蕉下或成23年最亮眼品牌！以“輕”破局，以“眾”破圈

　　文 | Tiana

　　2022年前，提到戶外，大多數(shù)人腦海中會(huì)浮現(xiàn)出一位裝備齊全，身強(qiáng)力壯的背包客，他或許走在沙漠里，或許攀在巖壁上。而今天，“戶外”的外延不斷擴(kuò)大，我們看到的也許是一家人在露營(yíng)地曬太陽、玩飛盤，或許是三五好友沿著城市中軸線騎行。

　　在這幾年間，戶外正在從硬核的、小眾的走向輕松的、全民的。

　　新變化之下，一些品牌正在為這種新的戶外，提供新的解決方案，蕉下，便是定義賽道，并深度參與其中的那個(gè)品牌。

　　做大眾戶外生活方式品牌，首先就要看到大多數(shù)人真實(shí)的戶外需要，蕉下，把這盤大棋落子在“輕量化”。在2023年的品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，蕉下完成了從賽道定位到商業(yè)能力的躍遷，這里面有著哪些可以供其它戶外品牌，乃至消費(fèi)品牌借鑒學(xué)習(xí)的地方?「iBrandi品創(chuàng)」為大家一一揭秘。

　　01

　　品牌驅(qū)動(dòng)賽道升級(jí)

　　從“防曬”到“戶外”

　　增長(zhǎng)，是企業(yè)刻在DNA的本能。對(duì)于新銳消費(fèi)品牌來說，完美的基因序列莫過于開局爆款，結(jié)尾實(shí)現(xiàn)向大眾化品牌躍遷。在這個(gè)過程中，必然要經(jīng)歷賽道的升級(jí)和擴(kuò)展。

　　原因很簡(jiǎn)單，在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者需求的改變總是快到讓人措手不及。這對(duì)于產(chǎn)品較為單一的品牌來說是難以應(yīng)付的，要想在牌桌上待得久一點(diǎn)，一方面要讓單品一開始就有足夠大的勢(shì)能;另一方面，要謹(jǐn)防產(chǎn)品被模仿，前人開疆拓土，后人坐收漁利。

　　蕉下亦然。通過品牌戰(zhàn)略，從防曬小品類升級(jí)到戶外大賽道，蕉下試圖在更大的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄疲瑯?gòu)建自己更寬廣的護(hù)城河。以產(chǎn)品為例，2023年，蕉下不僅推出了全地形戶外鞋、騎行頭盔、防曬泳衣等更全的產(chǎn)品矩陣，還拓展了男裝及童裝產(chǎn)品線，秋冬新品氣絨沖鋒衣、滑雪服、氣絨服亮相即熱銷。至此，蕉下重塑了全人群+全季節(jié)的產(chǎn)品能力。

　　進(jìn)一步分析，賽道升級(jí)遠(yuǎn)不只是增加幾個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，貿(mào)然升級(jí)，風(fēng)險(xiǎn)很大。勝者，找到第二增長(zhǎng)曲線;敗者，或許會(huì)連帶主產(chǎn)品一起湮滅在眾多品牌之中，所以并不是所有細(xì)分賽道的品牌都適合向更大的賽道拓展。那么，蕉下是如何做到的呢?

　　首先，蕉下原本在戶外防曬領(lǐng)域就做到了頭部，具備很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，同時(shí)還一路沉淀出AntiTec九大防護(hù)科技等科技復(fù)用能力。因此，蕉下升級(jí)戶外賽道可以說是順勢(shì)而為：以防曬為起點(diǎn)拉通更多戶外場(chǎng)景，一舉實(shí)現(xiàn)從品牌、心智到能力的全部打通，在強(qiáng)大品牌力的加持下，激活真實(shí)動(dòng)銷。

　　其次，賽道升級(jí)后最好可以與基礎(chǔ)賽道實(shí)現(xiàn)共享資源，一方面是用戶資源，一方面是產(chǎn)品資源。就像做冒菜的升級(jí)做火鍋，顧客都是喜歡吃辣的年輕人，食材都是牛肉毛肚，只不過從單人場(chǎng)景拓展到了聚會(huì)場(chǎng)景。蕉下也是如此，此次升級(jí)，曾經(jīng)的標(biāo)桿人群仍然是核心受眾;技術(shù)方面，蕉下在新品中實(shí)現(xiàn)了AntiTec防護(hù)科技的復(fù)用和迭代，充分利用長(zhǎng)尾效應(yīng)降低邊際成本。

　　最后，需要考量的是升級(jí)賽道是否是增量市場(chǎng)，在增量市場(chǎng)跑馬圈地遠(yuǎn)好過在存量市場(chǎng)你死我活。戶外市場(chǎng)可以說是時(shí)下最熱門的賽道之一，輕量化戶外尤甚。2022年11月，國(guó)家14部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要鼓勵(lì)推動(dòng)公共營(yíng)地建設(shè)，擴(kuò)大公共營(yíng)地規(guī)模，提升服務(wù)質(zhì)量，2022年預(yù)期滲透率僅為6%，仍有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)蕉下和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，2025年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2410億元。

　　市場(chǎng)如此火爆，但為何滲透率比較低?究其原因，主要是“戶外市場(chǎng)”存在供給和需求的不匹配，所謂的增量并不是增在傳統(tǒng)戶外上，而是增在輕量化戶外以及大多數(shù)人的真實(shí)需求滿足上。

　　正如蕉下所認(rèn)為的：“輕量化戶外是一個(gè)全新市場(chǎng)，它的潛力遠(yuǎn)大于那些專業(yè)品牌的'戶外市場(chǎng)'。此前大家所理解的戶外，是被少數(shù)品牌塑造的戶外，就像國(guó)外品牌講戶外大多是講超越自我，突破極限，汗流浹背地去爬山，很辛苦，也很'超配'。

　　但中國(guó)市場(chǎng)的情況是不一樣的，大多數(shù)人需要的是一個(gè)能出去休閑放松、能社交的場(chǎng)景。

　　我們覺得真正的戶外其實(shí)包含專業(yè)戶外和我們定義的輕量化戶外。在輕量化戶外這個(gè)賽道，不管是內(nèi)容、場(chǎng)地還是產(chǎn)品，都有非常多的市場(chǎng)空缺。”

　　賽道升級(jí)后，蕉下在秋冬也有了聲量，沖鋒衣、羽絨服、氣絨服等都在小紅書等社交平臺(tái)上掀起了不小的討論，其中蕉下沖鋒衣還成功入選天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合時(shí)尚雜志ELLE評(píng)選的“沖鋒衣100大賞-寶藏黑馬”。

　　02

　　到營(yíng)地去，到社群中

　　做真實(shí)消費(fèi)者觸達(dá)

　　產(chǎn)品升級(jí)只是開始，如果想實(shí)現(xiàn)品牌能力的全面升級(jí)，相應(yīng)的場(chǎng)地、內(nèi)容升級(jí)同樣重要。那么，為什么要進(jìn)行場(chǎng)景+內(nèi)容的升級(jí)呢?

　　對(duì)于品牌來說，賽道的升級(jí)意味著可觸達(dá)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景更多元，也就意味著有更多的機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者心智。從小黑傘到?jīng)_鋒衣，消費(fèi)者使用蕉下產(chǎn)品的場(chǎng)景也從城市拓展到了自然，從女士擴(kuò)展到了全家人，產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在用戶的日常生活和戶外活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者每想起一次在戶外野炊、露營(yíng)的歡樂時(shí)光，蕉下的品牌形象就在他們心中鞏固一遍。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，一方面，新鮮的場(chǎng)景可以引起他們的興趣，刺激消費(fèi)，進(jìn)而重復(fù)消費(fèi)，最終形成一種新的生活方式;另一方面，新場(chǎng)景可以解決消費(fèi)者的實(shí)際需求。就拿戶外運(yùn)動(dòng)舉例，對(duì)于戶外需求旺盛的北上廣深消費(fèi)者來說，最大的痛點(diǎn)莫過于缺少場(chǎng)地和缺少搭子。

　　今年6月，位于深圳龍崗龍城公園的蕉下日落營(yíng)地正式開營(yíng)，當(dāng)月10日至11日還舉辦了蕉下日落生活節(jié)。這里相比城市公園，空間更廣闊，更有自然的氣息，又比崇山峻嶺更方便安全，配套設(shè)施更全面。正如小紅書網(wǎng)友所說，營(yíng)地非常適合朋友小聚和帶家人來過一個(gè)周末。不僅如此，營(yíng)地里還有蕉下門店，缺什么買什么，所見之處都在傳達(dá)蕉下的品牌理念。

　　場(chǎng)地有了，接下來就是如何找到一起去戶外的小伙伴。蕉下組織了國(guó)內(nèi)首個(gè)輕量化戶外社群BU Camper，目前已舉辦復(fù)古露營(yíng)、焚火大會(huì)、川西徒步、沖浪等活動(dòng)。社群通過戶外入門陪伴、戶外活動(dòng)實(shí)踐、戶外生活方式分享、戶外安全知識(shí)普及，影響帶動(dòng)更多人走向戶外。在這里，戶外愛好者們會(huì)更容易結(jié)識(shí)同頻的伙伴，也更加輕松、安全的走向戶外。

　　值得一提的是，蕉下的社群和營(yíng)地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不是外部供應(yīng)商，而是專門成立了相關(guān)部門，自己組建團(tuán)隊(duì)，這在國(guó)內(nèi)外戶外品牌中可能都不多見。這樣做，不僅能夠通過現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和社群運(yùn)營(yíng)來解決用戶痛點(diǎn)，增強(qiáng)黏性，還能更好地體現(xiàn)品牌意志，賦能組織文化，全方位深化蕉下“輕量化戶外體驗(yàn)方案專家”的用戶心智。

　　另外，場(chǎng)景升級(jí)不僅僅指使用場(chǎng)景升級(jí)，也同樣指消費(fèi)場(chǎng)景。今年八月，一直在線上風(fēng)生水起的蕉下在成都熙春路開出了第一家品牌概念店「春臺(tái)店」。門店里，帳篷、天幕、原木等元素構(gòu)建起戶外的氛圍，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到蕉下產(chǎn)品“第二時(shí)刻的好”，而線下門店與營(yíng)地聯(lián)動(dòng)，線上線下相互賦能，也更有效地傳達(dá)了品牌理念，傳遞“陪伴感”與“溫暖力”。

　　從短期效果來看，場(chǎng)景的升級(jí)可以獲得實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，截止10月31日，蕉下同店坪效同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)。目前來看門店數(shù)量同比往年翻番，預(yù)計(jì)年底超300家。同時(shí)，線下門店秋冬銷售也超出預(yù)期，其中男性及兒童人群增長(zhǎng)迅速，蕉下逐步成為全民戶外生活方式品牌。

　　從長(zhǎng)期品牌建設(shè)來看，無論是消費(fèi)場(chǎng)景還是使用場(chǎng)景的升級(jí)都有利于品牌在陪伴消費(fèi)者這件事上做得更好。在和蕉下聊天的過程中，iBrandi得知了一個(gè)動(dòng)人的消費(fèi)者故事：“20歲那年，我和閨蜜一起買了第一把蕉下小黑傘，這把傘陪伴著我經(jīng)歷了戀愛、求職、嫁人、生娃�，F(xiàn)在作為寶媽，在蕉下日落營(yíng)地特別開心看到蕉下有了設(shè)計(jì)貼心的兒童產(chǎn)品，現(xiàn)在我們?nèi)�家想去戶外的時(shí)候，首先想到的就是蕉下。”

　　在場(chǎng)景升級(jí)的過程中，iBrandi看到了品效合一的新解法。

　　03

　　想象空間：

　　做大多數(shù)人真正需要的戶外品牌

　　賽道和場(chǎng)景的升級(jí)說到底是為了品牌的整體升級(jí)，我們將品牌升級(jí)分為兩部分——更新+擴(kuò)展。

　　縱向看，迭代更新應(yīng)該是品牌始終繃緊的弦。消費(fèi)者時(shí)刻需要新鮮的、有特點(diǎn)的品牌作為社交貨幣，品牌如果不升級(jí)就很容易被遺忘。深受眾多年輕人喜歡的國(guó)民烘焙品牌——好利來，也曾一度身陷品牌老化的困局，在即將被市場(chǎng)拋棄之際，好利來通過新產(chǎn)品、新視覺、新運(yùn)營(yíng)模式重新打造了更年輕時(shí)尚的品牌形象。

　　做品牌，應(yīng)該始終保持對(duì)市場(chǎng)和人的敏銳。十年前，大多數(shù)人信奉只有會(huì)花錢才能會(huì)賺錢，眾多品牌也跟風(fēng)在消費(fèi)主義的浪潮里沉浮;十年后，大眾開始回歸理性，看看近幾年的熱詞就可見一斑，成分黨、質(zhì)價(jià)比……消費(fèi)者們開始回歸自我，開始從自我需求出發(fā)審視產(chǎn)品和品牌。

　　那么，如今消費(fèi)者的需求是什么呢?

　　小紅書聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)研究所發(fā)布的《2023小紅書年度生活趨勢(shì)》中指出，越來越多人從宏大敘事中解脫出來，投入到具體的、鮮活的、真實(shí)的生活里去。如今，人們更趨向于那些治愈的、輕松的、帶有陪伴屬性的事物。

　　基于這樣的市場(chǎng)理解，2023蕉下推出三支宣傳片，《驚蟄令》節(jié)奏明快，張力十足，片中展現(xiàn)的中國(guó)人身上灑脫樂觀的特質(zhì)引發(fā)共鳴;《所有的太陽》用故事表達(dá)走出去遇見美好的理念，引領(lǐng)2023全民防曬衣現(xiàn)象，《簡(jiǎn)單愛》傳遞出輕松自在的品牌調(diào)性與質(zhì)感，建立“全民戶外生活方式品牌”認(rèn)知。

　　它們都用一種輕松愉悅的方式號(hào)召人們離開虛擬世界，回到現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行真實(shí)的交流，與此同時(shí)，將品牌與“輕松自在”“簡(jiǎn)單美好” 這些積極詞匯綁定，這就是品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察以及自我升級(jí)。

　　橫向看，品牌在某一細(xì)分賽道時(shí)間久了，容易形成渠道、產(chǎn)品、受眾的固化。想要觸達(dá)更大的人群，自然需要一個(gè)更國(guó)民的品牌形象。之前提到蕉下，人們腦海中的形象大多是精致的高端的。但在拓展戶外賽道后，蕉下把品牌拉回了群眾，并且朝著全民化發(fā)展。

　　正如上文所述，戶外運(yùn)動(dòng)正在從小眾走向大眾，大眾消費(fèi)者不追求有多專業(yè)，難點(diǎn)在于如何從0到1地破局，如何降低門檻。消費(fèi)者需要借助一個(gè)品牌開啟戶外體驗(yàn)，而這個(gè)品牌必然是靠譜的、簡(jiǎn)單的、明快的，最好今天逛完，明天就能直接去戶外。

　　蕉下要做的“全民戶外生活方式品牌”，正是希望將這一理念傳遞給消費(fèi)者：走進(jìn)戶外無需多么專業(yè)的裝備，也不需要有任何心理負(fù)擔(dān)。戶外不是某類人群的專屬，戶外原本就應(yīng)該是屬于大眾的生活方式。

　　04

　　結(jié)語

　　從品牌升級(jí)，到賽道升級(jí)和場(chǎng)景+產(chǎn)品+內(nèi)容升級(jí)，蕉下打出年度最亮眼的品牌戰(zhàn)略之后，還在逐步向著年輕消費(fèi)品牌的領(lǐng)軍者邁進(jìn)。這背后不是運(yùn)氣，而是對(duì)用戶和市場(chǎng)的洞察和強(qiáng)大的戰(zhàn)略能力。

　　2023年是市場(chǎng)恢復(fù)信心的一年，是戶外領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的一年，也是蕉下的第十年，而新的故事才剛剛開始……