小紅書推“買手電商”，誰的機會？

　　小紅書做電商不是新鮮事，但這次它好像更有信心了。

　　8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念，于群雄競逐的格局中給自己貼上了一個差異化標簽。何謂買手?其COO柯南在演講中表示“每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”，并強調(diào)“個體是小紅書最有活力的電商力量”。

　　在此之前，小紅書已經(jīng)頻頻加碼電商——年初以董潔直播間打響頭炮，年中以章小蕙直播首秀出圈，近期還調(diào)整組織架構(gòu)，將原來降為二級部門的電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部，升格為一級部門，與社區(qū)部、商業(yè)部平行。

　　作為國內(nèi)社交媒體中特殊的一方存在，小紅書在品牌的營銷版圖中占據(jù)重要席位。此前，它以種草著稱，牢牢抓住了一批branding預(yù)算;現(xiàn)在，又大張旗鼓地進軍電商，試圖解決“生態(tài)無閉環(huán)”這個歷史問題。那么對于這次新鮮出爐的“買手電商”，品牌們都是怎么看的?他們會因此加大對小紅書電商的投入嗎?什么樣的企業(yè)更適合做買手電商?如何才能做好買手電商?帶著這些問題，《新營銷》采訪了數(shù)位品牌操盤手、MCN機構(gòu)負責(zé)人。

　　本篇試圖回答的問題是——小紅書“買手電商”，究竟是誰的機會?

　　我們先拋結(jié)論，再談原因。

　　此番小紅書的發(fā)力，大品牌普遍持謹慎觀望態(tài)，短期之內(nèi)暫不考慮將其做為電商主戰(zhàn)場;而腰尾部商家反饋十分積極，熱衷于嘗試買手電商，并將其視為改寫命運、實現(xiàn)躍遷式發(fā)展的好機會。

　　為什么會這樣呢?蓋由小紅書電商獨特的人、貨、場因素決定。

　　人：精致群體，略顯窄眾

　　用戶是營銷的起點與終點。

　　大品牌，生意動輒十億百億千億，如此規(guī)模唯有泛眾方可支撐，要抓的是流量池里最大的人群。哪個平臺最能走量、控低曝光成本，預(yù)算就往哪里走，相較之下，日活6億+的抖音等才是他們的大思路。

　　而小紅書買手電商，更多指向特定人群，欠缺普世性。

　　當(dāng)人們談到“買手”時，眼前通常會浮現(xiàn)出一群時尚潮人踏遍世界各地甄選精美商品的畫面。

　　買手型電商也呈現(xiàn)出類似傾向。“跟面向普羅大眾的貨架電商、興趣電商等不同，這個名詞意味它服務(wù)的人群更偏精致，大概率單用戶凈值高、整體人數(shù)少。”諾梵品牌推廣總監(jiān)李劍鋒表示。

　　以章小蕙的直播為例，小布爾喬亞氛圍濃郁。不管是真名媛的人設(shè)，還是精選的高價商品——一百多塊錢的發(fā)圈、兩三千的化妝品、近萬的美容儀、596元的客單價，都代表著她的核心受眾主要分布在北京五環(huán)內(nèi)、上海徐匯區(qū)。

　　這樣的人群構(gòu)成略顯窄眾，而國民品牌是希望所有老百姓都能買得起的。他們或許會分一部分費用過來作為側(cè)翼戰(zhàn)場，但不會將其視為電商主陣地。

　　貨：小眾、孤品、設(shè)計感

　　精致人群，口味往往更加挑剔。由人延伸至貨的層面，買手型電商似乎也難以適用于所有品類。

　　什么樣的品在小紅書電商上好賣呢?

　　幾位受訪嘉賓一致認為，“美”是第一要務(wù)。

　　“這個字在其他平臺沒有這么高的權(quán)重，但小紅書用戶對顏值不是一般的看重。” 侵塵文化創(chuàng)始人林塵說。作為扎根小紅書7年的頭部MCN機構(gòu)，侵塵合作過數(shù)千商家。“很多品牌我只要看一眼，都不用談產(chǎn)品力，單包裝這項就知道他會失敗。”

　　小紅書的整合營銷代理商——后喻文化的聯(lián)合創(chuàng)始人黃裕灝也有同樣感受：“用戶對強視覺青睞有加，審美優(yōu)秀的品會更容易出圈，尤其在美妝護膚、家居用品、服飾等板塊。”

　　以董潔直播間出現(xiàn)過的back2脊態(tài)為例，腰靠有南瓜、表情包等多種別致造型

　　值得注意的是，這里的美并非局限于歐美風(fēng)、ins 風(fēng)等刻板風(fēng)格，只要獨樹一幟，椰樹風(fēng)、鄉(xiāng)野農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)也都奏效。

　　其次是“小眾”，小紅書用戶對此執(zhí)念頗深。典型代表如Maison Margiela和Guidi兩個品牌——一個是解構(gòu)主義代表，以分趾鞋、德訓(xùn)鞋等引領(lǐng)潮流;一個有暗黑先鋒之稱，旗下“美腿神靴”一度成為時尚標配。四年前，二者的國內(nèi)市場還沒完全打開，符合小紅書的選品標準;但現(xiàn)在穿得人變多了，小眾品牌大眾化，用戶就不那么愿意下單了。

　　第三個關(guān)鍵詞是“新奇特”。用戶希望在小紅書買到其他平臺買不到的貨，這就要求商家的產(chǎn)品得有特色，不能直接把抖音或者淘寶直播的貨盤原封不動地搬過來。

　　西屋廚電的小紅書市場負責(zé)人曾對《遠川研究所》表示，他們在傳統(tǒng)電商平臺賣的好的，是家用破壁機;但在小紅書上，最受歡迎的是一款小巧可愛的榨汁杯，半個月就賣了1000多臺，占西屋店鋪近三成的營收。

　　這么多條件疊加下來，大多數(shù)標品都被攔在了門外——平平無奇的大眾快消品難以在小紅書上脫穎而出，小眾的設(shè)計師款、定制款、孤品，或者藝術(shù)類、創(chuàng)意類產(chǎn)品更容易走俏。

　　一言以蔽之，小紅書電商契合的品也不具有強烈的普適性，這在相當(dāng)程度上讓很多大品牌望而卻步。

　　李劍鋒的感受是：“這個產(chǎn)品的實際用戶需求也許沒那么強，但設(shè)計創(chuàng)新看著就讓人眼前一亮。比如，諾梵這樣的平價巧克力是年貨節(jié)的強需求品，在小紅書上可能不好賣，Venchi這樣的高端巧克力就好賣。”

　　當(dāng)然，大快消品們也不是機會全無。“之前有一個跨國消費品巨頭想推廣旗下的沐浴露，我們開玩笑說，如果這個沐浴露是榴蓮味的就能在小紅書出圈了。”林塵笑說。目前有不少品牌在進行類似嘗試，從口味、香味、包裝、聯(lián)名等方面進行調(diào)整，以求獨樹一幟、擊中上述要點。腰尾部商家，反倒更容易突出重圍。

　　定位健康輕食的輕食獸是一個代表案例。不同于傳統(tǒng)的代餐粉或者代餐棒，它主推更好吃的代餐餅干。外觀一改傳統(tǒng)餅干的簡單包裝，采用圓筒加手柄設(shè)計，配色大氣好看，滿足了年輕人喜歡秀的心理，形成用戶自傳播。

　　太豐牛肉干也是吃到小紅書顏值紅利的商家之一。它的前身是寧波一座百年面粉廠，近兩年轉(zhuǎn)型進入休閑食品賽道，銷售額預(yù)計可達2億。其包裝走精致國潮風(fēng)，兩位民國旗袍裝束的淑女在江畔休閑品嘗茶點，外形較為出彩。

　　立足新中式養(yǎng)生的內(nèi)問也經(jīng)常被提及——獨特的勺狀包裝，一撕一攪即可食用，免去了外出攜帶到處找攪拌棒的麻煩，在小紅書上收獲了不少安利。

　　場：轉(zhuǎn)化實績論英雄

　　人&貨之外，小紅書整體場域的商業(yè)氛圍，也讓不少大品牌心存顧慮，特別是在與友商的對比之下。

　　數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般是他們最大的擔(dān)憂。被視為小紅書直播一姐的章小蕙，單場直播GMV最高記錄為5000萬+，觀看人次超 100萬，對比動輒破億的小楊哥、東方甄選等頂流，無論在流量還是銷量上，都存在不小差距。從數(shù)量上看，小紅書的出圈賬號僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位，單場百萬級的達人也較少。這些讓大品牌在轉(zhuǎn)化層面缺乏深切體感。

　　現(xiàn)階段的小紅書電商很難給品牌帶來突破性的大結(jié)果，他們更傾向去抖音這個巨大的流量池里搶;而中小商家，更愿意在這里精耕細作，期待以小投入獲得大產(chǎn)出的驚喜。

　　“一個業(yè)績目標10億的大頭部品牌，可能過半的GMV都產(chǎn)自抖音。小紅書單個鏈接賣5~ 10 萬，或者月銷幾百萬，這個體量放到頭部品牌身上，老板得罵我沒完成KPI;但對中小商家來說，就是可觀的爆發(fā)式增長。”黃裕灝說。他曾親眼見證一個賣去頸紋產(chǎn)品的白牌商家，通過發(fā)力小紅書電商，兩個月完成了月銷十萬到百萬級別的三級跳。

　　中腰部商家預(yù)算低，剛起步就直接沖到抖音的市場里找頭部達人帶貨不太現(xiàn)實。

　　小紅書是一眾社交媒體中達人營銷基礎(chǔ)起步費用最便宜的。同樣一筆幾萬塊錢的預(yù)算，在抖音或者B站只能找一兩個達人，在小紅書一次能找?guī)资畟�，快速集中地打爆產(chǎn)品的某個使用場景或者新玩法，形成跟風(fēng)效應(yīng)。

　　由于投入的成本損耗更安全，許多白牌商家都抱著“搏一搏單車變摩托”的心態(tài)，積極試水小紅書電商。在嘗試階段，他們盡量做純傭的直播和筆記帶貨，同時可以接受一些付費嘗試，如果效果好，連達人的種草筆記也會同時下單。

　　當(dāng)然，以上種種只代表了當(dāng)下商家們的看法和感受。小紅書電商剛剛起步，前期必然需要找到契合自身屬性的品牌產(chǎn)品，作為突破口，打出跟其他成熟態(tài)平臺的差異點。它的未來會有怎樣的發(fā)展空間，品牌們又會產(chǎn)生怎樣的態(tài)度轉(zhuǎn)變，都需等待時間檢驗。