財(cái)報(bào)解讀：亞馬遜而立之年，還需策馬加鞭

　　亞馬遜終于松了一口氣。

　　日前，亞馬遜發(fā)布了2023年財(cái)年Q4財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，其2023年Q4實(shí)現(xiàn)營收1699.6億美元，市場預(yù)期為1662.1億美元，每股收益為1美元，市場預(yù)期為0.78美元。

　　細(xì)究來看，亞馬遜2023年的出色表現(xiàn)，得益于其全年不遺余力的開源節(jié)流，但是盛況之下亦有隱憂，若將2023年業(yè)績與2021年相比，亞馬遜仍然未走出困境。

　　那么，在2023年的高基數(shù)之下，而立之年的亞馬遜又將如何續(xù)寫增長的故事?

　　凈利潤大增，開源節(jié)流助亞馬遜重回巔峰

　　財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜2023年?duì)I收為5748億美元，同比增長12%，凈利潤為304億美元，成功扭轉(zhuǎn)了2022年凈虧損27億美元的頹勢。其中，Q4凈利潤為106.2億美元，去年同期僅為2.8億美元。

　　可以看出，亞馬遜的利潤增長頗為亮眼，結(jié)合企業(yè)動(dòng)作來看，主要得益于開源節(jié)流策略。

　　其凈利潤的故事要從2021年說起。

　　由于市場競爭、運(yùn)營成本等諸多因素影響，亞馬遜的業(yè)績從2021年便開始出現(xiàn)放緩趨勢，線上店?duì)I收同比增速從2020年的40%跌至13%、第三方賣家服務(wù)營收同比增速從2020年的50%跌至28%，企業(yè)整體凈利潤同比增速也從2020年的84.08%跌至56.41%。

　　到了2022年，線上店?duì)I收同比降低1%，第三方賣家服務(wù)營收同比增速僅14%，且時(shí)隔七年首次錄得凈虧損，股價(jià)較當(dāng)年最高點(diǎn)縮水55%。

　　因此，亞馬遜管理層痛定思痛，2023年開啟了一系列縮減成本的動(dòng)作，期望挽回凈利潤的頹勢。

　　比如，2023年年初，亞馬遜啟動(dòng)了史上最大規(guī)模的裁員計(jì)劃，一次性裁掉了1.8萬名員工。數(shù)據(jù)顯示，過去一年亞馬遜總裁員人數(shù)超過27000人。

　　同時(shí)，亞馬遜也在改革物流網(wǎng)絡(luò)以削減成本。2023年5月，亞馬遜對(duì)外表示其已經(jīng)全面改革物流網(wǎng)絡(luò)，將縮短貨物在美國的運(yùn)輸距離。

　　物流業(yè)務(wù)重組在縮減成本的同時(shí)，也提高了配送速度，Q4亞馬遜當(dāng)日或隔夜送達(dá)商品數(shù)量同比增加了65%以上，更高的效率進(jìn)一步帶動(dòng)了亞馬遜用戶的購買行為，加之假日購物季、提高平臺(tái)抽成等因素影響，電商業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，亞馬遜電商業(yè)務(wù)營收同比增長8%至705.43億美元。

　　不過，單獨(dú)的降本動(dòng)作還難以取得盈利突破，為了進(jìn)一步打開利潤空間，押注盈利能力更強(qiáng)的業(yè)務(wù)也成為關(guān)鍵動(dòng)作。

　　據(jù)悉，亞馬遜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)包括電商、訂閱服務(wù)、廣告、AWS等板塊。這些業(yè)務(wù)中，盈利空間最大的或是廣告業(yè)務(wù)和AWS業(yè)務(wù)。

　　廣告業(yè)務(wù)方面。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，亞馬遜廣告服務(wù)營收達(dá)到146.54億美元，同比增長26%，高于市場預(yù)期的142億美元，已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。該業(yè)務(wù)雖然在亞馬遜的營收中占比不大，但是其并不需要過多基礎(chǔ)設(shè)施投入，經(jīng)營利潤可能超過50%。

　　而亞馬遜能在廣告業(yè)務(wù)上取得成果，也反映其具備較強(qiáng)優(yōu)勢。據(jù)悉，自2018年起，以亞馬遜為首的零售媒體網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)了數(shù)字廣告的第三波熱潮。eMarketer和GroupM的數(shù)據(jù)顯示，綜合零售媒體收入已幾乎達(dá)到廣播和紙媒收入的兩倍，并與電視廣告收入的差距迅速縮小。預(yù)計(jì)到2028年，零售媒體收入將超過電視廣告收入。

　　這一背景下，亞馬遜數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的成功主要得益于其多年以來在全球范圍內(nèi)積攢的龐大用戶群體。根據(jù)Power Reviews發(fā)布的《2023年美國消費(fèi)者網(wǎng)購調(diào)查報(bào)告》，亞馬遜是最受美國在線購物者歡迎的搜索起點(diǎn)，美國50%的產(chǎn)品搜索始于亞馬遜，這便為亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)帶來了龐大的用戶基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，亞馬遜提供豐富的廣告產(chǎn)品類型，如商品推廣、品牌推廣、展示型推廣等，也增強(qiáng)了其對(duì)廣告主的吸引力。

　　而AWS業(yè)務(wù)方面，自2023年下半年開始，得益于大模型技術(shù)的推動(dòng)，美國云市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象�？梢钥吹剑�目前谷歌云已成功扭虧為盈;微軟智能云營收增速不斷攀升。而通過將生成式AI技術(shù)融入云計(jì)算服務(wù)等舉措，亞馬遜AWS業(yè)務(wù)在2023年Q4取得營收242.04億美元，同比增長13%;營業(yè)利潤高達(dá)71.7億美元，同比增長38%，占亞馬遜總營業(yè)利潤的54.3%。

　　綜合來看，節(jié)流和開源雙管齊下，亞馬遜的凈利潤重回巔峰。不過，這不意味著隱憂不復(fù)存在。

　　報(bào)告顯示，2021年亞馬遜的凈利潤為333.6億美元，與2023年的利潤表現(xiàn)相差無幾，但2021年亞馬遜營收僅為4698億美元，比2023年少了約1050億美元。換言之，亞馬遜的盈利能力還未恢復(fù)到此前的水平。

　　而對(duì)于2024年Q1，亞馬遜預(yù)計(jì)營業(yè)利潤將達(dá)到80-120億美元，總營收則將達(dá)到1380-1435億美元。從當(dāng)前的發(fā)展來看，亞馬遜若想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，還需在盈利能力更強(qiáng)的業(yè)務(wù)上多下功夫。

　　押注流媒體和生成式AI，亞馬遜能否保持高增?

　　廣告業(yè)務(wù)和AWS未來或許仍是亞馬遜主要的盈利籌碼。就此，Bloomberg Intelligence分析師普南·戈亞爾曾表示：“預(yù)計(jì)在2024年，在AWS云計(jì)算服務(wù)的推動(dòng)下，加上20%或更多的廣告收益，亞馬遜的利潤可能進(jìn)一步擴(kuò)張。”

　　細(xì)化來看，在廣告業(yè)務(wù)方面，市場利好突出。《2024全球數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展趨勢》預(yù)計(jì)，2023年零售媒體廣告支出將實(shí)現(xiàn)增長10%，是增速最快的類別。這一背景下，亞馬遜無疑要把握機(jī)遇，繼續(xù)開拓增量。

　　相關(guān)動(dòng)作已有所體現(xiàn)。據(jù)悉，2024年1月29日起，亞馬遜Prime Video已開始在部分電影和電視劇中植入廣告，用戶如果想要繼續(xù)保持無廣告觀看，可能需要支付更高的費(fèi)用。

　　一直以來，亞馬遜的視頻流媒體服務(wù)Prime Video都是一個(gè)無廣告平臺(tái)，而如今亞馬遜推行廣告機(jī)制，也為后續(xù)發(fā)展開發(fā)了一個(gè)新的增長極。

　　據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究機(jī)構(gòu)(Consumer Intelligence Research Partners)估算，截至2023年底，亞馬遜在美國擁有1.76億Prime會(huì)員。

　　若其中有一半選用視頻流媒體服務(wù)，那么Prime Video在美國的滲透率將與Netflix旗鼓相當(dāng)，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于Hulu、Peacock和Paramount+等流媒體服務(wù)。

　　尼爾森提供的數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)，盡管Netflix和YouTube在播放時(shí)長上占據(jù)主導(dǎo)地位，但Prime Video的競爭力不容小覷：2023年，Prime Video的播放時(shí)長占視頻總時(shí)長的3.4%，Hulu為2.7%，而Netflix和YouTube分別為7.4%和9%。

　　可見，亞馬遜無論是在用戶覆蓋面和實(shí)際播放量都具有一定基礎(chǔ)優(yōu)勢，再加上平臺(tái)本身具備的電商屬性，或能獲得更多廣告主的支持。美國銀行分析師也對(duì)亞馬遜在流媒體服務(wù)中引入廣告的成效做出預(yù)測：將為其帶來約30億美元的廣告收入，若將選擇付費(fèi)免除廣告的用戶納入考慮，總收入可接近50億美元。

　　另外，在AWS方面，亞馬遜在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，將把未來的投入焦點(diǎn)集中在生成式AI和AWS的集成上。

　　2023年Q4，亞馬遜AWS業(yè)務(wù)增速相對(duì)前幾個(gè)季度已經(jīng)有了突破，但是全球份額緊隨其后的微軟Azure 卻以259億美元的收入和20%的增速反超了AWS。

　　因此，AWS業(yè)務(wù)還需要一個(gè)強(qiáng)勁的增長動(dòng)能，而這個(gè)答案仍是生成式AI，亞馬遜云科技全球銷售、市場和服務(wù)高級(jí)副總裁馬特·加曼(Matt Garman)在接受采訪時(shí)表示，人工智能是AWS長期深度投資的領(lǐng)域。

　　但是，AWS在生成式AI的布局已經(jīng)晚了微軟和谷歌一步。

　　自2019年起，微軟就與OpenAI建立了合作伙伴關(guān)系，2023年大模型興起之時(shí)，微軟與OpenAI聯(lián)手占領(lǐng)人工智能高地。谷歌也攜自研大模型及相關(guān)產(chǎn)品快速跟上浪潮。

　　而AWS在2023年10月才宣布向OpenAI的競爭對(duì)手、人工智能(AI)獨(dú)角獸公司Anthropic重金押注40億美元，以加強(qiáng)在人工智能領(lǐng)域的布局。

　　這種情況下，為了快速形成優(yōu)勢，亞馬遜無疑要力求創(chuàng)新，打造獨(dú)具特色的道路。

　　據(jù)悉，亞馬遜AWS業(yè)務(wù)重點(diǎn)面向企業(yè)用戶，涵蓋IaaS實(shí)例、PaaS平臺(tái)、SaaS軟件全棧技術(shù)層。這樣的路徑選擇也是對(duì)AWS優(yōu)勢的放大。據(jù)悉，AWS最初就是憑借B端用戶奪得云服務(wù)全球第一的份額，最新數(shù)據(jù)顯示，全球有超過80%的獨(dú)角獸公司都已經(jīng)成為AWS的用戶，這些行業(yè)領(lǐng)軍者與AWS共同成長，也為AWS提供了數(shù)量龐大的行業(yè)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。生成式AI加持下，亞馬遜AWS或能與客戶建立更緊密的合作關(guān)系，并憑借海量的案例吸引更多的企業(yè)。

　　同時(shí)，亞馬遜也通過并購策略，加速人工智能領(lǐng)域的拓展，如收購生成式AI工具Fig.io以及從事音頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的Snackable AI，或能對(duì)AWS產(chǎn)生強(qiáng)大賦能。

　　整體來看，亞馬遜押注流媒體廣告和生成式AI，前者優(yōu)勢在于龐大的用戶群體，后者優(yōu)勢在于完備的產(chǎn)品生態(tài)，兩者同步前行，亞馬遜的而立之年，繼續(xù)增長的故事仍值得期待。

　　作者：熊生

　　來源：美股研究社