從入局到破局：商家怎樣挖掘視頻號的新增量？

　　本文來自于微信公眾號 增長黑盒Growthbox(ID:growthbox2)，作者:yolo。

　　在上一篇研究報告中，我們站在消費(fèi)者的角度和市場大盤對視頻號進(jìn)行了分析，某種程度上是對于“終局”的展望:用戶行為的變化、人群結(jié)構(gòu)的變化等因素下，塑造除了視頻號差異化的商業(yè)價值，為品牌提供了一個與用戶建立深度關(guān)系的場景，因而存在可觀的新增量空間。

　　在本篇報告中，我們將視角切換回品牌和商家，看看在視頻號這個新興渠道:

　　如何入局-面對新機(jī)會，商家當(dāng)前的行動和反饋如何

　　大家想清楚為什么要做視頻號了嗎?是炒作跟風(fēng)嗎?

　　在商家眼中視頻號帶來的獨(dú)特價值究竟是什么?

　　視頻號真的是完美無缺嗎?為什么有人選擇不做視頻號?

　　資深專家如何看待“人貨場”三個方面的機(jī)會?

　　如何破局-經(jīng)過合理的業(yè)務(wù)定位，頭部的企業(yè)怎樣跑出一套有回報的商業(yè)模型

　　模型:挖掘新增量的四大步驟和兩大基建是什么?

　　案例:朗姿如何通過視頻號聯(lián)動線上線下，月GMV近千萬?

　　案例:認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何用視頻號賦能私域，提升用戶生命周期價值?

　　入局篇

　　既然要搞清楚商家入局視頻號的現(xiàn)狀，那么就該來聽聽商家的聲音和想法了-增長黑盒首先對上百個商家進(jìn)行了調(diào)研(含頭部品牌、新銳品牌、中小商家)。

　　1.2023年入局加速，生態(tài)獨(dú)特價值顯著

　　>

　　我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)在視頻號帶貨的商家中，近一半是從2023年才開始入局的。而從經(jīng)營類型上來看:

　　組合拳:

　　3成商家采用單一經(jīng)營手段。而超過4成的商家選擇采用2種類型的經(jīng)營手段。不管是公域還是私域，精細(xì)化鏈路組合的效果已經(jīng)大于“一招鮮”。

　　重效果:

　　商家傾向于選擇直播、短視頻直接帶貨，而品宣需求次之。在當(dāng)前市場環(huán)境下，商家迫切希望得到更實(shí)際的業(yè)績。

　　強(qiáng)直播:

　　直播帶貨的優(yōu)先級高于短視頻帶貨。根據(jù)我們的定性研究，大部分商家短視頻帶貨的GMV不超過10%，但增速很快，值得探索。

　　建自營:

　　商家對于達(dá)人合作的優(yōu)先級處于末位。雖然視頻號的達(dá)人生態(tài)在逐步完善，商家還是傾向于選擇更加成熟的方式。

　　同時，我們開始思考一個問題:2023年以來，視頻號的宣傳曝光大幅增加，平臺動作活躍，商家在這個時間加快入駐，是否受到了流量紅利思維的影響，開始“跟風(fēng)”?如果老板自己沒想清楚就下場干，難免會對業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)作用。

　　但事實(shí)證明我們多慮了，絕大部分商家對于入局視頻號有著清晰的邏輯，僅有2成對目標(biāo)不明確:

　　近6成商家看好騰訊生態(tài)的獨(dú)特價值，要主動去抓住機(jī)會。

　　超過3成商家認(rèn)為主流線上渠道內(nèi)卷增加，布局新渠道是一個被動的選擇。

　　超過2成商家認(rèn)為視頻號更匹配自己的目標(biāo)用戶。

　　那么，騰訊生態(tài)所謂的“獨(dú)特價值”究竟是什么呢?商家也給出了兩個主要的答案:

　　近6成商家認(rèn)為與其它直播帶貨平臺的差異在于公私域可以更好的形成聯(lián)動。

　　超過5成商家認(rèn)為認(rèn)為與其它直播帶貨平臺的差異在于視頻號有去中心化的屬性，不依賴頭部達(dá)人。

　　這也對應(yīng)到商家的經(jīng)營思路上:雖然都是做直播帶貨，但大部分商家并非直接照搬其它平臺的經(jīng)營策略，而是基于視頻號生態(tài)特點(diǎn)重新構(gòu)建一套模式，因地制宜。其次，也有商家選擇更加穩(wěn)妥的路徑，即先照搬，然后不斷優(yōu)化調(diào)整-搬過來的目的是為了有個修改的基礎(chǔ)。

　　對于已入局的商家來說，態(tài)度普遍樂觀:超過8成預(yù)期未來一年會加大視頻號的投入。不過，商家的反饋也表明，視頻號平臺還需要加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)體系，來滿足商家的業(yè)務(wù)需求。比如完善的投放工具、數(shù)據(jù)分析后臺等，讓商家能夠更高效的洞察消費(fèi)者需求，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷資源。又比如常見的平臺小二對接、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，能夠?yàn)樯碳姨峁┲笇?dǎo)建議，輔助業(yè)務(wù)決策。

　　2. 經(jīng)營難題依然存在，需要試錯和迭代

　　當(dāng)然，處于早期階段的視頻號并不完美。雖然在觸達(dá)、互動、留存方面實(shí)際效果已經(jīng)超出預(yù)期值，但利潤的增長依然不及預(yù)期，GMV增長次之。

　　然而，增長黑盒的定性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多頭部品牌不僅在視頻號有著較快的GMV增長，而且凈利潤在所有線上渠道里都是TOP級別的，遠(yuǎn)高于其他直播帶貨渠道。

　　為什么會這樣呢?我們發(fā)現(xiàn)，做到頭部的品牌往往:

　　團(tuán)隊(duì)配置齊全，有對應(yīng)的組織架構(gòu)和考核標(biāo)準(zhǔn)

　　戰(zhàn)略規(guī)劃清晰，“人貨場”有著較好的匹配

　　運(yùn)營方法論相對成熟，可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)不斷優(yōu)化

　　而普通商家在視頻號經(jīng)營的難點(diǎn)恰恰就是這三個方面。

　　同時這也是個動態(tài)變化的過程:隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的上升(帶貨GMV)，商家的難點(diǎn)優(yōu)先級會從運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)和人才，轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略規(guī)劃和平臺合作上。也就是說，對于起步期的中小商家來說，最重要的是先跑通業(yè)務(wù)閉環(huán)，弄清楚各種戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)、平臺規(guī)則，先保住下限。而到達(dá)穩(wěn)定體量后，商家就開始考慮全域的戰(zhàn)略融合(比如經(jīng)銷商、線上線下、貨盤分配等等)，以及如何與平臺進(jìn)行深度合作，從而擴(kuò)大上限。

　　商家還需要針對自己所處的階段，進(jìn)行更多摸索與嘗試，才能找到符合預(yù)期的商業(yè)模型-新市場的確沒有一步登天的捷徑(下文中也會介紹頭部品牌的打法案例供大家參考)。

　　那么，商家應(yīng)該多去摸索哪些策略?重要度和優(yōu)先級應(yīng)該放到哪里?我們通過初步調(diào)研，總結(jié)了當(dāng)前視頻號運(yùn)營策略的分布情況:Y軸代表了應(yīng)用程度的評分(有沒有熟練使用)，X軸代表了重要程度的評分(對于業(yè)務(wù)增長有多重要)，原點(diǎn)為各項(xiàng)平均值。

　　私域體系建設(shè)是重中之重。這既代表了前鏈路的初期流量導(dǎo)入，又代表了后鏈路的承接與留存。如同我們上一篇報告提到的，雖然公域開口大了，但私域的基礎(chǔ)不可能放掉。

　　貨盤和直播間運(yùn)營直接影響了轉(zhuǎn)化率，因此也是商家的另一個重點(diǎn)。但直播帶貨的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很成熟了，商家無需再憑空造一套體系出來，所以優(yōu)先級沒有那么高。

　　廣告投放未受到很大重視，且應(yīng)用程度不高。可能存在價值被低估的地方，許多商家不愿意嘗試，也沒有找到機(jī)會去抓住新增的公域流量。

　　內(nèi)容創(chuàng)作處于非常“平庸”的中點(diǎn)。一方面是商家對于交易本身關(guān)注度更高，另一方面是內(nèi)容創(chuàng)作成本高。但我們之前的報告就表明，消費(fèi)者對于內(nèi)容的重視程度很高，是吸引他們在視頻號購物的關(guān)鍵。在內(nèi)容上做出特色、創(chuàng)新，可能是另一個價值被低估的地方。

　　最后，我們還去關(guān)注了一個問題:對于那些還沒有入局視頻號的商家來說，到底處于哪種狀態(tài)?是知難而退，還是壓根就不看好這個市場?

　　即使沒有入局，近7成的商家還是看好視頻號未來的增長空間，同時有近6成的商家預(yù)期未來有可能入局。

　　商家不是入局受阻，而是在等待合適的時機(jī)。實(shí)際上，僅有1成左右的商家屬于嘗試下來效果不理想而放棄，近2成已經(jīng)立項(xiàng)準(zhǔn)備做了。而近半數(shù)的商家則是將精力放在了當(dāng)前的存量渠道上，沒有精力開辟新渠道。

　　“先把鷹養(yǎng)起來”，留在牌桌上等待下一次機(jī)會。

　　在當(dāng)前的市場環(huán)境下，生意的確定性大于一切，“不見兔子不撒鷹”的心態(tài)也是正常的。不過，商家也該考慮用合理的投入看到兔子再去養(yǎng)鷹其實(shí)已經(jīng)晚了，新舊業(yè)務(wù)的平衡和取舍是需要企業(yè)多花精力思考的問題。

　　3. 商家的新增量從哪里找?

　　為了得到更多視頻號經(jīng)營趨勢的真實(shí)情況，增長黑盒去訪談了零一數(shù)科的CEO鑒鋒。作為私域運(yùn)營頭部服務(wù)商，零一數(shù)科在2022年拿下了企業(yè)微信、視頻號代運(yùn)營 GMV 總量雙 TOP1。我們探討過后，從“人貨場”三個方面總結(jié)了增量的機(jī)會:

　　人群方面:視頻號大概率不會去“搶“其它線上渠道的生意，而是拓展了新的人群空間。

　　全新的增量:年齡偏大的人群，之前線上購物習(xí)慣不強(qiáng)。視頻號簡單快捷的方式+微信的長期習(xí)慣很容易觸達(dá)他們。這針對的并不是傳統(tǒng)定義上60-70歲的“老年人”，而是40-50歲的“中年人”。該人群消費(fèi)能力強(qiáng)，同時以家庭為單位，上有老下有小，消費(fèi)場景比年輕人要多。

　　存量轉(zhuǎn)化為增量:以天貓重度用戶為代表，已經(jīng)有很強(qiáng)的線上購物習(xí)慣。他們往往屬于年輕的“高知人群”，對于新事物接受能力強(qiáng)，消費(fèi)行為遷移快，消費(fèi)能力也強(qiáng)。差異化的體驗(yàn)容易吸引一部分人群遷移到視頻號購物，使得商家能夠從存量中挖到與自身匹配的用戶群。

　　下沉不是主流:視頻號消費(fèi)者普遍還是1-3線城市居多，尤其是1線人群的消費(fèi)力最強(qiáng)。“往上走”的機(jī)會或許更大。

　　商品方面:視頻號大概率不會成為一個清庫存或促銷跑量渠道，而是通過新款、高質(zhì)量等方式來實(shí)現(xiàn)人與貨的匹配。

　　便宜不是重點(diǎn):大部分品牌在視頻號的產(chǎn)品，都是自己線上渠道里最高的那一檔，而且極少有打折促銷活動。便宜意味著犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，而視頻號消費(fèi)者對于品質(zhì)的門檻要求比較高。商家應(yīng)該將貨盤中質(zhì)量上等的產(chǎn)品來做布局，不是先考慮價格優(yōu)勢。

　　白牌也要“品牌化”:從過往歷史來看，線上平臺的起步都是先白牌轟炸，再引入品牌收割，屬于先粗放再治理。而微信作為一個成熟的平臺，已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)路徑了，而是從第一天就開始就扶持品牌，定一個高調(diào)性和嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，同步引入白牌擴(kuò)大市場。所以，就算是白牌也要比拼調(diào)性和品質(zhì)，而不是看誰膽子大動作快。

　　突破“最大公約數(shù)”:在中心化算法的思路下，直播帶貨一定是大爆款驅(qū)動的，要找到滿足大多數(shù)人需求的產(chǎn)品大力投入推廣。而視頻號可以針對人群特性，打造相對垂直的“小爆款”，再借助私域的優(yōu)勢拓展商品寬度。同樣，把其它渠道的爆款直接搬過來，不一定賣的好。

　　場域方面:視頻號不是強(qiáng)目的性的消費(fèi)，而是內(nèi)容驅(qū)動的帶貨。品牌與用戶的深度關(guān)系非常重要。

　　去中心化是特色:不是靠頭部達(dá)人把品牌推起來的，商家還要靠自己。推薦算法在社交和互動上權(quán)重更高，短視頻內(nèi)容擴(kuò)大受眾在未來會變得越來越重要，不能只靠直播賣貨。

　　公域流量上升:早期必須要依靠私域給視頻號導(dǎo)流，才能把直播做起來。但現(xiàn)在的信號是沒有私域都能直接起量了。在一些商家身上可以觀察到，今年1月之前75%靠私域?qū)Я鳎?5%純公域，但6月之后整個反過來了。預(yù)計(jì)今年內(nèi)流量端口會有更多來自公域。

　　公私域聯(lián)動依然重要:商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，無私域UV價值0.5-1元，有私域5-7元

　　投放費(fèi)率可控:目前不靠砸錢，付費(fèi)流量在5-10%就可以帶動自然流量。除了官方有一定扶持政策，私域預(yù)約也會帶動一部分公域流量。另外，常規(guī)的直播帶貨套路也適用，拉優(yōu)質(zhì)的公域用戶進(jìn)入直播間作為種子流量，進(jìn)入推薦池帶動更多流量進(jìn)來。

　　私域留存非常重要:關(guān)注進(jìn)來的粉絲UV是純推薦進(jìn)來的3-5倍，而用戶導(dǎo)入私域后可以有20-40%的復(fù)購。直播場景下沉淀場觀到粉絲10%，場觀到微信好友1%。沒有私域體系的商家現(xiàn)在也可以把視頻號做好，但沒法做久，因?yàn)槿狈τ脩糍Y產(chǎn)積累的競爭力。

　　窗口期會到24年末:視頻號沒那么卷，競爭方式更多，不只看流量。現(xiàn)在沒有絕對的大頭部，未來也不會往這個方向發(fā)展。100分的人都在抖音卷，有存量負(fù)擔(dān)，不想在視頻號從0開始�，F(xiàn)在是6、70分的人在搶機(jī)會。

　　破局篇

　　在入局之后，商家該如何因地制宜打造視頻號的經(jīng)營模式?又該如何制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷試錯的同時探索到新增量?

　　增長黑盒通過眾多案例研究，初步總結(jié)了一套商家從入局到破局的成長路徑，包含4個關(guān)鍵階段:

　　定目標(biāo):商家不僅要明確自己為什么要做視頻號，而且還要想清楚即使自己的目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)了，對于公司業(yè)務(wù)重要嗎?帶來的潛在價值大嗎?只有高優(yōu)先級的目標(biāo)，才進(jìn)入下一步。比如看見同行在視頻號生意火爆，自己也想做，那就很難成為一個“目標(biāo)”。

　　盤資源:想做和能做是兩碼事，如果公司當(dāng)前階段缺乏對應(yīng)的資源，就暫時放棄，或者換一個目標(biāo)再試試。比如公司認(rèn)為用視頻號擴(kuò)大私域的產(chǎn)值非常有價值，但私域基礎(chǔ)設(shè)施還沒搭建好，用戶量又少，那不如等私域基建搭好再試。

　　做測試:人貨場的匹配達(dá)成之前，沒有必要投入過多的資源和預(yù)算。視頻號本來就適合慢慢做生意，長效經(jīng)營-基于用戶生命周期，先完成目標(biāo)閉環(huán)，再想著擴(kuò)大規(guī)模。測試不理想就可以思考換目標(biāo)或者解決阻力。比如用戶在視頻號的滿意度一般，店鋪DSR不高，那就先別考慮廣告ROI和GMV規(guī)模了，而是優(yōu)化客服、物流、貨盤配置。

　　擴(kuò)規(guī)模:當(dāng)測試跑通，增長加速，就該考慮天花板的問題了。當(dāng)加大投入后，如果效率難以提升，一方面有可能是平臺當(dāng)前階段存在限制，需要再熬一段時間，等商業(yè)化能力釋放;另一方面可能是選擇的模式本來天花板就不高，需要平行測試更多路徑，可以多模式同時發(fā)力，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

　　這其中，也對應(yīng)了2個方面的基建支撐:

　　組織架構(gòu):如果沒有專職的負(fù)責(zé)人(或團(tuán)隊(duì))就比較難實(shí)現(xiàn)突破。如何與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)作配合，也是需要公司想清楚的。

　　數(shù)字化技術(shù):除了公司整體的數(shù)字化架構(gòu)(如CDP、SCRM、BI)，視頻號本身上就存在特定官方的賦能工具和第三方賦能工具。

　　比如騰訊提供了上新易、爆品通能夠幫助商家做視頻號流量洞察、優(yōu)化廣告投放的工具;

　　第三方機(jī)構(gòu)兔展洞察云，則提供了視頻號精靈工具，可以挖掘視頻號大盤的店鋪和交易數(shù)據(jù);

　　各種AI工具提供了商品圖片、文案、視頻生成功能，可以幫助商家優(yōu)化店鋪、制作大量營銷物料。

　　下面就分享幾個案例，看看行業(yè)中頭部的商家是如何找準(zhǔn)業(yè)務(wù)定位、如何實(shí)現(xiàn)人貨場匹配的。

　　服裝行業(yè):朗姿

　　高端女裝第一股

　　朗姿集團(tuán)一度被稱為“”，旗下有多個時尚女裝品牌。而“朗姿”子品牌是其中最大的一個，年?duì)I收超過10億。其定位于高知女性群體的職場、通勤等需求，熱賣產(chǎn)品的客單價在2000元以上。同時，朗姿不僅有上百家線下門店作為基礎(chǔ)，還拓展了全域的電商渠道。

　　目前，朗姿在視頻號帶貨的月GMV已接近千萬元，單場直播帶貨GMV>10萬元。

　　朗姿對于視頻號經(jīng)營價值比較明確:

　　騰訊生態(tài)有很大的機(jī)會可以挖掘:

　　整體戰(zhàn)略想從直播帶貨里找新增量，視頻號本身就能創(chuàng)造新業(yè)績。

　　更好的聯(lián)動線上線下:

　　一方面為線下賦能，線上承接線下老客;另一方面從線上為線下帶來新增客流，視頻號成為線下的“新公域”。

　　因此，朗姿先在2021年投入大量資源構(gòu)建起了完善的私域體系，同步開始試水視頻號運(yùn)營，先把基礎(chǔ)打好。直到2022下半年，才開始用正規(guī)化的手段大力投入視頻號直播帶貨。當(dāng)前以官方直播間為主，線下門店同步在開展獨(dú)立的直播間，有接近10人的團(tuán)隊(duì)專職運(yùn)營。

　　從人的方面來看，視頻號的人群增量是比線下年輕，但比傳統(tǒng)電商年長的一批女性用戶。

　　朗姿原本線下的客群是大于50歲的，但該人群有個明顯的特征是一旦退休，職場風(fēng)格的服裝需求就大大下降。所以為了拓寬客群，線上會更強(qiáng)調(diào)年輕化的款式，傳統(tǒng)電商的客群在40-45歲。

　　由于視頻號還是要為線下老客服務(wù)，所以步子沒法邁出太大:有一半以上是大于50歲，但另一部分是40-50歲之間。這吸納了原來無法被電商和線下覆蓋的新用戶，也避免了與渠道之間的沖突。

　　從貨的方面來看，視頻號并不是把其它渠道的貨盤照搬過來，而是基于客戶精準(zhǔn)需求備貨

　　雖然朗姿本身的客群就是成熟女性，但年齡哪怕僅差幾歲，穿衣風(fēng)格和偏好也有著巨大的不同。傳統(tǒng)的電商選品會偏向爆款邏輯，即緊跟市場去看競品的爆款、市場的流行趨勢，盡可能滿足更多人的需求，不斷的拉新。對于視頻號的選品，則是以用戶為中心的邏輯，不是什么火就賣什么。通過線下渠道捕捉到精準(zhǔn)的客戶需求，然后在線下貨盤的基礎(chǔ)上加以調(diào)整，以滿足垂直需求。從而形成了高品質(zhì)的精簡SKU，有了更多年輕化新款，客單價也較高。

　　另一方面，朗姿未來也會更多的投入到視頻號本身的拉新環(huán)節(jié)，即通過洞察視頻號經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場大盤，從而打造出視頻號渠道原生的“爆款”。

　　從場的方面來看，視頻號與傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)并不是割裂的關(guān)系，而是整合私域并慢慢走向公域

　　首先，由于早期建立了完整的私域體系，積累了上百萬用戶資產(chǎn)，所以視頻號初始流量是靠私域?qū)�入的，目前占�?jù)大頭。

　　大部分客戶長期留存在導(dǎo)購私域中，可以直接引入視頻號，成為服務(wù)老客戶的新觸點(diǎn)，提升互動和LTV;還有一部分客戶長期不活躍，面臨流失風(fēng)險，視頻號就成為了一個召回客戶的新工具，在存量里撈回來增量。

　　其次，私域的種子用戶也讓推薦算法帶動了不少自然流量，引入了全新的人群，成為線上新客。

　　在廣告投放上采取視頻素材+朋友圈的方式引入直播間，通過老客戶的畫像信息定向觸達(dá)為主，未來則會加大全新人群的投放，當(dāng)前營銷費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商。無論是線上流量的新客還是流失召回，都有機(jī)會重新分配給導(dǎo)購長期服務(wù)，甚至進(jìn)店體驗(yàn)，給門店帶來新客流。

　　第三，視頻號直播的呈現(xiàn)方式與其它直播帶貨渠道有很大不同，更注重與用戶的交流溝通，直播節(jié)奏慢、講解細(xì)致，用戶平均停留時長大于20分鐘。

　　對于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度大于夸張的表現(xiàn)力，以實(shí)用為導(dǎo)向。直播間也不是以促銷折扣帶動的，平均售價>1000元。由于朗姿本身的高端定位，面向的客群購買能力很強(qiáng)，加上直播間較為舒緩的氛圍，人貨場匹配達(dá)成后轉(zhuǎn)化率高出其他直播帶貨渠道的數(shù)倍，同時退貨率只有傳統(tǒng)電商的一半。這也讓朗姿的視頻號的凈利潤在線上渠道排名靠前。

　　最后，視頻號能夠獨(dú)立的產(chǎn)生用戶留存。

　　當(dāng)新用戶進(jìn)入直播間后，會通過各種方式讓用戶關(guān)注視頻號，并添加企業(yè)微信和社群。借助直播間的各種活動，還能讓這些用戶進(jìn)行社交裂變，再帶來10-20%的新場觀。進(jìn)入留存的用戶忠誠度極高，會持續(xù)通過視頻號渠道觀看直播和購物，基本沒有流失到其它渠道的情況。

　　食品飲料行業(yè):認(rèn)養(yǎng)一頭牛

　　是Top10品牌當(dāng)中為唯一的新銳

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新銳品牌，在乳制品行業(yè)的紅海里成功突圍。久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間認(rèn)養(yǎng)一頭牛居于飲料沖調(diào)類目Top7，。通過強(qiáng)大的品牌營銷和供應(yīng)鏈建設(shè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛塑造出了高端的定位。其年?duì)I收已經(jīng)突破30億，當(dāng)前正在籌備上市。

　　目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在視頻號的月GMV已經(jīng)超過300萬元，單場直播帶貨>10萬元。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛對于視頻號價值的定位在于:

　　測試過后看到了實(shí)際產(chǎn)出:

　　天生對于新機(jī)會比較敏銳，長期測試眾多的線上渠道。視頻號測試后效果不錯，所以加大投入去做。

　　成為整個私域體系的賦能工具:

　　以“中臺”的形式融入私域用戶的全生命周期，解決拉新和復(fù)購的問題，提升客戶體驗(yàn)的同時也增加了LTV。

　　從2022年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就開始試水視頻號，但此時照搬了其它直播平臺的邏輯來運(yùn)營，通過付費(fèi)買量+直接轉(zhuǎn)化的線性路徑，效果不理想。到2022年末，重新針對視頻號的特性設(shè)計(jì)了運(yùn)營模式，與私域緊密結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)了雙贏局面，到今天一直在穩(wěn)步增長。當(dāng)前以官方直播間為主，配合部分達(dá)人帶貨，有不到10人的團(tuán)隊(duì)在專職運(yùn)營。

　　從人的方面來看，視頻號的人群增量來自與傳統(tǒng)電商不重合的人群，但消費(fèi)能力高。

　　由于認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打高端奶，核心人群也是中產(chǎn)家庭，所以視頻號近一半的用戶都是30-40歲，身份也是家中的“領(lǐng)導(dǎo)”-媽媽們。然而在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶顯現(xiàn)出了對直播帶貨比較陌生的特征，比如不熟悉交易的鏈路。這可能代表其視頻號用戶的畫像并不是其他直播平臺的重度使用者，而是全新的人群，需要更加耐心的引導(dǎo)和教育。

　　這些新用戶保持了較強(qiáng)的消費(fèi)能力。即使在自然流量下，視頻號體系內(nèi)平均客單價超過了200元，遠(yuǎn)高于其它直播帶貨渠道。但是客觀來看，視頻號也做不到無限提升新人群覆蓋，隨著流量的擴(kuò)大，40、50歲以上的人群會增加，與貨和場的匹配將產(chǎn)生變化。

　　從貨的方面來看，視頻號是在原有貨盤的基礎(chǔ)上，進(jìn)行家庭場景化的組合。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身的SKU數(shù)量就很精簡，對于食品飲料這種標(biāo)品類目來說，很難針對一個新渠道再去定制單獨(dú)的SKU。同時，牛奶是日常剛需不是奢侈品，也不可能僅靠單價升級來拉高LTV。

　　所以，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是針對“媽媽”這個身份來實(shí)現(xiàn)人和貨的匹配的:作為家庭中的總管家，媽媽們不僅在為自己購物，一方面要照顧孩子的需求，還要考慮到老人的需求，消費(fèi)場景非常豐富。牛奶這個簡單的商品，就有了“孝敬服務(wù)”、“孩子補(bǔ)充營養(yǎng)”等多個用途。

　　首先就是主打10盒以上的量販裝，平均售價在百元左右。整個直播間的產(chǎn)品同時覆蓋了兒童、成人、老人三個不同人群的王牌產(chǎn)品，并在講解時加以引導(dǎo)，讓同一個客戶下單時可以購買全家人的組合，提升了整體客單價。

　　其次是奶卡，平均售價在千元左右。購買后可以全年配送，還可以包含多種規(guī)格，也是滿足了全家人的喝奶需求。購買奶卡的用戶也會被認(rèn)為是高凈值用戶，有專屬的營養(yǎng)師在企業(yè)微信1V1服務(wù)，打通復(fù)購閉環(huán)。

　　從場的方面來看，視頻號并非遵循“收割思維”，而是“服務(wù)思維”。

　　照搬其它平臺的流量收割模式在視頻號的效果不好。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛在早期的探索中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵谄渌�直播渠道，一般通過買量+提停留時長+提GMV的模式，注重即時的交易轉(zhuǎn)化和ROI。而視頻號的場域特征并不適合短平快的收割節(jié)奏，反而要把鏈路拉長，去服務(wù)完整的用戶生命周期，看長期的用戶資產(chǎn)沉淀和業(yè)務(wù)收益。

　　首先，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過大量視頻號廣告投放拉新到直播間。

　　隨著視頻號算法的成熟，ADQ投放的精準(zhǔn)度也越高，讓付費(fèi)投產(chǎn)的效率提升了。這個過程中，直播間的內(nèi)容質(zhì)量在不斷提升，互動、停留、交易等數(shù)據(jù)也變得更好，又讓推薦算法引入了更多自然流量。所以，視頻號付費(fèi)流量的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它直播平臺，營銷費(fèi)率僅在10%。

　　其次，當(dāng)新增用戶來到直播間后，首要目標(biāo)并不是當(dāng)場做轉(zhuǎn)化，而是通過各種手段引導(dǎo)進(jìn)企業(yè)微信私域。

　　隨后借助用戶分層機(jī)制，將付費(fèi)意愿比較低的用戶引導(dǎo)至小程序商城自助轉(zhuǎn)化，將價值高的用戶引導(dǎo)至1v1人工服務(wù)，精準(zhǔn)銷售。在這種方式下，直播間與私域單個用戶的UV價值相差近百倍。目前有超過三分之一的GMV是引導(dǎo)至私域后產(chǎn)生的，而非當(dāng)場在直播間成交，整體利潤也在線上渠道中排名top。

　　通過將這些用戶引導(dǎo)至視頻號，用直播的高互動場景去做轉(zhuǎn)化，代替了小程序商城靜態(tài)的貨架場景。

　　第三，通過眾多公域渠道的積累，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有了百萬級私域用戶，這其中難免存在流失、不活躍、消費(fèi)意愿低等狀態(tài)。因此，現(xiàn)有私域的轉(zhuǎn)化率和LTV大大提升-直播間的UV價值能夠比小程序商城高出一倍。

　　第四，直播間的內(nèi)容形態(tài)與其他平臺區(qū)別也很大。

　　一個核心點(diǎn)是節(jié)奏很慢，注重產(chǎn)品本身和適用場景的詳細(xì)介紹;另一個重點(diǎn)是為用戶提供情緒價值，與用戶建立深度關(guān)系并給予關(guān)懷和陪伴，人設(shè)ip也就變得很重要。

　　最后，“服務(wù)”還有第二重含義:對于內(nèi)部組織的賦能。

　　如果只把視頻號當(dāng)成一個獨(dú)立的渠道來做，那么跟私域團(tuán)隊(duì)的KPI就存在對不齊的問題。而當(dāng)視頻號充當(dāng)“中臺”的角色之后，歸屬到了大的私域部門之下，與私域團(tuán)隊(duì)共享KPI，帶動整個部門的業(yè)績上升。

　　結(jié)語

　　“慢慢來，比較快”這句話更適用于視頻號當(dāng)前的生態(tài)。

　　通過上面的研究，我們不難總結(jié):

　　視頻號可能是個金礦，但能否挖出金子全看自己的鏟子夠不夠硬。商家應(yīng)該更關(guān)注長效經(jīng)營的要素，把自身基礎(chǔ)打扎實(shí)，而非收割短期的流量。

　　從另一個角度來看，因?yàn)橐曨l號跟傳統(tǒng)直播帶貨模式存在較大的差異，如果商家長期被流量“綁架”，又面臨較大的業(yè)績壓力，那難免會存在思路轉(zhuǎn)不過彎的情況。因地制宜是一個值得長期研究的課題。

　　近期我自己也觀看過上百個視頻號直播間了，所以看到幾個比較有趣的現(xiàn)象，也親身感受到了這種差異:

　　從“寶寶”到“姐姐”:抖音主播以寶寶作為開頭，到視頻號就換成了姐姐。有些商家可能真的是拓展了新人群，面向的客戶更年長了。但我們換個思路看，主播基本都在20出頭的年紀(jì)，高消費(fèi)能力的用戶在30+，在哪里叫姐姐都合理，似乎也不是年齡的問題。這種昵稱的改變，反映的其實(shí)是關(guān)系親密度、信任度的上升，對用戶的情緒價值更高了。主播仿佛不再是一個銷售，而更像鄰家小妹、小哥在與你嘮家常。

　　從“快去下單”到“別急下單”:最早看到這種現(xiàn)象的時候還比較吃驚，但后來發(fā)現(xiàn)這種慢節(jié)奏的帶貨形式不僅不會降低轉(zhuǎn)化，反而讓用戶體驗(yàn)更好，甚至多下幾單。高知人群的“逆反心理”很強(qiáng)，不喜歡被誘導(dǎo)、催促，當(dāng)主播說出“別急著買，先看清楚適不適合”的時候，讓他們充分感受到了尊重。

　　從“多品”到“少品”:在一些主流品類中，直播間通常不會有“過品”的策略。雖然每次直播時長不低，但展示的商品數(shù)量相對較少。這意味著，每個產(chǎn)品的講解更加細(xì)致，時間更長，主播也與用戶進(jìn)行了充分的互動。商家無需在有限的時間內(nèi)照顧到所有人的需求，而是一方面先解決精準(zhǔn)客戶的問題，另一方面讓更多用戶進(jìn)私域再慢慢挑選更多品類。

　　在接下來的系列研究中，我們會進(jìn)行更加細(xì)致的視頻號策略分析，幫助大家更好的落地和實(shí)戰(zhàn)。