小紅書推“買手電商”，誰的機(jī)會(huì)？

　　小紅書做電商不是新鮮事，但這次它好像更有信心了。

　　8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會(huì)上提出“買手電商”的概念，于群雄競逐的格局中給自己貼上了一個(gè)差異化標(biāo)簽。何謂買手?其COO柯南在演講中表示“每一個(gè)熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”，并強(qiáng)調(diào)“個(gè)體是小紅書最有活力的電商力量”。

　　在此之前，小紅書已經(jīng)頻頻加碼電商——年初以董潔直播間打響頭炮，年中以章小蕙直播首秀出圈，近期還調(diào)整組織架構(gòu)，將原來降為二級部門的電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部，升格為一級部門，與社區(qū)部、商業(yè)部平行。

　　作為國內(nèi)社交媒體中特殊的一方存在，小紅書在品牌的營銷版圖中占據(jù)重要席位。此前，它以種草著稱，牢牢抓住了一批branding預(yù)算;現(xiàn)在，又大張旗鼓地進(jìn)軍電商，試圖解決“生態(tài)無閉環(huán)”這個(gè)歷史問題。那么對于這次新鮮出爐的“買手電商”，品牌們都是怎么看的?他們會(huì)因此加大對小紅書電商的投入嗎?什么樣的企業(yè)更適合做買手電商?如何才能做好買手電商?帶著這些問題，《新營銷》采訪了數(shù)位品牌操盤手、MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

　　本篇試圖回答的問題是——小紅書“買手電商”，究竟是誰的機(jī)會(huì)?

　　我們先拋結(jié)論，再談原因。

　　此番小紅書的發(fā)力，大品牌普遍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)，短期之內(nèi)暫不考慮將其做為電商主戰(zhàn)場;而腰尾部商家反饋十分積極，熱衷于嘗試買手電商，并將其視為改寫命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)躍遷式發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

　　為什么會(huì)這樣呢?蓋由小紅書電商獨(dú)特的人、貨、場因素決定。

　　人：精致群體，略顯窄眾

　　用戶是營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)。

　　大品牌，生意動(dòng)輒十億百億千億，如此規(guī)模唯有泛眾方可支撐，要抓的是流量池里最大的人群。哪個(gè)平臺最能走量、控低曝光成本，預(yù)算就往哪里走，相較之下，日活6億+的抖音等才是他們的大思路。

　　而小紅書買手電商，更多指向特定人群，欠缺普世性。

　　當(dāng)人們談到“買手”時(shí)，眼前通常會(huì)浮現(xiàn)出一群時(shí)尚潮人踏遍世界各地甄選精美商品的畫面。

　　買手型電商也呈現(xiàn)出類似傾向。“跟面向普羅大眾的貨架電商、興趣電商等不同，這個(gè)名詞意味它服務(wù)的人群更偏精致，大概率單用戶凈值高、整體人數(shù)少。”諾梵品牌推廣總監(jiān)李劍鋒表示。

　　以章小蕙的直播為例，小布爾喬亞氛圍濃郁。不管是真名媛的人設(shè)，還是精選的高價(jià)商品——一百多塊錢的發(fā)圈、兩三千的化妝品、近萬的美容儀、596元的客單價(jià)，都代表著她的核心受眾主要分布在北京五環(huán)內(nèi)、上海徐匯區(qū)。

　　這樣的人群構(gòu)成略顯窄眾，而國民品牌是希望所有老百姓都能買得起的。他們或許會(huì)分一部分費(fèi)用過來作為側(cè)翼戰(zhàn)場，但不會(huì)將其視為電商主陣地。

　　貨：小眾、孤品、設(shè)計(jì)感

　　精致人群，口味往往更加挑剔。由人延伸至貨的層面，買手型電商似乎也難以適用于所有品類。

　　什么樣的品在小紅書電商上好賣呢?

　　幾位受訪嘉賓一致認(rèn)為，“美”是第一要?jiǎng)?wù)。

　　“這個(gè)字在其他平臺沒有這么高的權(quán)重，但小紅書用戶對顏值不是一般的看重。” 侵塵文化創(chuàng)始人林塵說。作為扎根小紅書7年的頭部MCN機(jī)構(gòu)，侵塵合作過數(shù)千商家。“很多品牌我只要看一眼，都不用談產(chǎn)品力，單包裝這項(xiàng)就知道他會(huì)失敗。”

　　小紅書的整合營銷代理商——后喻文化的聯(lián)合創(chuàng)始人黃裕灝也有同樣感受：“用戶對強(qiáng)視覺青睞有加，審美優(yōu)秀的品會(huì)更容易出圈，尤其在美妝護(hù)膚、家居用品、服飾等板塊。”

　　以董潔直播間出現(xiàn)過的back2脊態(tài)為例，腰靠有南瓜、表情包等多種別致造型

　　值得注意的是，這里的美并非局限于歐美風(fēng)、ins 風(fēng)等刻板風(fēng)格，只要獨(dú)樹一幟，椰樹風(fēng)、鄉(xiāng)野農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)也都奏效。

　　其次是“小眾”，小紅書用戶對此執(zhí)念頗深。典型代表如Maison Margiela和Guidi兩個(gè)品牌——一個(gè)是解構(gòu)主義代表，以分趾鞋、德訓(xùn)鞋等引領(lǐng)潮流;一個(gè)有暗黑先鋒之稱，旗下“美腿神靴”一度成為時(shí)尚標(biāo)配。四年前，二者的國內(nèi)市場還沒完全打開，符合小紅書的選品標(biāo)準(zhǔn);但現(xiàn)在穿得人變多了，小眾品牌大眾化，用戶就不那么愿意下單了。

　　第三個(gè)關(guān)鍵詞是“新奇特”。用戶希望在小紅書買到其他平臺買不到的貨，這就要求商家的產(chǎn)品得有特色，不能直接把抖音或者淘寶直播的貨盤原封不動(dòng)地搬過來。

　　西屋廚電的小紅書市場負(fù)責(zé)人曾對《遠(yuǎn)川研究所》表示，他們在傳統(tǒng)電商平臺賣的好的，是家用破壁機(jī);但在小紅書上，最受歡迎的是一款小巧可愛的榨汁杯，半個(gè)月就賣了1000多臺，占西屋店鋪近三成的營收。

　　這么多條件疊加下來，大多數(shù)標(biāo)品都被攔在了門外——平平無奇的大眾快消品難以在小紅書上脫穎而出，小眾的設(shè)計(jì)師款、定制款、孤品，或者藝術(shù)類、創(chuàng)意類產(chǎn)品更容易走俏。

　　一言以蔽之，小紅書電商契合的品也不具有強(qiáng)烈的普適性，這在相當(dāng)程度上讓很多大品牌望而卻步。

　　李劍鋒的感受是：“這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際用戶需求也許沒那么強(qiáng)，但設(shè)計(jì)創(chuàng)新看著就讓人眼前一亮。比如，諾梵這樣的平價(jià)巧克力是年貨節(jié)的強(qiáng)需求品，在小紅書上可能不好賣，Venchi這樣的高端巧克力就好賣。”

　　當(dāng)然，大快消品們也不是機(jī)會(huì)全無。“之前有一個(gè)跨國消費(fèi)品巨頭想推廣旗下的沐浴露，我們開玩笑說，如果這個(gè)沐浴露是榴蓮味的就能在小紅書出圈了。”林塵笑說。目前有不少品牌在進(jìn)行類似嘗試，從口味、香味、包裝、聯(lián)名等方面進(jìn)行調(diào)整，以求獨(dú)樹一幟、擊中上述要點(diǎn)。腰尾部商家，反倒更容易突出重圍。

　　定位健康輕食的輕食獸是一個(gè)代表案例。不同于傳統(tǒng)的代餐粉或者代餐棒，它主推更好吃的代餐餅干。外觀一改傳統(tǒng)餅干的簡單包裝，采用圓筒加手柄設(shè)計(jì)，配色大氣好看，滿足了年輕人喜歡秀的心理，形成用戶自傳播。

　　太豐牛肉干也是吃到小紅書顏值紅利的商家之一。它的前身是寧波一座百年面粉廠，近兩年轉(zhuǎn)型進(jìn)入休閑食品賽道，銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)2億。其包裝走精致國潮風(fēng)，兩位民國旗袍裝束的淑女在江畔休閑品嘗茶點(diǎn)，外形較為出彩。

　　立足新中式養(yǎng)生的內(nèi)問也經(jīng)常被提及——獨(dú)特的勺狀包裝，一撕一攪即可食用，免去了外出攜帶到處找攪拌棒的麻煩，在小紅書上收獲了不少安利。

　　場：轉(zhuǎn)化實(shí)績論英雄

　　人&貨之外，小紅書整體場域的商業(yè)氛圍，也讓不少大品牌心存顧慮，特別是在與友商的對比之下。

　　數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般是他們最大的擔(dān)憂。被視為小紅書直播一姐的章小蕙，單場直播GMV最高記錄為5000萬+，觀看人次超 100萬，對比動(dòng)輒破億的小楊哥、東方甄選等頂流，無論在流量還是銷量上，都存在不小差距。從數(shù)量上看，小紅書的出圈賬號僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位，單場百萬級的達(dá)人也較少。這些讓大品牌在轉(zhuǎn)化層面缺乏深切體感。

　　現(xiàn)階段的小紅書電商很難給品牌帶來突破性的大結(jié)果，他們更傾向去抖音這個(gè)巨大的流量池里搶;而中小商家，更愿意在這里精耕細(xì)作，期待以小投入獲得大產(chǎn)出的驚喜。

　　“一個(gè)業(yè)績目標(biāo)10億的大頭部品牌，可能過半的GMV都產(chǎn)自抖音。小紅書單個(gè)鏈接賣5~ 10 萬，或者月銷幾百萬，這個(gè)體量放到頭部品牌身上，老板得罵我沒完成KPI;但對中小商家來說，就是可觀的爆發(fā)式增長。”黃裕灝說。他曾親眼見證一個(gè)賣去頸紋產(chǎn)品的白牌商家，通過發(fā)力小紅書電商，兩個(gè)月完成了月銷十萬到百萬級別的三級跳。

　　中腰部商家預(yù)算低，剛起步就直接沖到抖音的市場里找頭部達(dá)人帶貨不太現(xiàn)實(shí)。

　　小紅書是一眾社交媒體中達(dá)人營銷基礎(chǔ)起步費(fèi)用最便宜的。同樣一筆幾萬塊錢的預(yù)算，在抖音或者B站只能找一兩個(gè)達(dá)人，在小紅書一次能找?guī)资畟�(gè)，快速集中地打爆產(chǎn)品的某個(gè)使用場景或者新玩法，形成跟風(fēng)效應(yīng)。

　　由于投入的成本損耗更安全，許多白牌商家都抱著“搏一搏單車變摩托”的心態(tài)，積極試水小紅書電商。在嘗試階段，他們盡量做純傭的直播和筆記帶貨，同時(shí)可以接受一些付費(fèi)嘗試，如果效果好，連達(dá)人的種草筆記也會(huì)同時(shí)下單。

　　當(dāng)然，以上種種只代表了當(dāng)下商家們的看法和感受。小紅書電商剛剛起步，前期必然需要找到契合自身屬性的品牌產(chǎn)品，作為突破口，打出跟其他成熟態(tài)平臺的差異點(diǎn)。它的未來會(huì)有怎樣的發(fā)展空間，品牌們又會(huì)產(chǎn)生怎樣的態(tài)度轉(zhuǎn)變，都需等待時(shí)間檢驗(yàn)。