還能再漲23%!AI寵兒NVIDIA成大摩明年首選AMD FSR 4.0將與RX 9070 XT顯卡同步登場羅永浩細(xì)紅線最新進(jìn)展,暫別AR,迎來AI Jarvis構(gòu)建堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)地基,南京打造可信數(shù)據(jù)空間引領(lǐng)數(shù)字城市建設(shè)下單前先比價(jià)不花冤枉錢 同款圖書京東價(jià)低于抖音6折日媒感慨中國電動(dòng)汽車/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒戲消委會(huì)吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)檢測結(jié)果揭曉 徠芬獨(dú)占鰲頭 共話新質(zhì)營銷力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會(huì)圓滿落幕索尼影像專業(yè)服務(wù) PRO Support 升級(jí),成為會(huì)員至少需注冊(cè) 2 臺(tái) α 全畫幅相機(jī)、3 支 G 大師鏡頭消息稱vivo加碼電池軍備競賽:6500mAh 旗艦機(jī)+7500mAh中端機(jī)寶馬M8雙門轎跑車明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無2026款車型比亞迪:2025 款漢家族車型城市領(lǐng)航智駕功能開啟內(nèi)測雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計(jì)劃iQOO Z9 Turbo長續(xù)航版手機(jī)被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷量大跌:曝保時(shí)捷將重新評(píng)估電動(dòng)汽車計(jì)劃來京東參與榮耀Magic7 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)預(yù)售 享365天只換不修國補(bǔ)期間電視迎來換機(jī)潮,最暢銷MiniLED品牌花落誰家?美團(tuán)旗下微信社群團(tuán)購業(yè)務(wù)“團(tuán)買買”宣布年底停運(yùn)消息稱微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機(jī)設(shè)備
  • 首頁 > 產(chǎn)經(jīng)新聞?lì)l道 > 電商新聞

    小紅書「不裝了」

    2023年09月15日 10:29:24   來源:節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

      10歲的小紅書,把命運(yùn)的輪盤轉(zhuǎn)到了電商上。

      8月24日,小紅書舉辦“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談,將公司至于電商的路徑定位至“通過買手、主理人連接商品與用戶,讓他們尋找垂類用戶,為他們挑選、推薦商品,滿足購物需求”,并宣布將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

      與之同步進(jìn)行的還有,其整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門,由柯南擔(dān)任負(fù)責(zé)人。此前,電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。

      可見,在悠哉哉、施施然地細(xì)水靜流10年后,“種草鼻祖”小紅書,也走上了“電商帶貨”老路。

      亦如抖音的全域興趣電商,快手的信任電商,簡明扼要地區(qū)隔了以淘天、京東、拼多多為首的傳統(tǒng)貨架電商,小紅書為本體量身打造的新名詞是:“買手電商”。

      10年生長,小紅書從“種草”到“拔草”?

      95后的露娜對(duì)小紅書簡直愛的深沉?佳潘记,上小紅書看看大家的經(jīng)歷;旅行前,上小紅書查查攻略;觀影看劇前,上小紅書捋捋網(wǎng)友的評(píng)價(jià);外出聚餐前,上小紅書學(xué)習(xí)下梳妝打扮、出行指南……

      同樣,露娜也熱衷把生活中的小切片,諸如健身、讀書、收納、護(hù)膚、寵物、游戲、潮玩等等,分享到小紅書。

      在很多時(shí)候,百度、搜狗沒有及時(shí)出產(chǎn)、提供足夠的內(nèi)容,滿足用戶的廣博樂趣和刁鉆口味,具備社區(qū)屬性的小紅書忽然接住了這些長尾需求,便有了“遇事不決小紅書”一說。

      而在大部分年輕人眼中,小紅書吸引他們的不僅僅是:“挖掘各種美物、美食、美娛,和用圖文、短視頻形式‘打卡’、‘日簽’各種碎碎念,它還可以進(jìn)一步連接真實(shí)、美好和多元的尋常日子,感受煙火氣地盤里的心動(dòng)瞬間和背后恣意、張揚(yáng)的青春,以及如鏡像般激勵(lì)、督促每個(gè)個(gè)體發(fā)現(xiàn)最適宜的生活方式,活出既舒服、又自我的狀態(tài)。”

      種種因素使然,尤其是在紛紛擾擾、物欲橫流的當(dāng)下,小紅書這種不過度加碼營銷,有節(jié)制強(qiáng)調(diào)“賺錢”的態(tài)度,讓其遺世獨(dú)立于大廠外,自成一股清流,卻也呈現(xiàn)出硬幣的兩面。

      “科學(xué)種草,就來小紅書”。作為消費(fèi)的前鏈路,相較貨架電商,小紅書帶來的用戶洞察和數(shù)據(jù)是前置的。

      一般來說,我們?cè)谶M(jìn)入淘寶、天貓時(shí),都會(huì)有明確的Shopping需求,進(jìn)而才去搜索,但在我們不確定到底要買什么,要買什么品牌的情況下,去小紅書Gap Day、City walk,進(jìn)而激發(fā)出“很喜歡”“很想要”的欲望和一句最實(shí)誠的“求鏈接”,比起前者長期卡位的有目的營銷,這種自然、淳樸,還帶著些許散漫、些許“烏托邦”情調(diào)的社交氛圍和UGC生態(tài)更容易被用戶接受,也讓苦于價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的商家豁然開朗。

      根據(jù)東興證券調(diào)研,90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為;每個(gè)月,有1.2億的用戶在小紅書平臺(tái)上尋求購買建議。

      源于此,十年光景里,眾多新銳品牌如元?dú)馍、完美日記、花西子、泡泡瑪特、小罐茶、鐘薛高、阿芙,都在小紅書的“種草”土壤里汲取營養(yǎng),實(shí)現(xiàn)了從0到1的認(rèn)知度飛躍,完成了勢能的原始積累。

      然而,回過頭來看,不管是品牌還是活動(dòng),它們“聲名鵲起”之后并不會(huì)選擇在小紅書上“拔草”,而是紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多等站外陣地,創(chuàng)造GMV和復(fù)購、推薦。

      某種程度上,沒有形成完整的商業(yè)閉環(huán),小紅書大部分時(shí)間都在“為他人做嫁衣”,養(yǎng)肥了一堆品牌,可沒有撈到屬于自己的那份“油水”。

      對(duì)一家企業(yè)而言,這顯然是一件攸關(guān)生存的事情。

      雖然有些后知后覺,但在互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸見頂?shù)谋尘跋,電商的晚集還不得不趕。

      2020年,小紅書引入了直播帶貨,并開放視頻功能。

      2021年,小紅書本著“生于內(nèi)容,長于交易”的主旨,推出“號(hào)店一體”機(jī)制,公布“0門檻開店”、“BC直連”等政策,切斷淘寶、抖音外鏈,“我們并不覺得,作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式”,時(shí)任小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通曾表示。

      2022年,小紅書調(diào)整內(nèi)部電商的組織架構(gòu),提出KFS玩法,即KOL達(dá)人加上 Feeds信息流與Search搜索占位三大模塊合力營銷,發(fā)起了雙11買買節(jié)、年貨節(jié)等。

      2023年,在日活躍用戶數(shù)(DAU)突破 1 億關(guān)口之后,小紅書也在不斷加快商業(yè)化進(jìn)程,除了前文的頂層戰(zhàn)略導(dǎo)向,還上線“種草值TrueInterest”,即每一篇種草筆記都會(huì)有一個(gè)實(shí)時(shí)的數(shù)值,以用戶的深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ),旨在讓種草營銷的轉(zhuǎn)化效果可衡量、可優(yōu)化。

      可以說,十年生長,從“種草”到“拔草”,無論小紅書出生的有多獨(dú)特,發(fā)育的有多玄妙,歸途都是一樣的。

      十年錘煉,小紅書拿什么“擠”上牌桌?

      在小紅書的評(píng)論區(qū),有一條很常見的熱評(píng)是:一生要鏈接的中國女人。

      基于豐富的內(nèi)容供給和精致時(shí)尚的格調(diào),小紅書人均單日使用時(shí)長從2018年的26.49分鐘上升至2022年的55.31分鐘,目前日均搜索查詢量接近3億次。

      在小紅書上,每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人,一鍵三連(在哪買、多少錢、求鏈接)等相關(guān)的評(píng)論近300萬條,搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%。

      十年生長,孕育出的“種草”基因,沉淀出的肥沃“黑土”,大量等待被滿足的購買需求,大量等待被服務(wù)的用戶,從這個(gè)角度來講,小紅書把電商視為商業(yè)化的重要“抓手”,本就是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

      但什么樣的電商適合小紅書?換句話說,在內(nèi)卷到絞殺的電商賽道,小紅書拿什么“擠”上牌桌?

      小紅書給出的答案是“人”,是所有鮮活的生命。

      育兒的媽媽、攀巖的達(dá)人,亦或996的社畜、桃李滿天下的名師、鋼鐵俠的直男,他們都可以既是他們本身,又可以是買手、店鋪主理人、優(yōu)質(zhì)的主播,在小紅書上書寫心聲,釋放情緒,展示、提煉、封裝那些足以擺渡靈魂的所聞、所見、所得。

      按照小紅書COO柯南的說法,小紅書買手是具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力,能夠更好的傳遞商品價(jià)值、與用戶建立信任關(guān)系,并持續(xù)為用戶提供服務(wù),他們是商品與用戶之間的連接者。

      順著該邏輯,小紅書實(shí)際摒棄了電商過去一貫的唯低價(jià)論,也不效仿“一二三上鏈接”、“所有女生,買它!”的規(guī)模論、聲量論,而是用“以人找人”的全新理念履約商業(yè)化夢(mèng)想。

      在這一理念下,人(買手)真正發(fā)揮了自由、自覺、自主的能動(dòng)性,包括觀察、理解、思考、表達(dá)、體會(huì)、反饋,是一切交易的中心和原點(diǎn),并憑借獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)、審美和設(shè)計(jì),把個(gè)性化的好東西帶到用戶面前。

      這恰好契合了當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀、生活觀的轉(zhuǎn)變:他們逐漸厭倦品牌借助大眾傳媒塑造出的敘事,不想成為時(shí)代浪潮裹挾的蕓蕓眾生,不想被標(biāo)準(zhǔn)化的商品定義、固化,越來越多的人希冀能在大眾群體以外,探尋、踐諾“小我”。

      小紅書上千千萬萬、個(gè)性迥異的@××,有用、好玩、特色的點(diǎn)滴和場景,為“希冀”的達(dá)成構(gòu)建環(huán)境,提供機(jī)會(huì)。

      “一顆KK”是小紅書第一批原生素人主播代表,35歲前一直在電視臺(tái)工作。因?yàn)檠b修新家,她的內(nèi)心突然噴涌出另一份渴望。通過分享自己的家居設(shè)計(jì)與靈感,她轉(zhuǎn)行家居帶貨,一晚賣出兩千萬,也在不惑之年打開人生的又一扇窗,品嘗另一重喜悅。

      更多用戶,則因?yàn)槠鹾系膬r(jià)值觀,身心某處的悸動(dòng),無法辜負(fù)的熱愛,follow“一顆KK”博主買單,本質(zhì)上也為想象中的自己投票,為期望改觀的現(xiàn)在和神往、追求的未來打“call”。

      董潔的直播間里,沒有惹眼的裝飾和花里胡哨的燈牌,看她親身試裝的效果,聽她波瀾不驚地講細(xì)節(jié)、劃亮點(diǎn),偶爾給出搭配建議,不為優(yōu)惠吆喝,不硬凸人設(shè),不制造漲價(jià)、補(bǔ)貨的焦慮,仿佛你、我、他路人甲們?cè)谛〉曩I衣服,然后聊了聊體悟。

      沒想到的是,這種慢風(fēng)格吸引了無數(shù)用戶的駐足和觀看,到了第二場直播,董潔就火了,一晚上賣出3000萬,一款5000塊的芭蕾舞鞋甚至賣斷了貨。

      還有原先為淘寶店主的@張小某,用梨形身材穿搭在小紅書二次創(chuàng)業(yè),一個(gè)月漲粉5萬,個(gè)人在小紅書店鋪一年能賣出上千萬;被改革的教培從業(yè)者@楊三一,以個(gè)人專長和學(xué)識(shí),從0開始積累了1000個(gè)粉絲后即開始直播,三個(gè)月累計(jì)銷售20多萬。

      不難看出,小紅書做電商,做的是“人”,是雙向的匹配、交流、互動(dòng),和傳統(tǒng)電商單向的、割裂的、自嗨的做“貨”,有著顯著不同。

      數(shù)據(jù)顯示,過去18個(gè)月,小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍,動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。

      不過,萬事萬物皆辯證,“回旋鏢”扎人也扎己。對(duì)小紅書來說,差異化出來了,短期戰(zhàn)績尚可,但新的挑戰(zhàn)亦緊伴左右。

      在可預(yù)見的時(shí)空刻度里,電商內(nèi)容在小紅書占據(jù)的分量會(huì)愈發(fā)加重,當(dāng)大部分人都懷揣著“淘金”的心思,只會(huì)導(dǎo)致純粹的分享筆記日漸式微,不免影響用戶體驗(yàn)和心智,沖擊基本盤,作為社區(qū),又該如何處理好這中間的關(guān)系,即如何兼顧社區(qū)、內(nèi)容與電商?

      就像一位用戶的擔(dān)憂:“商業(yè)化后的小紅書還是以前的樣子嗎?”

      開啟下一個(gè)十年后,小紅書將帶著這些考驗(yàn)繼續(xù)前行,并在市場的矚目中,驗(yàn)證其平衡性和耐性、柔性。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    即時(shí)

    新聞

    明火炊具市場:三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。