復(fù)盤才能翻盤：蟬媽媽雙11復(fù)盤開啟 金蟬子獎(jiǎng)重磅揭曉

　　今年雙11結(jié)束了，抖音電商實(shí)現(xiàn)多維度增長和銷售額規(guī)模創(chuàng)新高，“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月20日至11月11日，抖音商城GMV同比增長119%，消費(fèi)人數(shù)同比增長111%，直播間累計(jì)時(shí)長達(dá)到5827萬小時(shí)，掛購物車短視頻播放量1697億次。

　　在屢創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)表現(xiàn)面前，品牌商家們也在追問：今年大促生態(tài)發(fā)生了什么樣的變化?用戶的消費(fèi)習(xí)慣有何不同?品牌如何才能應(yīng)對(duì)新的變化?

　　蟬媽媽 X 蟬魔方特別策劃的「雙11品牌增速大賽」邀請(qǐng)了6位業(yè)內(nèi)大咖，圍繞話題“復(fù)盤才能翻盤”舉行線上直播從行業(yè)變化、品牌經(jīng)營、爆款案例等多個(gè)維度，一起來探討今年雙11的變化與未來趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)洞察，掌握大促背后的市場(chǎng)風(fēng)向

　　蟬媽媽COO 趙鑫 從大盤速覽、內(nèi)容節(jié)奏、消費(fèi)變化三個(gè)維度，為大家詳細(xì)地拆解分析了《2023抖音電商雙11大促復(fù)盤報(bào)告》一起探究本屆大促的生態(tài)變化。

　　今年雙11抖音電商多維度增長，銷售額規(guī)模再創(chuàng)新高。其中，新興行業(yè)增速亮眼，增速TOP5的經(jīng)營大類為汽配摩托、寵物用品、家具建材、禮品文創(chuàng)、3C數(shù)碼，大多為今年興起的行業(yè)。

　　另一方面，是相較于去年雙11今年大促期間，有超半數(shù)行業(yè)客單價(jià)降低，說明行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大多數(shù)商家在今年大促期間實(shí)施了降價(jià)策略。

　　平臺(tái)方面雙11活動(dòng)預(yù)售期戰(zhàn)線拉長，全域經(jīng)營助推平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)增長。抖音商城雙11好物節(jié)投入了千億流量資源和億元級(jí)別的消費(fèi)券，鼓勵(lì)品牌、中小商家及達(dá)人雙向經(jīng)營貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景，讓整個(gè)抖音電商生態(tài)欣欣向榮。

　　但是活動(dòng)期間，視頻競(jìng)爭(zhēng)下降，直播流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，付費(fèi)、關(guān)注、搜索等流量來源占比上升。

　　2023年抖音雙11期間值得關(guān)注的三大趨勢(shì)，分別為：

　　消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：高增速二級(jí)行業(yè)體現(xiàn)了用戶的消費(fèi)偏好向悅己、提升自我、提高生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變;大促期間高客單價(jià)商品增速快。

　　關(guān)注時(shí)間有別：18-23歲的年輕用戶在種草期和預(yù)售期對(duì)雙11的關(guān)注度較高，而在24-30和31-40歲用戶則更關(guān)注活動(dòng)的后半程時(shí)間段。

　　消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)變化：女裝更關(guān)注材質(zhì)、舒適度以及美觀性;護(hù)膚品關(guān)注屏障修復(fù)和肌膚維穩(wěn);男裝偏向戶外和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景;翡翠玉石多和國風(fēng)國潮結(jié)合。

　　營銷洞察，“品銷供”聯(lián)動(dòng)，決戰(zhàn)雙十一

　　知名服裝品牌雅鹿電商總裁 寧永華現(xiàn)身說法分享了雅鹿今年雙11大促玩法，品牌、供應(yīng)鏈、銷售端三端聯(lián)合發(fā)力，形成了雅鹿品牌和銷售的滾雪球效應(yīng)。

　　面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的雙11大促，寧永華認(rèn)為優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)请p11的后勤部和彈藥庫，他分享了雅鹿供應(yīng)鏈的4個(gè)能力模型，穩(wěn)定的生產(chǎn)能力、穩(wěn)定的品質(zhì)控制能力、有彈性的組織協(xié)調(diào)能力、以及足夠的現(xiàn)金流能力，并以此實(shí)現(xiàn)品牌、供應(yīng)鏈、銷售端三方的高效協(xié)同迎戰(zhàn)雙11。

　　在本屆雙11中，雅鹿將主戰(zhàn)場(chǎng)放在抖音平臺(tái)，借助FACT+S全域經(jīng)營模型，品牌自播(F)、達(dá)人矩陣(A)、雙11活動(dòng)(C)、頭部達(dá)人(T)、商品卡(S)全域布局抖音雙11。在本屆雙11大促中完美收官，在家紡、童裝、男裝、女裝多個(gè)類目榮登雙11品牌TOP榜。

　　案例洞察，借鑒優(yōu)秀的雙11營銷案例

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)運(yùn)營總監(jiān) 馬惠珍分享道，相較于2022年，2023年戶外運(yùn)動(dòng)熱度大幅提升。今年自9月起，戶外相關(guān)搜索指數(shù)大幅攀升，且呈持續(xù)走高趨勢(shì)。各類場(chǎng)景下的各種戶外運(yùn)動(dòng)飛速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)飛速成長。

　　今年雙11期間，駱駝品牌憑借戶外用品實(shí)現(xiàn)排名躍遷，銷售額同比增長率高達(dá)614%。蟬媽媽數(shù)據(jù)運(yùn)營總監(jiān) 馬惠珍從用戶心智打造、直播承接流量、提高搜索投放三個(gè)方面，拆解大促黑馬品牌駱駝，給予品牌們更多經(jīng)營啟發(fā)。

　　在用戶心智打造上，協(xié)同達(dá)人進(jìn)行視頻話題打造：#駱駝野生青年 ，每月穩(wěn)定邀請(qǐng)150位以上時(shí)尚、顏值賽道博主在戶外場(chǎng)景拍攝分享沖鋒衣穿搭視頻，瞄準(zhǔn)核心客群為18-23歲年輕用戶，針對(duì)該年齡段進(jìn)行用戶心智打造;產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多淡色系，更符合年輕人審美;平價(jià)沖鋒衣，更符合年輕人消費(fèi)實(shí)力。

　　在直播承接流量上，主要銷售額來源于直播帶貨，其中品牌自播占比89%：種草期視頻引流，預(yù)售期當(dāng)日大幅增加關(guān)聯(lián)直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化;建立品牌自播賬號(hào)矩陣，40+自播賬號(hào)，同時(shí)拉長自播時(shí)長，大促期間穩(wěn)定10h+，大促當(dāng)日16h+;長期與大量達(dá)人合作直播帶貨，預(yù)售期、大促期期間增加時(shí)尚、測(cè)評(píng)達(dá)人合作數(shù)量。

　　在提高搜索投放上，優(yōu)化搜索鏈路，搜索沖鋒衣時(shí)提高品牌相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次，為搜索界面內(nèi)關(guān)聯(lián)首位品牌，且首頁商品卡為品牌直播界面，做好品牌區(qū)分和差異點(diǎn)宣傳。

　　增長洞察，挖掘雙11戰(zhàn)報(bào)中的增長機(jī)遇

　　「質(zhì)價(jià)比」將成為2024年消費(fèi)主旋律。瀝金創(chuàng)始人 靜儀以今年雙11各大電商平臺(tái)的趨勢(shì)變化，分享了電商行業(yè)的三大趨勢(shì)：

　　1. 日日促+拼多多正逐漸替代大促;以價(jià)換量成為多個(gè)類目增長原因;

　　2. 非剛需產(chǎn)品的復(fù)購和客單顯著下降。其中各大電商平臺(tái)的大促現(xiàn)狀也各有差異，抖音優(yōu)勢(shì)依舊在國貨和白牌;

　　3. 天貓大牌心智猶在，但拼多多百億補(bǔ)貼正悄然分割這部分份額;視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶雙11銷量顯著。

　　盡管抖音雙11大部分類目的成交均價(jià)同比下降，但與此同時(shí)，也有新的趨勢(shì)正在醞釀：二手市場(chǎng)日�；�：二手市場(chǎng)火熱，二手百貨、二手3C數(shù)碼、二手奢侈品、二手潮品鞋服增速迅猛;戶外普及化：戶外依然在上漲，登山/野營/旅行、運(yùn)動(dòng)包等品類增長較快;嬰童精細(xì)化：嬰童、母嬰類目增速迅猛，精細(xì)喂養(yǎng)的需求變大。

　　二手市場(chǎng)增速迅猛，經(jīng)濟(jì)下行下人們更關(guān)注資源利用率，但客單呈下降趨勢(shì);性價(jià)比型小確幸會(huì)流行，比如珍珠、主糧型烘焙，本質(zhì)是在維持體面的前提下滿足需求;盲盒、卡牌等帶有博彩性質(zhì)、能夠滿足精神需求的品類有較大機(jī)會(huì);解壓類、緩解焦慮的零食和外顯性的彩妝、服飾有短期機(jī)會(huì)。

　　電商人開放麥

　　本次雙11復(fù)盤直播中，我們還邀請(qǐng)了屋頭食品合伙人 黃宗秋、加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人&CEO 申悅?cè)?參與特別環(huán)節(jié)電商人開放麥，兩位嘉賓也分別帶來了各自品牌的成功經(jīng)驗(yàn)分享。

　　屋頭食品合伙人 黃宗秋分享屋頭高山脆蘿卜如何通過長期的KOC種草，累計(jì)了數(shù)百萬的消費(fèi)者和數(shù)十億的曝光，并在大促期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)割草。

　　做好達(dá)人營銷是新品牌在搶占抖音市場(chǎng)的重要切入方式，一款好產(chǎn)品的光芒是不會(huì)被埋沒的，借助海量的KOC種草是讓產(chǎn)品發(fā)光的有效方式。品牌在堅(jiān)定了模式后，應(yīng)該盡力投入，快速驗(yàn)證，不要和時(shí)間拉扯。

　　加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人&CEO 申悅?cè)?分享了加點(diǎn)滋味如何成為抖音調(diào)味品新銳品牌的佼佼者。

　　1. 產(chǎn)品跟媒介的適配，結(jié)合調(diào)味品非即時(shí)、需要烹飪等特點(diǎn)，短視頻能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來更直觀的產(chǎn)品特點(diǎn)展示，做到種割一體;

　　2. 持續(xù)的爆款能力，在興趣電商的特性下，需要品牌方不斷地尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)推陳出新，打造爆款持續(xù)地吸引消費(fèi)者;

　　3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，基于平臺(tái)以及蟬媽媽等呈現(xiàn)的品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，圍繞數(shù)據(jù)做好品牌經(jīng)營策略，是新一代電商玩家必須要做好的事情。

　　小結(jié)

　　又一年雙11電商大促落幕，有新趨勢(shì)、有新黑馬、有新玩法、有新機(jī)會(huì)，做好大促復(fù)盤，持續(xù)提升全域經(jīng)營能力打爆大促生意，并以大促帶動(dòng)日銷，對(duì)品牌未來的長期經(jīng)營、健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。關(guān)注“蟬魔方”微信公眾號(hào)，免費(fèi)領(lǐng)取雙11復(fù)盤報(bào)告、雙11黑馬案例拆解、雙11爆款研究!