從入局到破局：商家怎樣挖掘視頻號(hào)的新增量？

　　本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 增長(zhǎng)黑盒Growthbox(ID:growthbox2)，作者:yolo。

　　在上一篇研究報(bào)告中，我們站在消費(fèi)者的角度和市場(chǎng)大盤(pán)對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了分析，某種程度上是對(duì)于“終局”的展望:用戶(hù)行為的變化、人群結(jié)構(gòu)的變化等因素下，塑造除了視頻號(hào)差異化的商業(yè)價(jià)值，為品牌提供了一個(gè)與用戶(hù)建立深度關(guān)系的場(chǎng)景，因而存在可觀的新增量空間。

　　在本篇報(bào)告中，我們將視角切換回品牌和商家，看看在視頻號(hào)這個(gè)新興渠道:

　　如何入局-面對(duì)新機(jī)會(huì)，商家當(dāng)前的行動(dòng)和反饋如何

　　大家想清楚為什么要做視頻號(hào)了嗎?是炒作跟風(fēng)嗎?

　　在商家眼中視頻號(hào)帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值究竟是什么?

　　視頻號(hào)真的是完美無(wú)缺嗎?為什么有人選擇不做視頻號(hào)?

　　資深專(zhuān)家如何看待“人貨場(chǎng)”三個(gè)方面的機(jī)會(huì)?

　　如何破局-經(jīng)過(guò)合理的業(yè)務(wù)定位，頭部的企業(yè)怎樣跑出一套有回報(bào)的商業(yè)模型

　　模型:挖掘新增量的四大步驟和兩大基建是什么?

　　案例:朗姿如何通過(guò)視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，月GMV近千萬(wàn)?

　　案例:認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何用視頻號(hào)賦能私域，提升用戶(hù)生命周期價(jià)值?

　　入局篇

　　既然要搞清楚商家入局視頻號(hào)的現(xiàn)狀，那么就該來(lái)聽(tīng)聽(tīng)商家的聲音和想法了-增長(zhǎng)黑盒首先對(duì)上百個(gè)商家進(jìn)行了調(diào)研(含頭部品牌、新銳品牌、中小商家)。

　　1.2023年入局加速，生態(tài)獨(dú)特價(jià)值顯著

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　　我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)在視頻號(hào)帶貨的商家中，近一半是從2023年才開(kāi)始入局的。而從經(jīng)營(yíng)類(lèi)型上來(lái)看:

　　組合拳:

　　3成商家采用單一經(jīng)營(yíng)手段。而超過(guò)4成的商家選擇采用2種類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)手段。不管是公域還是私域，精細(xì)化鏈路組合的效果已經(jīng)大于“一招鮮”。

　　重效果:

　　商家傾向于選擇直播、短視頻直接帶貨，而品宣需求次之。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，商家迫切希望得到更實(shí)際的業(yè)績(jī)。

　　強(qiáng)直播:

　　直播帶貨的優(yōu)先級(jí)高于短視頻帶貨。根據(jù)我們的定性研究，大部分商家短視頻帶貨的GMV不超過(guò)10%，但增速很快，值得探索。

　　建自營(yíng):

　　商家對(duì)于達(dá)人合作的優(yōu)先級(jí)處于末位。雖然視頻號(hào)的達(dá)人生態(tài)在逐步完善，商家還是傾向于選擇更加成熟的方式。

　　同時(shí)，我們開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題:2023年以來(lái)，視頻號(hào)的宣傳曝光大幅增加，平臺(tái)動(dòng)作活躍，商家在這個(gè)時(shí)間加快入駐，是否受到了流量紅利思維的影響，開(kāi)始“跟風(fēng)”?如果老板自己沒(méi)想清楚就下場(chǎng)干，難免會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)作用。

　　但事實(shí)證明我們多慮了，絕大部分商家對(duì)于入局視頻號(hào)有著清晰的邏輯，僅有2成對(duì)目標(biāo)不明確:

　　近6成商家看好騰訊生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值，要主動(dòng)去抓住機(jī)會(huì)。

　　超過(guò)3成商家認(rèn)為主流線(xiàn)上渠道內(nèi)卷增加，布局新渠道是一個(gè)被動(dòng)的選擇。

　　超過(guò)2成商家認(rèn)為視頻號(hào)更匹配自己的目標(biāo)用戶(hù)。

　　那么，騰訊生態(tài)所謂的“獨(dú)特價(jià)值”究竟是什么呢?商家也給出了兩個(gè)主要的答案:

　　近6成商家認(rèn)為與其它直播帶貨平臺(tái)的差異在于公私域可以更好的形成聯(lián)動(dòng)。

　　超過(guò)5成商家認(rèn)為認(rèn)為與其它直播帶貨平臺(tái)的差異在于視頻號(hào)有去中心化的屬性，不依賴(lài)頭部達(dá)人。

　　這也對(duì)應(yīng)到商家的經(jīng)營(yíng)思路上:雖然都是做直播帶貨，但大部分商家并非直接照搬其它平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略，而是基于視頻號(hào)生態(tài)特點(diǎn)重新構(gòu)建一套模式，因地制宜。其次，也有商家選擇更加穩(wěn)妥的路徑，即先照搬，然后不斷優(yōu)化調(diào)整-搬過(guò)來(lái)的目的是為了有個(gè)修改的基礎(chǔ)。

　　對(duì)于已入局的商家來(lái)說(shuō)，態(tài)度普遍樂(lè)觀:超過(guò)8成預(yù)期未來(lái)一年會(huì)加大視頻號(hào)的投入。不過(guò)，商家的反饋也表明，視頻號(hào)平臺(tái)還需要加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)體系，來(lái)滿(mǎn)足商家的業(yè)務(wù)需求。比如完善的投放工具、數(shù)據(jù)分析后臺(tái)等，讓商家能夠更高效的洞察消費(fèi)者需求，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)資源。又比如常見(jiàn)的平臺(tái)小二對(duì)接、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，能夠?yàn)樯碳姨峁┲笇?dǎo)建議，輔助業(yè)務(wù)決策。

　　2. 經(jīng)營(yíng)難題依然存在，需要試錯(cuò)和迭代

　　當(dāng)然，處于早期階段的視頻號(hào)并不完美。雖然在觸達(dá)、互動(dòng)、留存方面實(shí)際效果已經(jīng)超出預(yù)期值，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)依然不及預(yù)期，GMV增長(zhǎng)次之。

　　然而，增長(zhǎng)黑盒的定性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多頭部品牌不僅在視頻號(hào)有著較快的GMV增長(zhǎng)，而且凈利潤(rùn)在所有線(xiàn)上渠道里都是TOP級(jí)別的，遠(yuǎn)高于其他直播帶貨渠道。

　　為什么會(huì)這樣呢?我們發(fā)現(xiàn)，做到頭部的品牌往往:

　　團(tuán)隊(duì)配置齊全，有對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)和考核標(biāo)準(zhǔn)

　　戰(zhàn)略規(guī)劃清晰，“人貨場(chǎng)”有著較好的匹配

　　運(yùn)營(yíng)方法論相對(duì)成熟，可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)不斷優(yōu)化

　　而普通商家在視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)恰恰就是這三個(gè)方面。

　　同時(shí)這也是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程:隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的上升(帶貨GMV)，商家的難點(diǎn)優(yōu)先級(jí)會(huì)從運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)和人才，轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略規(guī)劃和平臺(tái)合作上。也就是說(shuō)，對(duì)于起步期的中小商家來(lái)說(shuō)，最重要的是先跑通業(yè)務(wù)閉環(huán)，弄清楚各種戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)、平臺(tái)規(guī)則，先保住下限。而到達(dá)穩(wěn)定體量后，商家就開(kāi)始考慮全域的戰(zhàn)略融合(比如經(jīng)銷(xiāo)商、線(xiàn)上線(xiàn)下、貨盤(pán)分配等等)，以及如何與平臺(tái)進(jìn)行深度合作，從而擴(kuò)大上限。

　　商家還需要針對(duì)自己所處的階段，進(jìn)行更多摸索與嘗試，才能找到符合預(yù)期的商業(yè)模型-新市場(chǎng)的確沒(méi)有一步登天的捷徑(下文中也會(huì)介紹頭部品牌的打法案例供大家參考)。

　　那么，商家應(yīng)該多去摸索哪些策略?重要度和優(yōu)先級(jí)應(yīng)該放到哪里?我們通過(guò)初步調(diào)研，總結(jié)了當(dāng)前視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)策略的分布情況:Y軸代表了應(yīng)用程度的評(píng)分(有沒(méi)有熟練使用)，X軸代表了重要程度的評(píng)分(對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有多重要)，原點(diǎn)為各項(xiàng)平均值。

　　私域體系建設(shè)是重中之重。這既代表了前鏈路的初期流量導(dǎo)入，又代表了后鏈路的承接與留存。如同我們上一篇報(bào)告提到的，雖然公域開(kāi)口大了，但私域的基礎(chǔ)不可能放掉。

　　貨盤(pán)和直播間運(yùn)營(yíng)直接影響了轉(zhuǎn)化率，因此也是商家的另一個(gè)重點(diǎn)。但直播帶貨的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很成熟了，商家無(wú)需再憑空造一套體系出來(lái)，所以?xún)?yōu)先級(jí)沒(méi)有那么高。

　　廣告投放未受到很大重視，且應(yīng)用程度不高�？赡艽嬖趦r(jià)值被低估的地方，許多商家不愿意嘗試，也沒(méi)有找到機(jī)會(huì)去抓住新增的公域流量。

　　內(nèi)容創(chuàng)作處于非常“平庸”的中點(diǎn)。一方面是商家對(duì)于交易本身關(guān)注度更高，另一方面是內(nèi)容創(chuàng)作成本高。但我們之前的報(bào)告就表明，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的重視程度很高，是吸引他們?cè)谝曨l號(hào)購(gòu)物的關(guān)鍵。在內(nèi)容上做出特色、創(chuàng)新，可能是另一個(gè)價(jià)值被低估的地方。

　　最后，我們還去關(guān)注了一個(gè)問(wèn)題:對(duì)于那些還沒(méi)有入局視頻號(hào)的商家來(lái)說(shuō)，到底處于哪種狀態(tài)?是知難而退，還是壓根就不看好這個(gè)市場(chǎng)?

　　即使沒(méi)有入局，近7成的商家還是看好視頻號(hào)未來(lái)的增長(zhǎng)空間，同時(shí)有近6成的商家預(yù)期未來(lái)有可能入局。

　　商家不是入局受阻，而是在等待合適的時(shí)機(jī)。實(shí)際上，僅有1成左右的商家屬于嘗試下來(lái)效果不理想而放棄，近2成已經(jīng)立項(xiàng)準(zhǔn)備做了。而近半數(shù)的商家則是將精力放在了當(dāng)前的存量渠道上，沒(méi)有精力開(kāi)辟新渠道。

　　“先把鷹養(yǎng)起來(lái)”，留在牌桌上等待下一次機(jī)會(huì)。

　　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，生意的確定性大于一切，“不見(jiàn)兔子不撒鷹”的心態(tài)也是正常的。不過(guò)，商家也該考慮用合理的投入看到兔子再去養(yǎng)鷹其實(shí)已經(jīng)晚了，新舊業(yè)務(wù)的平衡和取舍是需要企業(yè)多花精力思考的問(wèn)題。

　　3. 商家的新增量從哪里找?

　　為了得到更多視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的真實(shí)情況，增長(zhǎng)黑盒去訪(fǎng)談了零一數(shù)科的CEO鑒鋒。作為私域運(yùn)營(yíng)頭部服務(wù)商，零一數(shù)科在2022年拿下了企業(yè)微信、視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng) GMV 總量雙 TOP1。我們探討過(guò)后，從“人貨場(chǎng)”三個(gè)方面總結(jié)了增量的機(jī)會(huì):

　　人群方面:視頻號(hào)大概率不會(huì)去“搶“其它線(xiàn)上渠道的生意，而是拓展了新的人群空間。

　　全新的增量:年齡偏大的人群，之前線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣不強(qiáng)。視頻號(hào)簡(jiǎn)單快捷的方式+微信的長(zhǎng)期習(xí)慣很容易觸達(dá)他們。這針對(duì)的并不是傳統(tǒng)定義上60-70歲的“老年人”，而是40-50歲的“中年人”。該人群消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)以家庭為單位，上有老下有小，消費(fèi)場(chǎng)景比年輕人要多。

　　存量轉(zhuǎn)化為增量:以天貓重度用戶(hù)為代表，已經(jīng)有很強(qiáng)的線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣。他們往往屬于年輕的“高知人群”，對(duì)于新事物接受能力強(qiáng)，消費(fèi)行為遷移快，消費(fèi)能力也強(qiáng)。差異化的體驗(yàn)容易吸引一部分人群遷移到視頻號(hào)購(gòu)物，使得商家能夠從存量中挖到與自身匹配的用戶(hù)群。

　　下沉不是主流:視頻號(hào)消費(fèi)者普遍還是1-3線(xiàn)城市居多，尤其是1線(xiàn)人群的消費(fèi)力最強(qiáng)。“往上走”的機(jī)會(huì)或許更大。

　　商品方面:視頻號(hào)大概率不會(huì)成為一個(gè)清庫(kù)存或促銷(xiāo)跑量渠道，而是通過(guò)新款、高質(zhì)量等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)人與貨的匹配。

　　便宜不是重點(diǎn):大部分品牌在視頻號(hào)的產(chǎn)品，都是自己線(xiàn)上渠道里最高的那一檔，而且極少有打折促銷(xiāo)活動(dòng)。便宜意味著犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，而視頻號(hào)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的門(mén)檻要求比較高。商家應(yīng)該將貨盤(pán)中質(zhì)量上等的產(chǎn)品來(lái)做布局，不是先考慮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　白牌也要“品牌化”:從過(guò)往歷史來(lái)看，線(xiàn)上平臺(tái)的起步都是先白牌轟炸，再引入品牌收割，屬于先粗放再治理。而微信作為一個(gè)成熟的平臺(tái)，已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)路徑了，而是從第一天就開(kāi)始就扶持品牌，定一個(gè)高調(diào)性和嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，同步引入白牌擴(kuò)大市場(chǎng)。所以，就算是白牌也要比拼調(diào)性和品質(zhì)，而不是看誰(shuí)膽子大動(dòng)作快。

　　突破“最大公約數(shù)”:在中心化算法的思路下，直播帶貨一定是大爆款驅(qū)動(dòng)的，要找到滿(mǎn)足大多數(shù)人需求的產(chǎn)品大力投入推廣。而視頻號(hào)可以針對(duì)人群特性，打造相對(duì)垂直的“小爆款”，再借助私域的優(yōu)勢(shì)拓展商品寬度。同樣，把其它渠道的爆款直接搬過(guò)來(lái)，不一定賣(mài)的好。

　　場(chǎng)域方面:視頻號(hào)不是強(qiáng)目的性的消費(fèi)，而是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的帶貨。品牌與用戶(hù)的深度關(guān)系非常重要。

　　去中心化是特色:不是靠頭部達(dá)人把品牌推起來(lái)的，商家還要靠自己。推薦算法在社交和互動(dòng)上權(quán)重更高，短視頻內(nèi)容擴(kuò)大受眾在未來(lái)會(huì)變得越來(lái)越重要，不能只靠直播賣(mài)貨。

　　公域流量上升:早期必須要依靠私域給視頻號(hào)導(dǎo)流，才能把直播做起來(lái)。但現(xiàn)在的信號(hào)是沒(méi)有私域都能直接起量了。在一些商家身上可以觀察到，今年1月之前75%靠私域?qū)Я鳎?5%純公域，但6月之后整個(gè)反過(guò)來(lái)了。預(yù)計(jì)今年內(nèi)流量端口會(huì)有更多來(lái)自公域。

　　公私域聯(lián)動(dòng)依然重要:商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，無(wú)私域UV價(jià)值0.5-1元，有私域5-7元

　　投放費(fèi)率可控:目前不靠砸錢(qián)，付費(fèi)流量在5-10%就可以帶動(dòng)自然流量。除了官方有一定扶持政策，私域預(yù)約也會(huì)帶動(dòng)一部分公域流量。另外，常規(guī)的直播帶貨套路也適用，拉優(yōu)質(zhì)的公域用戶(hù)進(jìn)入直播間作為種子流量，進(jìn)入推薦池帶動(dòng)更多流量進(jìn)來(lái)。

　　私域留存非常重要:關(guān)注進(jìn)來(lái)的粉絲UV是純推薦進(jìn)來(lái)的3-5倍，而用戶(hù)導(dǎo)入私域后可以有20-40%的復(fù)購(gòu)。直播場(chǎng)景下沉淀場(chǎng)觀到粉絲10%，場(chǎng)觀到微信好友1%。沒(méi)有私域體系的商家現(xiàn)在也可以把視頻號(hào)做好，但沒(méi)法做久，因?yàn)槿狈τ脩?hù)資產(chǎn)積累的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　窗口期會(huì)到24年末:視頻號(hào)沒(méi)那么卷，競(jìng)爭(zhēng)方式更多，不只看流量�，F(xiàn)在沒(méi)有絕對(duì)的大頭部，未來(lái)也不會(huì)往這個(gè)方向發(fā)展。100分的人都在抖音卷，有存量負(fù)擔(dān)，不想在視頻號(hào)從0開(kāi)始�，F(xiàn)在是6、70分的人在搶機(jī)會(huì)。

　　破局篇

　　在入局之后，商家該如何因地制宜打造視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式?又該如何制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷試錯(cuò)的同時(shí)探索到新增量?

　　增長(zhǎng)黑盒通過(guò)眾多案例研究，初步總結(jié)了一套商家從入局到破局的成長(zhǎng)路徑，包含4個(gè)關(guān)鍵階段:

　　定目標(biāo):商家不僅要明確自己為什么要做視頻號(hào)，而且還要想清楚即使自己的目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)了，對(duì)于公司業(yè)務(wù)重要嗎?帶來(lái)的潛在價(jià)值大嗎?只有高優(yōu)先級(jí)的目標(biāo)，才進(jìn)入下一步。比如看見(jiàn)同行在視頻號(hào)生意火爆，自己也想做，那就很難成為一個(gè)“目標(biāo)”。

　　盤(pán)資源:想做和能做是兩碼事，如果公司當(dāng)前階段缺乏對(duì)應(yīng)的資源，就暫時(shí)放棄，或者換一個(gè)目標(biāo)再試試。比如公司認(rèn)為用視頻號(hào)擴(kuò)大私域的產(chǎn)值非常有價(jià)值，但私域基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)搭建好，用戶(hù)量又少，那不如等私域基建搭好再試。

　　做測(cè)試:人貨場(chǎng)的匹配達(dá)成之前，沒(méi)有必要投入過(guò)多的資源和預(yù)算。視頻號(hào)本來(lái)就適合慢慢做生意，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)-基于用戶(hù)生命周期，先完成目標(biāo)閉環(huán)，再想著擴(kuò)大規(guī)模。測(cè)試不理想就可以思考換目標(biāo)或者解決阻力。比如用戶(hù)在視頻號(hào)的滿(mǎn)意度一般，店鋪DSR不高，那就先別考慮廣告ROI和GMV規(guī)模了，而是優(yōu)化客服、物流、貨盤(pán)配置。

　　擴(kuò)規(guī)模:當(dāng)測(cè)試跑通，增長(zhǎng)加速，就該考慮天花板的問(wèn)題了。當(dāng)加大投入后，如果效率難以提升，一方面有可能是平臺(tái)當(dāng)前階段存在限制，需要再熬一段時(shí)間，等商業(yè)化能力釋放;另一方面可能是選擇的模式本來(lái)天花板就不高，需要平行測(cè)試更多路徑，可以多模式同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

　　這其中，也對(duì)應(yīng)了2個(gè)方面的基建支撐:

　　組織架構(gòu):如果沒(méi)有專(zhuān)職的負(fù)責(zé)人(或團(tuán)隊(duì))就比較難實(shí)現(xiàn)突破。如何與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)作配合，也是需要公司想清楚的。

　　數(shù)字化技術(shù):除了公司整體的數(shù)字化架構(gòu)(如CDP、SCRM、BI)，視頻號(hào)本身上就存在特定官方的賦能工具和第三方賦能工具。

　　比如騰訊提供了上新易、爆品通能夠幫助商家做視頻號(hào)流量洞察、優(yōu)化廣告投放的工具;

　　第三方機(jī)構(gòu)兔展洞察云，則提供了視頻號(hào)精靈工具，可以挖掘視頻號(hào)大盤(pán)的店鋪和交易數(shù)據(jù);

　　各種AI工具提供了商品圖片、文案、視頻生成功能，可以幫助商家優(yōu)化店鋪、制作大量營(yíng)銷(xiāo)物料。

　　下面就分享幾個(gè)案例，看看行業(yè)中頭部的商家是如何找準(zhǔn)業(yè)務(wù)定位、如何實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配的。

　　服裝行業(yè):朗姿

　　高端女裝第一股

　　朗姿集團(tuán)一度被稱(chēng)為“”，旗下有多個(gè)時(shí)尚女裝品牌。而“朗姿”子品牌是其中最大的一個(gè)，年?duì)I收超過(guò)10億。其定位于高知女性群體的職場(chǎng)、通勤等需求，熱賣(mài)產(chǎn)品的客單價(jià)在2000元以上。同時(shí)，朗姿不僅有上百家線(xiàn)下門(mén)店作為基礎(chǔ)，還拓展了全域的電商渠道。

　　目前，朗姿在視頻號(hào)帶貨的月GMV已接近千萬(wàn)元，單場(chǎng)直播帶貨GMV>10萬(wàn)元。

　　朗姿對(duì)于視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)價(jià)值比較明確:

　　騰訊生態(tài)有很大的機(jī)會(huì)可以挖掘:

　　整體戰(zhàn)略想從直播帶貨里找新增量，視頻號(hào)本身就能創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。

　　更好的聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下:

　　一方面為線(xiàn)下賦能，線(xiàn)上承接線(xiàn)下老客;另一方面從線(xiàn)上為線(xiàn)下帶來(lái)新增客流，視頻號(hào)成為線(xiàn)下的“新公域”。

　　因此，朗姿先在2021年投入大量資源構(gòu)建起了完善的私域體系，同步開(kāi)始試水視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，先把基礎(chǔ)打好。直到2022下半年，才開(kāi)始用正規(guī)化的手段大力投入視頻號(hào)直播帶貨。當(dāng)前以官方直播間為主，線(xiàn)下門(mén)店同步在開(kāi)展獨(dú)立的直播間，有接近10人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)。

　　從人的方面來(lái)看，視頻號(hào)的人群增量是比線(xiàn)下年輕，但比傳統(tǒng)電商年長(zhǎng)的一批女性用戶(hù)。

　　朗姿原本線(xiàn)下的客群是大于50歲的，但該人群有個(gè)明顯的特征是一旦退休，職場(chǎng)風(fēng)格的服裝需求就大大下降。所以為了拓寬客群，線(xiàn)上會(huì)更強(qiáng)調(diào)年輕化的款式，傳統(tǒng)電商的客群在40-45歲。

　　由于視頻號(hào)還是要為線(xiàn)下老客服務(wù)，所以步子沒(méi)法邁出太大:有一半以上是大于50歲，但另一部分是40-50歲之間。這吸納了原來(lái)無(wú)法被電商和線(xiàn)下覆蓋的新用戶(hù)，也避免了與渠道之間的沖突。

　　從貨的方面來(lái)看，視頻號(hào)并不是把其它渠道的貨盤(pán)照搬過(guò)來(lái)，而是基于客戶(hù)精準(zhǔn)需求備貨

　　雖然朗姿本身的客群就是成熟女性，但年齡哪怕僅差幾歲，穿衣風(fēng)格和偏好也有著巨大的不同。傳統(tǒng)的電商選品會(huì)偏向爆款邏輯，即緊跟市場(chǎng)去看競(jìng)品的爆款、市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，盡可能滿(mǎn)足更多人的需求，不斷的拉新。對(duì)于視頻號(hào)的選品，則是以用戶(hù)為中心的邏輯，不是什么火就賣(mài)什么。通過(guò)線(xiàn)下渠道捕捉到精準(zhǔn)的客戶(hù)需求，然后在線(xiàn)下貨盤(pán)的基礎(chǔ)上加以調(diào)整，以滿(mǎn)足垂直需求。從而形成了高品質(zhì)的精簡(jiǎn)SKU，有了更多年輕化新款，客單價(jià)也較高。

　　另一方面，朗姿未來(lái)也會(huì)更多的投入到視頻號(hào)本身的拉新環(huán)節(jié)，即通過(guò)洞察視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)大盤(pán)，從而打造出視頻號(hào)渠道原生的“爆款”。

　　從場(chǎng)的方面來(lái)看，視頻號(hào)與傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)并不是割裂的關(guān)系，而是整合私域并慢慢走向公域

　　首先，由于早期建立了完整的私域體系，積累了上百萬(wàn)用戶(hù)資產(chǎn)，所以視頻號(hào)初始流量是靠私域?qū)�入的，目前占�?jù)大頭。

　　大部分客戶(hù)長(zhǎng)期留存在導(dǎo)購(gòu)私域中，可以直接引入視頻號(hào)，成為服務(wù)老客戶(hù)的新觸點(diǎn)，提升互動(dòng)和LTV;還有一部分客戶(hù)長(zhǎng)期不活躍，面臨流失風(fēng)險(xiǎn)，視頻號(hào)就成為了一個(gè)召回客戶(hù)的新工具，在存量里撈回來(lái)增量。

　　其次，私域的種子用戶(hù)也讓推薦算法帶動(dòng)了不少自然流量，引入了全新的人群，成為線(xiàn)上新客。

　　在廣告投放上采取視頻素材+朋友圈的方式引入直播間，通過(guò)老客戶(hù)的畫(huà)像信息定向觸達(dá)為主，未來(lái)則會(huì)加大全新人群的投放，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商。無(wú)論是線(xiàn)上流量的新客還是流失召回，都有機(jī)會(huì)重新分配給導(dǎo)購(gòu)長(zhǎng)期服務(wù)，甚至進(jìn)店體驗(yàn)，給門(mén)店帶來(lái)新客流。

　　第三，視頻號(hào)直播的呈現(xiàn)方式與其它直播帶貨渠道有很大不同，更注重與用戶(hù)的交流溝通，直播節(jié)奏慢、講解細(xì)致，用戶(hù)平均停留時(shí)長(zhǎng)大于20分鐘。

　　對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度大于夸張的表現(xiàn)力，以實(shí)用為導(dǎo)向。直播間也不是以促銷(xiāo)折扣帶動(dòng)的，平均售價(jià)>1000元。由于朗姿本身的高端定位，面向的客群購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)，加上直播間較為舒緩的氛圍，人貨場(chǎng)匹配達(dá)成后轉(zhuǎn)化率高出其他直播帶貨渠道的數(shù)倍，同時(shí)退貨率只有傳統(tǒng)電商的一半。這也讓朗姿的視頻號(hào)的凈利潤(rùn)在線(xiàn)上渠道排名靠前。

　　最后，視頻號(hào)能夠獨(dú)立的產(chǎn)生用戶(hù)留存。

　　當(dāng)新用戶(hù)進(jìn)入直播間后，會(huì)通過(guò)各種方式讓用戶(hù)關(guān)注視頻號(hào)，并添加企業(yè)微信和社群。借助直播間的各種活動(dòng)，還能讓這些用戶(hù)進(jìn)行社交裂變，再帶來(lái)10-20%的新場(chǎng)觀。進(jìn)入留存的用戶(hù)忠誠(chéng)度極高，會(huì)持續(xù)通過(guò)視頻號(hào)渠道觀看直播和購(gòu)物，基本沒(méi)有流失到其它渠道的情況。

　　食品飲料行業(yè):認(rèn)養(yǎng)一頭牛

　　是Top10品牌當(dāng)中為唯一的新銳

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新銳品牌，在乳制品行業(yè)的紅海里成功突圍。久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間認(rèn)養(yǎng)一頭牛居于飲料沖調(diào)類(lèi)目Top7，。通過(guò)強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈建設(shè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛塑造出了高端的定位。其年?duì)I收已經(jīng)突破30億，當(dāng)前正在籌備上市。

　　目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在視頻號(hào)的月GMV已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)元，單場(chǎng)直播帶貨>10萬(wàn)元。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)于視頻號(hào)價(jià)值的定位在于:

　　測(cè)試過(guò)后看到了實(shí)際產(chǎn)出:

　　天生對(duì)于新機(jī)會(huì)比較敏銳，長(zhǎng)期測(cè)試眾多的線(xiàn)上渠道。視頻號(hào)測(cè)試后效果不錯(cuò)，所以加大投入去做。

　　成為整個(gè)私域體系的賦能工具:

　　以“中臺(tái)”的形式融入私域用戶(hù)的全生命周期，解決拉新和復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，提升客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)也增加了LTV。

　　從2022年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就開(kāi)始試水視頻號(hào)，但此時(shí)照搬了其它直播平臺(tái)的邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)付費(fèi)買(mǎi)量+直接轉(zhuǎn)化的線(xiàn)性路徑，效果不理想。到2022年末，重新針對(duì)視頻號(hào)的特性設(shè)計(jì)了運(yùn)營(yíng)模式，與私域緊密結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)了雙贏局面，到今天一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)前以官方直播間為主，配合部分達(dá)人帶貨，有不到10人的團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)。

　　從人的方面來(lái)看，視頻號(hào)的人群增量來(lái)自與傳統(tǒng)電商不重合的人群，但消費(fèi)能力高。

　　由于認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打高端奶，核心人群也是中產(chǎn)家庭，所以視頻號(hào)近一半的用戶(hù)都是30-40歲，身份也是家中的“領(lǐng)導(dǎo)”-媽媽們。然而在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶(hù)顯現(xiàn)出了對(duì)直播帶貨比較陌生的特征，比如不熟悉交易的鏈路。這可能代表其視頻號(hào)用戶(hù)的畫(huà)像并不是其他直播平臺(tái)的重度使用者，而是全新的人群，需要更加耐心的引導(dǎo)和教育。

　　這些新用戶(hù)保持了較強(qiáng)的消費(fèi)能力。即使在自然流量下，視頻號(hào)體系內(nèi)平均客單價(jià)超過(guò)了200元，遠(yuǎn)高于其它直播帶貨渠道。但是客觀來(lái)看，視頻號(hào)也做不到無(wú)限提升新人群覆蓋，隨著流量的擴(kuò)大，40、50歲以上的人群會(huì)增加，與貨和場(chǎng)的匹配將產(chǎn)生變化。

　　從貨的方面來(lái)看，視頻號(hào)是在原有貨盤(pán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行家庭場(chǎng)景化的組合。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身的SKU數(shù)量就很精簡(jiǎn)，對(duì)于食品飲料這種標(biāo)品類(lèi)目來(lái)說(shuō)，很難針對(duì)一個(gè)新渠道再去定制單獨(dú)的SKU。同時(shí)，牛奶是日常剛需不是奢侈品，也不可能僅靠單價(jià)升級(jí)來(lái)拉高LTV。

　　所以，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是針對(duì)“媽媽”這個(gè)身份來(lái)實(shí)現(xiàn)人和貨的匹配的:作為家庭中的總管家，媽媽們不僅在為自己購(gòu)物，一方面要照顧孩子的需求，還要考慮到老人的需求，消費(fèi)場(chǎng)景非常豐富。牛奶這個(gè)簡(jiǎn)單的商品，就有了“孝敬服務(wù)”、“孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”等多個(gè)用途。

　　首先就是主打10盒以上的量販裝，平均售價(jià)在百元左右。整個(gè)直播間的產(chǎn)品同時(shí)覆蓋了兒童、成人、老人三個(gè)不同人群的王牌產(chǎn)品，并在講解時(shí)加以引導(dǎo)，讓同一個(gè)客戶(hù)下單時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)全家人的組合，提升了整體客單價(jià)。

　　其次是奶卡，平均售價(jià)在千元左右。購(gòu)買(mǎi)后可以全年配送，還可以包含多種規(guī)格，也是滿(mǎn)足了全家人的喝奶需求。購(gòu)買(mǎi)奶卡的用戶(hù)也會(huì)被認(rèn)為是高凈值用戶(hù)，有專(zhuān)屬的營(yíng)養(yǎng)師在企業(yè)微信1V1服務(wù)，打通復(fù)購(gòu)閉環(huán)。

　　從場(chǎng)的方面來(lái)看，視頻號(hào)并非遵循“收割思維”，而是“服務(wù)思維”。

　　照搬其它平臺(tái)的流量收割模式在視頻號(hào)的效果不好。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛在早期的探索中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵谄渌�直播渠道，一般通過(guò)買(mǎi)量+提停留時(shí)長(zhǎng)+提GMV的模式，注重即時(shí)的交易轉(zhuǎn)化和ROI。而視頻號(hào)的場(chǎng)域特征并不適合短平快的收割節(jié)奏，反而要把鏈路拉長(zhǎng)，去服務(wù)完整的用戶(hù)生命周期，看長(zhǎng)期的用戶(hù)資產(chǎn)沉淀和業(yè)務(wù)收益。

　　首先，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)大量視頻號(hào)廣告投放拉新到直播間。

　　隨著視頻號(hào)算法的成熟，ADQ投放的精準(zhǔn)度也越高，讓付費(fèi)投產(chǎn)的效率提升了。這個(gè)過(guò)程中，直播間的內(nèi)容質(zhì)量在不斷提升，互動(dòng)、停留、交易等數(shù)據(jù)也變得更好，又讓推薦算法引入了更多自然流量。所以，視頻號(hào)付費(fèi)流量的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它直播平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率僅在10%。

　　其次，當(dāng)新增用戶(hù)來(lái)到直播間后，首要目標(biāo)并不是當(dāng)場(chǎng)做轉(zhuǎn)化，而是通過(guò)各種手段引導(dǎo)進(jìn)企業(yè)微信私域。

　　隨后借助用戶(hù)分層機(jī)制，將付費(fèi)意愿比較低的用戶(hù)引導(dǎo)至小程序商城自助轉(zhuǎn)化，將價(jià)值高的用戶(hù)引導(dǎo)至1v1人工服務(wù)，精準(zhǔn)銷(xiāo)售。在這種方式下，直播間與私域單個(gè)用戶(hù)的UV價(jià)值相差近百倍。目前有超過(guò)三分之一的GMV是引導(dǎo)至私域后產(chǎn)生的，而非當(dāng)場(chǎng)在直播間成交，整體利潤(rùn)也在線(xiàn)上渠道中排名top。

　　通過(guò)將這些用戶(hù)引導(dǎo)至視頻號(hào)，用直播的高互動(dòng)場(chǎng)景去做轉(zhuǎn)化，代替了小程序商城靜態(tài)的貨架場(chǎng)景。

　　第三，通過(guò)眾多公域渠道的積累，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有了百萬(wàn)級(jí)私域用戶(hù)，這其中難免存在流失、不活躍、消費(fèi)意愿低等狀態(tài)。因此，現(xiàn)有私域的轉(zhuǎn)化率和LTV大大提升-直播間的UV價(jià)值能夠比小程序商城高出一倍。

　　第四，直播間的內(nèi)容形態(tài)與其他平臺(tái)區(qū)別也很大。

　　一個(gè)核心點(diǎn)是節(jié)奏很慢，注重產(chǎn)品本身和適用場(chǎng)景的詳細(xì)介紹;另一個(gè)重點(diǎn)是為用戶(hù)提供情緒價(jià)值，與用戶(hù)建立深度關(guān)系并給予關(guān)懷和陪伴，人設(shè)ip也就變得很重要。

　　最后，“服務(wù)”還有第二重含義:對(duì)于內(nèi)部組織的賦能。

　　如果只把視頻號(hào)當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的渠道來(lái)做，那么跟私域團(tuán)隊(duì)的KPI就存在對(duì)不齊的問(wèn)題。而當(dāng)視頻號(hào)充當(dāng)“中臺(tái)”的角色之后，歸屬到了大的私域部門(mén)之下，與私域團(tuán)隊(duì)共享KPI，帶動(dòng)整個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jī)上升。

　　結(jié)語(yǔ)

　　“慢慢來(lái)，比較快”這句話(huà)更適用于視頻號(hào)當(dāng)前的生態(tài)。

　　通過(guò)上面的研究，我們不難總結(jié):

　　視頻號(hào)可能是個(gè)金礦，但能否挖出金子全看自己的鏟子夠不夠硬。商家應(yīng)該更關(guān)注長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的要素，把自身基礎(chǔ)打扎實(shí)，而非收割短期的流量。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，因?yàn)橐曨l號(hào)跟傳統(tǒng)直播帶貨模式存在較大的差異，如果商家長(zhǎng)期被流量“綁架”，又面臨較大的業(yè)績(jī)壓力，那難免會(huì)存在思路轉(zhuǎn)不過(guò)彎的情況。因地制宜是一個(gè)值得長(zhǎng)期研究的課題。

　　近期我自己也觀看過(guò)上百個(gè)視頻號(hào)直播間了，所以看到幾個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，也親身感受到了這種差異:

　　從“寶寶”到“姐姐”:抖音主播以寶寶作為開(kāi)頭，到視頻號(hào)就換成了姐姐。有些商家可能真的是拓展了新人群，面向的客戶(hù)更年長(zhǎng)了。但我們換個(gè)思路看，主播基本都在20出頭的年紀(jì)，高消費(fèi)能力的用戶(hù)在30+，在哪里叫姐姐都合理，似乎也不是年齡的問(wèn)題。這種昵稱(chēng)的改變，反映的其實(shí)是關(guān)系親密度、信任度的上升，對(duì)用戶(hù)的情緒價(jià)值更高了。主播仿佛不再是一個(gè)銷(xiāo)售，而更像鄰家小妹、小哥在與你嘮家常。

　　從“快去下單”到“別急下單”:最早看到這種現(xiàn)象的時(shí)候還比較吃驚，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種慢節(jié)奏的帶貨形式不僅不會(huì)降低轉(zhuǎn)化，反而讓用戶(hù)體驗(yàn)更好，甚至多下幾單。高知人群的“逆反心理”很強(qiáng)，不喜歡被誘導(dǎo)、催促，當(dāng)主播說(shuō)出“別急著買(mǎi)，先看清楚適不適合”的時(shí)候，讓他們充分感受到了尊重。

　　從“多品”到“少品”:在一些主流品類(lèi)中，直播間通常不會(huì)有“過(guò)品”的策略。雖然每次直播時(shí)長(zhǎng)不低，但展示的商品數(shù)量相對(duì)較少。這意味著，每個(gè)產(chǎn)品的講解更加細(xì)致，時(shí)間更長(zhǎng)，主播也與用戶(hù)進(jìn)行了充分的互動(dòng)。商家無(wú)需在有限的時(shí)間內(nèi)照顧到所有人的需求，而是一方面先解決精準(zhǔn)客戶(hù)的問(wèn)題，另一方面讓更多用戶(hù)進(jìn)私域再慢慢挑選更多品類(lèi)。

　　在接下來(lái)的系列研究中，我們會(huì)進(jìn)行更加細(xì)致的視頻號(hào)策略分析，幫助大家更好的落地和實(shí)戰(zhàn)。