傳抖音生活服務(wù)大變陣：成立北中南三個(gè)大區(qū)

　　《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，抖音生活服務(wù)部門(mén)與字節(jié)商業(yè)化銷(xiāo)售部門(mén)的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動(dòng)輪崗。

　　其中，抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門(mén)，將按地域被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶(hù)的 NKA 部門(mén)。

　　字節(jié)商業(yè)化銷(xiāo)售部門(mén)的核心骨干會(huì)被調(diào)至生活服務(wù)業(yè)務(wù)，接管上述新成立的部門(mén);剩余未外調(diào)的管理者也將內(nèi)部輪崗。

　　這是自 2023 年 11 月，商業(yè)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人浦燕子兼管本地生活業(yè)務(wù)以來(lái)，發(fā)生在兩個(gè)部門(mén)最大的一次變動(dòng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，在此之前，向浦燕子匯報(bào)的商業(yè)化部門(mén)原商業(yè)分析負(fù)責(zé)人黃煜已轉(zhuǎn)崗至抖音生活服務(wù)部門(mén)，幫助浦燕子梳理戰(zhàn)略。

　　低價(jià)曾是抖音生活服務(wù)冷啟動(dòng)的敲門(mén)磚，而包括直播在內(nèi)的內(nèi)容供給模式則被認(rèn)為是抖音的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2021 年至 2023 年，抖音生活服務(wù)的總成交額(GMV)從 110 億元快速攀升至了 3100 億元左右，這一度令美團(tuán)恐慌。

　　就在 2024 年初，抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——美團(tuán)也經(jīng)歷了一次組織架構(gòu)重整。美團(tuán)原先各有負(fù)責(zé)人的到店、到家事業(yè)群改為統(tǒng)一向高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)，以提高兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同程度，集中應(yīng)敵。

　　不過(guò)知情人士透露，美團(tuán)近期在內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)況有了比先前更為樂(lè)觀的判斷。以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，兩家已打到頭，低價(jià)不再是影響戰(zhàn)事的重要因素。

　　另一位知情人士稱(chēng)：“美團(tuán)最緊張、最難受的時(shí)期可能已經(jīng)過(guò)去了。” 較年前最低點(diǎn)，年后至今美團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)回升了 40%。

　　對(duì)手穩(wěn)住陣腳，意味著抖音入局生活服務(wù)行業(yè)的 “奇襲期” 已結(jié)束，需要尋找應(yīng)對(duì)持久戰(zhàn)的策略。浦燕子從商業(yè)化部門(mén)抽調(diào)部分中層充實(shí)生活服務(wù)部隊(duì)、調(diào)整陣型，表明她并不滿(mǎn)足于目前的行進(jìn)速度。

　　《晚點(diǎn) LatePost》了解到，原先抖音生活服務(wù)將 2024 年銷(xiāo)售額目標(biāo)定在 4000 億元左右，但浦燕子接手后重定至接近 6000 億元，同比 2023 年增速接近 100%。同時(shí)，生活服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利能力也需要提高。

　　生活服務(wù)換新血，提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)效率

　　本次生活服務(wù)組織架構(gòu)最重大的調(diào)整，是將原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門(mén)，重整為按照區(qū)域劃分的北、中、南區(qū)和 NKA 部門(mén)。

　　“千團(tuán)大戰(zhàn)” 時(shí)期，美團(tuán)也有大約一年的時(shí)間按照區(qū)域劃分團(tuán)隊(duì)。前美團(tuán) COO、銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人干嘉偉解釋過(guò)大區(qū)制的優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最大的時(shí)間消耗是在途時(shí)長(zhǎng)，按照區(qū)域劃分能提高銷(xiāo)售員工的拜訪(fǎng)效率。

　　而按行業(yè)分工的好處短期內(nèi)并不明顯。“銷(xiāo)售人員去談一個(gè)洗腳的套餐和談一個(gè)牛排的套餐，差異并沒(méi)有那么大。” 干嘉偉說(shuō)，想要加強(qiáng)銷(xiāo)售員工對(duì)細(xì)分行業(yè)的理解，“團(tuán)隊(duì)每天晚上大家碰一碰”，通過(guò)交流分享也能實(shí)現(xiàn)。

　　抖音作為后發(fā)者，面臨的處境可能與十多年前的美團(tuán)有共同之處：拓店期內(nèi)，采用區(qū)域制提高銷(xiāo)售效率、增加商家供給可能比采用行業(yè)制精細(xì)運(yùn)營(yíng)更加重要。

　　單個(gè)銷(xiāo)售效率提高后，也為精簡(jiǎn)人員留出空間。據(jù)了解，目前抖音生活服務(wù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模大約為 5000 人。

　　同時(shí)，行業(yè)制變區(qū)域制也無(wú)礙抖音維護(hù)全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖大客戶(hù)——這些頭部商家是抖音生活服務(wù)的基本盤(pán)。因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量多意味著商家管理團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)程度高，比較容易嘗試在抖音經(jīng)營(yíng);總部的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以同時(shí)作用于多個(gè)連鎖門(mén)店，也使得它們天生適合在抖音營(yíng)銷(xiāo)。

　　頭部商家也有潛力為抖音支付更多廣告費(fèi)用。門(mén)店范圍廣意味著潛在消費(fèi)者群體大，因此大型連鎖品牌在采買(mǎi)流量時(shí)，因目標(biāo)消費(fèi)者重疊導(dǎo)致的相互競(jìng)價(jià)可能更加激烈。

　　相比之下，體量較小的中小商家難在抖音上經(jīng)營(yíng)。這一方面是因?yàn)閭�(gè)體商戶(hù)更難具備視頻營(yíng)銷(xiāo)的意愿和能力;另一方面，由于分配員工支持中小商家的效率低，抖音生活服務(wù)的服務(wù)商群體也沒(méi)有太多動(dòng)力幫助平臺(tái)開(kāi)發(fā)小客戶(hù)。

　　去年下半年，抖音在部分城市上線(xiàn) “探店寶” 產(chǎn)品，方便中小商家在沒(méi)有服務(wù)商協(xié)助的情況下尋找達(dá)人探店，但一名抖音服務(wù)商評(píng)價(jià)探店寶 “效果一般”，因?yàn)檫_(dá)人質(zhì)量良莠不齊，達(dá)人和商家的匹配也不精準(zhǔn)。

　　缺乏中小商家供給影響用戶(hù)對(duì)抖音生活服務(wù)的定位。要想成為用戶(hù)計(jì)劃消費(fèi)時(shí)的首選平臺(tái)，抖音需要招徠足夠豐富的商家供用戶(hù)搜索、選擇，否則就只能停在依靠推薦算法引起用戶(hù)興趣，進(jìn)而促成交易的老路上。

　　2023年年底時(shí)，抖音生活服務(wù)合作門(mén)店有 450 萬(wàn)家以上，而美團(tuán)活躍商家數(shù)量在 2022 年年底就超過(guò)了 900 萬(wàn)。

　　如果無(wú)法承接用戶(hù)的計(jì)劃消費(fèi)，抖音甚至可能變相為美團(tuán)引流。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 4 月，抖音有大約 55% 用戶(hù)沒(méi)有被美團(tuán)觸及。這些用戶(hù)可能通過(guò)抖音嘗鮮生活服務(wù)后，日后反而習(xí)慣在商家更全的美團(tuán)消費(fèi)。

　　根據(jù) QuestMobile，2023 年美團(tuán)主 App 日活躍用戶(hù)增加 5370 萬(wàn)人，同比絕對(duì)值漲幅比疫情影響仍在、大家更依賴(lài)外賣(mài)的 2022 年和 2021 年還要高。

　　外賣(mài)業(yè)務(wù)暫時(shí)收縮，本地配送業(yè)務(wù)重心或轉(zhuǎn)向即時(shí)零售

　　《晚點(diǎn) LatePost》曾介紹過(guò)，抖音一度定下 2023 年外賣(mài)業(yè)務(wù)達(dá)到銷(xiāo)售額 1000 億元的目標(biāo)，但在年中放棄，也不再將銷(xiāo)售額看作最重要的指標(biāo)，把重心轉(zhuǎn)移至嘗試用更多的方式跑通業(yè)務(wù)流程。

　　據(jù)了解，抖音外賣(mài) 2023 年最終達(dá)成了約 70 億元的核銷(xiāo)后銷(xiāo)售額。

　　交易規(guī)模落在預(yù)期之外，外賣(mài)的營(yíng)業(yè)范圍也在收縮。2023 年三季度開(kāi)始，抖音在北京、上海、成都等 6 個(gè)城市的基礎(chǔ)上，又在深圳、福州、武漢等 24 個(gè)城市引入服務(wù)商，上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　然而到年底時(shí)，抖音已暫緩除成都、長(zhǎng)沙、上海、深圳、福州五個(gè)城市以外的服務(wù)商續(xù)約。

　　抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期受運(yùn)力不足掣肘。憑借高效的騎手團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)已經(jīng)將 “外賣(mài)” 與 “30 分鐘內(nèi)送餐上門(mén)” 畫(huà)上等號(hào)，但依靠順豐同城、達(dá)達(dá)等第三方運(yùn)力的抖音無(wú)法達(dá)到同樣的配送速度，最初選擇將外賣(mài)業(yè)務(wù)命名為 “團(tuán)購(gòu)配送”，以淡化即時(shí)性，并嘗試了用戶(hù)先下單囤卷，再選定時(shí)間段送餐上門(mén)的模式。

　　這與外賣(mài)的短時(shí)決策、即時(shí)配送的主流消費(fèi)場(chǎng)景存在沖突。同時(shí)，由于配送成本高，抖音需要提高單筆訂單金額來(lái)覆蓋，這進(jìn)一步減少了外賣(mài)業(yè)務(wù)的潛在用戶(hù)。

　　一位知情人士透露，盡管外賣(mài)業(yè)務(wù)暫時(shí)收縮，但抖音并沒(méi)有完全放棄運(yùn)營(yíng)運(yùn)力。

　　過(guò)去一年，抖音與餓了么進(jìn)行了多次收購(gòu)談判。與此同時(shí)，抖音電商也在搭建運(yùn)力運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，它們將與抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)同步試點(diǎn)。上述人士稱(chēng)，未來(lái)抖音在本地配送的重心或?qū)⒎旁诩磿r(shí)零售上。

　　類(lèi)似于外賣(mài)，即時(shí)零售也是一個(gè)萬(wàn)億人民幣以上規(guī)模的市場(chǎng)，但是美團(tuán)在其中所占的份額更低，為后來(lái)者留出更多生長(zhǎng)空間。

　　盡管同樣是靠騎手送貨，即時(shí)零售出售的商品相比于外賣(mài)餐食更加標(biāo)準(zhǔn)化，抖音有機(jī)會(huì)復(fù)用經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)時(shí)積攢的經(jīng)驗(yàn)，免于將大量精力耗在自己并不熟悉的餐飲商家管理中。

　　另?yè)?jù)了解，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人王瀟已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至 TikTok 從事電商相關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)帶走了部分下屬。目前，即時(shí)零售業(yè)務(wù)由沈宇軍負(fù)責(zé)。

　　商業(yè)化部門(mén)組織整合

　　在部分中層調(diào)入生活服務(wù)部門(mén)后，抖音商業(yè)化部門(mén)并沒(méi)有相應(yīng)提拔后補(bǔ)中層，因此匯報(bào)條線(xiàn)隨之精簡(jiǎn)。為服務(wù)不同類(lèi)型的廣告客戶(hù)，抖音商業(yè)化部門(mén)分設(shè) 8 個(gè)業(yè)務(wù)或管理中心，其中：

　　大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主要對(duì)接電商商家;

　　內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主要對(duì)接游戲等行業(yè)商家;

　　垂直業(yè)務(wù)中心主要對(duì)接汽車(chē)、住房、家具等行業(yè)的商家;

　　本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主要對(duì)接生活服務(wù)商家;

　　自助客戶(hù)業(yè)務(wù)中心主要對(duì)接中小電商、生活服務(wù)商家;

　　投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主要對(duì)接健康、教育、金融等行業(yè)商家;

　　出入海業(yè)務(wù)中心主要對(duì)接在抖音投放的海外商家，以及向 TikTok、Pangle 投放的國(guó)內(nèi)商家;

　　渠道銷(xiāo)售管理中心主要對(duì)接廣告代理商群體;

　　除了自助客戶(hù)業(yè)務(wù)中心、本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、出入海業(yè)務(wù)中心主要服務(wù)中小商家以外，其他業(yè)務(wù)中心主要服務(wù)大客戶(hù)，客戶(hù)體量區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)一般是月廣告消耗是否超過(guò) 50 萬(wàn)元。本次組織架構(gòu)變動(dòng)前，上述部門(mén)都各有負(fù)責(zé)人管理;調(diào)整后，多個(gè)中心被打包在一起，開(kāi)始向同一名中層匯報(bào)。

　　除了自助客戶(hù)業(yè)務(wù)中心、本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、出入海業(yè)務(wù)中心主要服務(wù)中小商家以外，其他業(yè)務(wù)中心主要服務(wù)大客戶(hù)，客戶(hù)體量區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)一般是月廣告消耗是否超過(guò) 50 萬(wàn)元。

　　本次組織架構(gòu)變動(dòng)前，上述部門(mén)都各有負(fù)責(zé)人管理;調(diào)整后，多個(gè)中心被打包在一起，開(kāi)始向同一名中層匯報(bào)。

　　大眾消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)、垂直三個(gè)業(yè)務(wù)中心統(tǒng)一向原渠道銷(xiāo)售管理中心負(fù)責(zé)人陳鳴匯報(bào)，可能是因?yàn)槿�者服�?wù)的客戶(hù)對(duì)于廣告素材質(zhì)量要求較高，并不時(shí)需要開(kāi)發(fā)一些非標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品(比如游戲的在線(xiàn)試玩)供廣告主選擇。

　　渠道銷(xiāo)售管理和自助客戶(hù)業(yè)務(wù)中心服務(wù)的中小體量客戶(hù)較多，合在一起向原垂直業(yè)務(wù)中心朱晨明匯報(bào)，有助于抖音推進(jìn) “中小客戶(hù)自助投放廣告” 的進(jìn)程。

　　為激勵(lì)代理商拓展廣告客戶(hù)，抖音會(huì)將廣告流水的一部分作為 “返點(diǎn)” 支付給代理商，而拿到返點(diǎn)的代理商又可能再分出一部分返還給客戶(hù)，由此與同行展開(kāi)競(jìng)價(jià)。

　　站在抖音的角度，返點(diǎn)本質(zhì)是出讓了一部分平臺(tái)的收入，代理商群體圍繞對(duì)客戶(hù)的返點(diǎn)比例而不是服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，也不利于廣告生態(tài)。

　　在抖音已經(jīng)無(wú)需借力代理商拓展客戶(hù)后，打造學(xué)習(xí)門(mén)檻低的廣告投放產(chǎn)品，幫助客戶(hù)繞開(kāi)代理商、自主一鍵完成營(yíng)銷(xiāo)是更優(yōu)的選擇。

　　本地消費(fèi)和投資消費(fèi)兩個(gè)業(yè)務(wù)中心向原生活服務(wù)—到店餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人李煒匯報(bào)，則可能是因?yàn)樗鼈兎��?wù)的客戶(hù)業(yè)態(tài)以線(xiàn)下為主，因此運(yùn)營(yíng)方法論有重合之處。

　　據(jù)了解，大眾消費(fèi)、自助客戶(hù)、本地消費(fèi)三個(gè)業(yè)務(wù)中心產(chǎn)生的廣告收入之和，占商業(yè)化團(tuán)隊(duì)總收入的 80% 以上。將這三個(gè)最重要的創(chuàng)收中心分給三個(gè)中層分別管理，可以分?jǐn)倝毫Α?/p>

　　但這無(wú)法抵消抽調(diào)部分中層到生活服務(wù)部門(mén)后，剩余管理者工作量增加、精力不足的影響。

　　人手減少的同時(shí)，商業(yè)化團(tuán)隊(duì) 2024 年賺更多廣告費(fèi)也因?yàn)榱髁坎呗愿淖兌�變得更難。

　　《晚點(diǎn) LatePost》曾提到過(guò)，2024 年抖音電商將提高 “價(jià)格力” 設(shè)定為最高優(yōu)先級(jí)，商城與短視頻場(chǎng)域都會(huì)將流量?jī)A斜至低價(jià)商品。但低價(jià)意味著低毛利，價(jià)格力高的商家用來(lái)打廣告的預(yù)算可能更有限。