先砸5億，抖音邁入本地生活深水區(qū)

　　作者|葉二 編輯|魏曉

　　抖音，再一次地撒錢了。

　　10月25日，抖音生活服務(wù)宣布推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”，計(jì)劃在未來(lái)一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適達(dá)人，提高經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)為達(dá)人提供更多帶貨收入。

　　高額的現(xiàn)金激勵(lì)，一向是內(nèi)容平臺(tái)盤活生態(tài)的大招，也是字節(jié)系“大力出奇跡”思路下的典型策略。而這次抖音的發(fā)力點(diǎn)，放在了生活服務(wù)上。

　　是的，正是人們所理解所常見的生活服務(wù)，包括吃喝玩樂，覆蓋理發(fā)、美甲、游玩、足療按摩等一眾本地生活場(chǎng)景。

　　在這背后，抖音的野心早已不再局限于線上了，而是要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)生活服務(wù)領(lǐng)域，打造一套屬于抖音自身的“吃喝玩樂”生態(tài)閉環(huán)。

　　事實(shí)上，早在三年前，抖音就已經(jīng)開始布局本地生活服務(wù)。

　　達(dá)人探店、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、流量扶持、外賣配送等等，發(fā)展至今，從基建到市場(chǎng)終端，抖音已經(jīng)在本地生活服務(wù)站穩(wěn)了腳跟。

　　尤其是達(dá)人探店。

　　《抖音生活服務(wù)2023探店報(bào)告》顯示，2023年1-9月份，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中心的達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)289%;165萬(wàn)探店達(dá)人在抖音獲得收入，同比增長(zhǎng)131%;有58萬(wàn)生活服務(wù)達(dá)人靠探店獲得穩(wěn)定收入，同比增長(zhǎng)79%。

　　可見，抖音“達(dá)人探店——內(nèi)容種草—到店消費(fèi)”這一商業(yè)邏輯得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　同時(shí)，本地生活服務(wù)領(lǐng)域也有了新活力。

　　中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所服務(wù)業(yè)研究室主任洪群聯(lián)認(rèn)為，探店經(jīng)濟(jì)等新模式對(duì)提振服務(wù)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)具有積極影響。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)智能推薦實(shí)現(xiàn)供需精確匹配，滿足消費(fèi)者多元需求。短視頻和直播形式能更生動(dòng)展示服務(wù)消費(fèi)內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。同時(shí)，探店模式有效激活小店、老店等長(zhǎng)尾市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了服務(wù)消費(fèi)的提升和消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

　　那么接下來(lái)，于抖音自身而言，就到了進(jìn)一步放大探店價(jià)值、釋放潛力的階段。

　　未來(lái)一年5億元的計(jì)劃投入，通過(guò)商單補(bǔ)貼、產(chǎn)品功能優(yōu)化、升級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等三大舉措，幫助商家更精準(zhǔn)地匹配到合適的達(dá)人，提高經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)讓達(dá)人獲得更高的帶貨收入，正是要猛添一把柴，這即是抖音的陽(yáng)謀。

　　只是，火到底能燒的多旺，還猶未可知。

　　從點(diǎn)評(píng)到探店

　　鏡頭中，一家賣阜陽(yáng)枕頭饃的小店里，攤主正在賣力地用一條十來(lái)斤重的大鐵杠，一下一下著壓著厚實(shí)的面塊。

　　一鍋饃，就得400下左右。然后切塊、搟成面餅、折成枕頭狀，“蓋上被窩”發(fā)酵，最后上鍋開蒸，一整個(gè)阜陽(yáng)枕頭饃的制作過(guò)程，就這樣展示出來(lái)。

　　接下來(lái)，就是出鍋了。一片熱騰騰的蒸汽中，白色柔軟的饃面與金黃色的饃底，直入眼簾。

　　最后，就是吃的環(huán)節(jié)。掰開之后，一絲又一絲的饃瓤，充滿嚼勁很有口感。

　　以上場(chǎng)景，出自于抖音探店達(dá)人@科班吃貨發(fā)布于10月21日的探店視頻。截至目前，該視頻獲得了13萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論8000+。

　　而這，正是當(dāng)下探店經(jīng)濟(jì)潮涌的縮影。

　　這些探店達(dá)人，通過(guò)直播和短視頻的形式，將發(fā)現(xiàn)的本地生活服務(wù)分享給更多的人，為大家提供消費(fèi)決策，有效幫助商家引流的同時(shí)，也漸趨職業(yè)化、專業(yè)化。

　　既有包括《舌尖上的中國(guó)》美食顧問“真探高文麒” ，五星級(jí)酒店行政總廚“特廚隋卞”等，他們通過(guò)探店拓展了事業(yè)的寬度和廣度。也有來(lái)自各行各業(yè)的人士，他們?cè)�本只是在工作之余喜歡探索美食、發(fā)現(xiàn)美景，后來(lái)逐漸把興趣發(fā)展成事業(yè)。還有大量來(lái)自區(qū)縣級(jí)地域的達(dá)人，他們用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)作探店內(nèi)容，活躍縣域經(jīng)濟(jì)，也獲得一份收入。

　　在這背后，短視頻這一內(nèi)容業(yè)態(tài)正在重塑本地生活中用戶與商家的連接。

　　以美食為例，熟悉互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的人，都知道早期點(diǎn)評(píng)功能的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以了解到具體某家餐館是否好吃，哪些菜好吃，服務(wù)到底怎么樣等內(nèi)容，也催生了點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站與APP。

　　不過(guò)彼時(shí)，用戶的點(diǎn)評(píng)仍然以圖文為主，評(píng)價(jià)是落到紙面上，分享的基本上多是一些菜品圖片，信息量也比較有限。

　　同時(shí)在信任關(guān)系上，大部分用戶由于不能準(zhǔn)確了解點(diǎn)評(píng)的發(fā)布者是誰(shuí)，也缺乏足夠及時(shí)有效的互動(dòng)渠道，以至于判斷該點(diǎn)評(píng)是否真實(shí)可信的成本高昂。

　　但到了短視頻時(shí)代，一切就有了不一樣的變化。

　　一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，相比較圖文點(diǎn)評(píng)，短視頻探店的優(yōu)點(diǎn)在于直觀、簡(jiǎn)明，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解一個(gè)餐飲商家的經(jīng)營(yíng)特色、就餐環(huán)境、優(yōu)惠活動(dòng)等信息。通過(guò)短視頻探店，消費(fèi)者可以全程跟隨達(dá)人視角，體驗(yàn)非常直觀真實(shí)。

　　并且在抖音等平臺(tái)上，探店達(dá)人與用戶之間基于興趣、基于互動(dòng)，完成了彼此信任關(guān)系的構(gòu)建。這在無(wú)形中也提高了探店內(nèi)容的可靠度。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這些種種都意味著，更好的轉(zhuǎn)化。

　　業(yè)內(nèi)熟知，實(shí)體商家獲客是一個(gè)永恒的難題。

　　電商行業(yè)，品牌商從前是通過(guò)戶外廣告獲客，現(xiàn)在去線上開直通車，投信息流廣告。本地生活行業(yè)，門店從前是在門口派發(fā)傳單，后來(lái)也要在平臺(tái)里購(gòu)買推薦位，現(xiàn)在，則可以發(fā)布探店訂單，匹配探店達(dá)人。

　　這是一個(gè)成本更低、效率更高的獲客渠道。

　　據(jù)了解，今年1-9月，抖音創(chuàng)作者發(fā)布了12.7億條探店相關(guān)視頻，這些內(nèi)容被分享超過(guò)104億次，獲贊超過(guò)1194億次。在這一期間，探店達(dá)人的海量探店內(nèi)容，為生活服務(wù)商家?guī)��?lái)729億元的經(jīng)濟(jì)收益，同比增長(zhǎng)193%。

　　可見，探店達(dá)人已經(jīng)成為了生活服務(wù)行業(yè)重要的連接器，幫助消費(fèi)者找到更具性價(jià)比的貨品，同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)引流到線下，為商家?guī)��?lái)了經(jīng)濟(jì)增量。

　　而這正是抖音撬動(dòng)生活服務(wù)大盤的很好支點(diǎn)。

　　關(guān)鍵是交易心智

　　按照字節(jié)(中國(guó))CEO張楠在2021年的設(shè)想，抖音未來(lái)是想成為一種生活方式。

　　抖音深入到生活服務(wù)領(lǐng)域，要打造一套屬于抖音自身的“吃喝玩樂”生態(tài)閉環(huán)，自然也就是這個(gè)超級(jí)APP的新故事。

　　講出很輕松，講好則很難。

　　尤其是在本地生活，這個(gè)戰(zhàn)火司空見慣、群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在前期，抖音可以裹挾著天量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與流量，從中撕開一個(gè)口子，但到了真正拼刺刀的階段，那才是最難打的硬仗。

　　一個(gè)顯而易見的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是，隨著抖音愈發(fā)深入到本地生活服務(wù)領(lǐng)域的腹地，所遇見的阻力也會(huì)越來(lái)越大。

　　既有玩家不會(huì)眼睜睜看著抖音發(fā)動(dòng)“珍珠港空襲”，蠶食市場(chǎng)份額。更何況，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，本地生活一直都是戰(zhàn)火不斷，廝殺可以用慘烈來(lái)形容。

　　抖音需要啃硬骨頭，打硬仗。

　　關(guān)鍵正在于，抖音能否構(gòu)建強(qiáng)交易心智。

　　抖音的優(yōu)勢(shì)，在于種草心智。

　　而對(duì)于強(qiáng)交易屬性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶天然具備強(qiáng)交易心智，平臺(tái)商家服務(wù)供給豐富，流量轉(zhuǎn)化效率較高。同時(shí)本地生活領(lǐng)域，主流的用戶需求上，一面是高頻，一面是即時(shí)。

　　比如說(shuō)，逛街口渴了，餓了，他們會(huì)產(chǎn)生急需解決的即時(shí)需求。

　　目前來(lái)看，這正是抖音需要補(bǔ)足的地方。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，探店類短視頻、以及直播團(tuán)購(gòu)等，確實(shí)能夠很好地在用戶心中構(gòu)建出對(duì)商家的種草，不過(guò)多數(shù)是一種提前預(yù)定的消費(fèi)形式，到線下轉(zhuǎn)化，需要一定的時(shí)間。

　　于是市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在抖音提前買完了消費(fèi)券，但最終因?yàn)榉N種原因，沒能在線下成功核銷。又或者，消費(fèi)者在線下產(chǎn)生了即時(shí)需求，由于商家此時(shí)未開抖音直播，缺乏一定優(yōu)惠，而轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。

　　那么如何在種草優(yōu)勢(shì)下，建立用戶心中的交易心智，滿足用戶偶發(fā)的即時(shí)性需求，這正是抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域需要直面的難關(guān)。

　　這決定了抖音最終能在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能走多遠(yuǎn)走多深。

　　來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|葉二