下和finish亮碟等品牌無(wú)論是外資還是國(guó)資本品牌、綜合類(lèi)電器品牌還是廚電垂類(lèi)品牌均對(duì)洗碗機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度。今年市場(chǎng)上大面積的“消費(fèi)提振”優(yōu)惠政策和專(zhuān)門(mén)針對(duì)“綠色智能家電”的重點(diǎn)扶持,都與居民生活方式轉(zhuǎn)變、健康衛(wèi)生意識(shí)增強(qiáng)、青睞省時(shí)省力的品質(zhì)化生活方式相契合。同時(shí),當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新活力強(qiáng)、動(dòng)力足,也將推動(dòng)洗碗機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

      當(dāng)然,市場(chǎng)的增長(zhǎng)和行業(yè)的發(fā)展也不是等來(lái)的,雖然洗碗機(jī)還在普及階段,但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)序幕。老板電器洗碗機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)何茜雯表示,“當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,主流品牌之間不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、價(jià)格等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),也在售后服務(wù)、市場(chǎng)滲透、品牌宣傳、銷(xiāo)售渠道等方面激烈爭(zhēng)奪。此外,新興品牌和國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。在此格局下,品牌需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新及售后服務(wù),拓展市場(chǎng)份額,并根據(jù)消費(fèi)者需求變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”同時(shí)何凌君也表示,為了短期提振銷(xiāo)售,大部分品牌采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式,頭部品牌依靠其品牌力、制造力和成本優(yōu)勢(shì),能夠控制收益界限,但中低端品牌的利潤(rùn)空間減少、優(yōu)勝劣汰,行業(yè)正在進(jìn)入一輪洗牌周期。

      狹路相逢,有勇有謀者更容易制勝。當(dāng)前,洗碗機(jī)市場(chǎng)在一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)為較快的增長(zhǎng),新一線城市極具拓展?jié)摿?而隨著生活水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,二、三線城市等地區(qū)也可能具有更大的市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力。

      洞察需求轉(zhuǎn)變,蓄力渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新

      在賽博時(shí)代,信息的數(shù)量呈指數(shù)性增長(zhǎng),而消費(fèi)者需求的變化也日新月異。參與本次調(diào)研的品牌也紛紛表示正在積極布局渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

      在渠道創(chuàng)新方面,通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好物分享博主結(jié)合家居場(chǎng)景煥新、美食烹飪、生活理念等方式,讓真實(shí)的產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗(yàn)更好的觸達(dá)消費(fèi)者。何茜雯講到:“小紅書(shū)種草效果非常理想,接下來(lái),我們將會(huì)持續(xù)深耕新媒體平臺(tái)種草,并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師打造洗碗機(jī)安裝案例,打消消費(fèi)者顧慮。”

      同時(shí),線上線下協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為新趨勢(shì),惠而浦中國(guó)銷(xiāo)售副總裁辛家寧表示,在今年下半年,公司將主推“廚房煥新”,聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展案例合作,攜手社交平臺(tái)達(dá)人持續(xù)種草惠而浦洗碗機(jī)帶來(lái)的美好生活方式,配合線下多渠道營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)多渠道共同發(fā)力。松下方面也表示將通過(guò)OMO活動(dòng),打通線上線下,進(jìn)一步推動(dòng)洗碗機(jī)的品類(lèi)宣傳,利用新興平臺(tái)吸引年輕群體,激發(fā)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)的潛力。

      卡薩帝洗碗機(jī)利用社交媒體和各平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品展示與體驗(yàn)等多種方式,讓消費(fèi)者得以領(lǐng)略到卡薩帝抽屜式洗碗機(jī)獨(dú)特的功能與特性,以及與傳統(tǒng)洗碗機(jī)相比所帶來(lái)的人性化洗碗體驗(yàn)。

      博西家電旗下品牌西門(mén)子家電在今年上半年借助社交媒體,以“創(chuàng)造美好生活‘新期待’、傾聽(tīng)解決‘老痛點(diǎn)’”為核心,通過(guò)創(chuàng)意品牌內(nèi)容配合精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)人群推廣,打造了 #沒(méi)洗事,皆喜事#、100天免費(fèi)試用#不凈則退#等成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。同時(shí),還以線上直播、互動(dòng)短視頻、微博話題、跨界合作等多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全方位貼近消費(fèi)者,傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

      值得注意的是,不久前,博西家電旗下的西門(mén)子家電簽約家裝品牌唐卡裝飾,升級(jí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局、發(fā)力進(jìn)軍家裝市場(chǎng)。據(jù)悉,本次合作雙方首先將主要聚焦于西南地區(qū),進(jìn)而輻射全國(guó),實(shí)現(xiàn)家裝渠道“破圈”。通過(guò)家裝家居場(chǎng)景融合、生活美學(xué)品質(zhì)創(chuàng)新和渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)聯(lián)動(dòng),打通一體化行業(yè)資源,深度共創(chuàng)融合藍(lán)海,為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)“家電×家裝一站式”沉浸體驗(yàn)。

      在新房市場(chǎng)仍處低位的情況下,存量房市場(chǎng)成為洗碗機(jī)的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2023上半年全國(guó)精裝規(guī)模37.58萬(wàn)套,同比下降45.1%。其中洗碗機(jī)開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目259個(gè),同比下降14.2%,精裝修規(guī)模14.47萬(wàn)套,同比下降27.4%,但配置率達(dá)到38.5%,同比增長(zhǎng)9.4%。何茜雯認(rèn)為,存量房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是提供與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù),以及樹(shù)立良好的品牌心智和用戶口碑。目前公司采取了一系列策略為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),包括進(jìn)行用戶需求調(diào)研與產(chǎn)品定位、品牌知名度與信譽(yù)建設(shè)、與經(jīng)銷(xiāo)商合作與渠道拓展、提供個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案等。

      辛家寧則認(rèn)為:“在存量房市場(chǎng),家裝公司、設(shè)計(jì)師是重要銷(xiāo)售渠道。”目前,惠而浦的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)正在拓展相關(guān)合作伙伴,通過(guò)聯(lián)合設(shè)計(jì)師的私域流量以及與家居品牌的合作,獲得更多品牌露出與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。另外他還表示,在存量房改造中,廚房的整裝與局改也是洗碗機(jī)市場(chǎng)重要的拓展機(jī)會(huì),所以一方面要有渠道拓客,一方面也要豐富廚改服務(wù),保障用戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

      另外,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,近年來(lái),在消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下,洗碗機(jī)的形態(tài)和功能正在持續(xù)的突破天花板。海爾首創(chuàng)的雙面洗技術(shù)通過(guò)H型中噴淋臂旋噴“三明治”水流,搭配行業(yè)最高壓50000Pa高壓勁噴,無(wú)死角追蹤、包裹式?jīng)_洗,解決了疊放餐具背面污漬的問(wèn)題;而卡薩帝抽屜式洗碗機(jī)則通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì),顛覆了傳統(tǒng)形態(tài),帶來(lái)全新的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

      博西家電作為在中國(guó)較早洞察到洗碗機(jī)這一新興品類(lèi)市場(chǎng)潛力的企業(yè),在調(diào)研中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)后,針對(duì)性的在研發(fā)過(guò)程中從解決空間問(wèn)題、提升健康殺菌能力,到多功能集成化、節(jié)能節(jié)水、容量升級(jí)的多個(gè)維度,全面洞察并打造多款為中國(guó)家庭量身定做的產(chǎn)品,充分滿足個(gè)性化、高端化、多樣化的市場(chǎng)需求。

      據(jù)奧維云網(wǎng)分析,理性消費(fèi)之下,消費(fèi)者更加青睞能夠一機(jī)多用、更加劃算的產(chǎn)品,在洗碗機(jī)方面傾向于集洗、消、烘、存、護(hù)等多功能為一體的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為,高“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品正成為非剛需家電打動(dòng)用戶的有效途徑,不僅可以加速品類(lèi)普及滲透,也成為打造爆品的重要選擇之一。

      松下基于63年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn),打造的A1系列超大容量洗碗機(jī)正是瞄準(zhǔn)了洗、消、烘、存、護(hù)幾大方向,推出了具有濾網(wǎng)自清潔以及少殘水的專(zhuān)利技術(shù),實(shí)現(xiàn)135℃高溫烘干,搭載松下黑科技nanoe X能有效除菌,做到30天保管,重新定義了松下洗碗機(jī)專(zhuān)家。

      另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè),2023年全年,洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為113億元,同比增長(zhǎng)10.5%,這也意味著下半年,市場(chǎng)將擁有更大的發(fā)展空間。同時(shí),行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)也在推動(dòng)洗碗機(jī)加速度過(guò)“導(dǎo)入期”,步入新的高速發(fā)展階段。

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