抖音小時(shí)達(dá)加速，即時(shí)零售涌現(xiàn)新變量

　　即時(shí)零售市場(chǎng)再起變化。國(guó)慶前夕，抖音小時(shí)達(dá)在全國(guó)范圍開放商家入駐，不再需要定向邀約。

　　抖音小時(shí)達(dá)加速，即時(shí)零售市場(chǎng)迎來(lái)新變量。

　　即時(shí)零售的本質(zhì)是基于即時(shí)消費(fèi)需求，對(duì)即時(shí)商流和即時(shí)物流的匹配。近年來(lái)，因?yàn)榧磿r(shí)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的日漸成熟，以及在前置倉(cāng)等倉(cāng)配模式上的不斷摸索，疊加平臺(tái)、零售品牌、渠道商對(duì)增量市場(chǎng)的渴求，即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)變得重新活躍起來(lái)。

　　目前市場(chǎng)上的即時(shí)零售玩家大概包括三種。分別是從前置倉(cāng)或店倉(cāng)一體模式切入的盒馬、叮咚，線下零售疊加第三方即時(shí)配送能力的山姆等，以及平臺(tái)模式的美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)、抖音小時(shí)達(dá)。其中，平臺(tái)型玩家的市場(chǎng)份額最大(據(jù)說(shuō)僅美團(tuán)一家已經(jīng)占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)份額的四成)，在商流、物流和信息流上的能力也最全面，當(dāng)然，側(cè)重點(diǎn)各有不同。

　　抖音小時(shí)達(dá)的差異化優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是流量。由此推測(cè)，它在此時(shí)加速，一是看中市場(chǎng)機(jī)遇，二也是對(duì)現(xiàn)階段從流量切入即時(shí)零售這個(gè)變化中的市場(chǎng)有了更多期望。

　　反過(guò)來(lái)，抖音小時(shí)達(dá)加速也給本就被在被重新關(guān)注的即時(shí)零售帶來(lái)更多新變量，并可能牽引出新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的出現(xiàn)。

　　抖音小時(shí)達(dá)加速

　　抖音小時(shí)達(dá)隸屬抖音電商，2022年10月上線，2023年10月獲得獨(dú)立入口此后一直漸進(jìn)開城。今年上半年還據(jù)傳在部分城市嘗試通過(guò)共享倉(cāng)，補(bǔ)充商家的本地履約能力。

　　后來(lái)，因?yàn)槎兑敉赓u一度轉(zhuǎn)入抖音電商，抖音小時(shí)達(dá)還曾與抖音外賣合并為「抖店·到家」，平臺(tái)也曾邀請(qǐng)一部分本地外賣商家入駐抖音即時(shí)零售后臺(tái)——據(jù)了解，抖音外賣在抖音電商和生活服務(wù)兩個(gè)組織歸屬上的反復(fù)，也間接影響了抖音小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)推進(jìn)。

　　隨著抖音外賣轉(zhuǎn)回抖音生活服務(wù)，抖音小時(shí)達(dá)也于9月24日全國(guó)開放，并在國(guó)慶前進(jìn)行服務(wù)商招商。在對(duì)服務(wù)商的招募上，抖音即時(shí)零售非常看重服務(wù)商的內(nèi)容能力和流量能力，比如其中一項(xiàng)要求就是:所服務(wù)商家累計(jì)開播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到100小時(shí)。

　　另外據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在入駐小時(shí)達(dá)的商家享受配送費(fèi)高額補(bǔ)貼，「5公里內(nèi)一單3.5元，比一些同行便宜40%」。

　　抖音小時(shí)達(dá)正在成為重新活躍的即時(shí)零售市場(chǎng)的又一個(gè)變量。

　　抖音怎么做即時(shí)零售

　　如我們?cè)凇抖兑粜�時(shí)達(dá)的新路線和新品類》里所說(shuō)，抖音做即時(shí)零售，依托的是流量?jī)?yōu)勢(shì)+電商漏下來(lái)的遠(yuǎn)場(chǎng)供給+第三方物流。

　　隨著社會(huì)化物流的成熟，以及即時(shí)零售對(duì)配送速度的要求不像外賣那么高，依靠第三方物流不會(huì)成為抖音即時(shí)零售的明顯短板，但也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　至于即時(shí)商流，抖音的拓展路徑與京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)相似，都是一面從線上供給里篩選合適的品類，一面撬動(dòng)線下商家參與。

　　唯一確定性的差異化優(yōu)勢(shì)是流量。因此決定抖音即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展速度和高度的關(guān)鍵就在于:抖音如何通過(guò)其流量能力撬動(dòng)即時(shí)商流，并進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)需求與即時(shí)商流、即時(shí)物流的匹配。

　　也就是說(shuō)，理解抖音即時(shí)零售的差異性與邊界感的關(guān)鍵在于流量。

　　抖音流量的基本特征是基于內(nèi)容形成的，有集中爆發(fā)能力的，更多滿足不確定的興趣消費(fèi)需求的。

　　因此，與抖音在本地上的探索類似，抖音流量在即時(shí)零售里首先篩選出的，也是更適合內(nèi)容展示的供給。對(duì)應(yīng)的是有內(nèi)容能力和內(nèi)容制作成本的大商家、大連鎖或者有靠差異化供給的商家。大部分小商家可能會(huì)因內(nèi)容創(chuàng)作的高門檻和大成本而卻步。

　　餐飲服務(wù)商食亨的CEO王泰舟曾向我們分析過(guò)，抖音本地最大的特點(diǎn)，是通過(guò)內(nèi)容化的流量，彌補(bǔ)了高客單到家和低客單到店的本地市場(chǎng)空白，此前，美團(tuán)、餓了么主要滿足的是高客單到店和低客單到家的用戶需求。

　　因此在即時(shí)零售上，抖音最擅長(zhǎng)的可能也是這些對(duì)內(nèi)容化有需求的、高客單的品類(當(dāng)然不絕對(duì)如此)，比如此前在外賣里已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的車?yán)遄�、榴蓮、蛋糕、鮮花等，以及因?yàn)閷?duì)物流要求沒(méi)那么高而可能會(huì)放寬的品類，比如酒垂類等。(美團(tuán)就在酒這個(gè)垂類上摸索出歪馬送酒品牌，通過(guò)自建供應(yīng)鏈+直營(yíng)/加盟前置倉(cāng)+自建物流的方式實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，這個(gè)模式有可能在美團(tuán)復(fù)制到其他適合的品類。)

　　此外，本地+推薦(+部分搜索)的流量分發(fā)邏輯，則會(huì)讓一些此前在美團(tuán)等平臺(tái)沒(méi)獲得充分曝光的中小商家通過(guò)單品爆品或者差異化內(nèi)容浮現(xiàn)出來(lái)。(美團(tuán)是本地+搜索+部分推薦邏輯，更利于有固定投流能力的大品牌商家。)

　　幫商家進(jìn)行本地獲客的「本地推」工具進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)后，這套流量分發(fā)能力還可能覆蓋到更多本地商家，不僅局限于餐飲，還包括非常多的到綜商家(向到綜商家拓展、做線索推廣，是抖音本地近半年的重點(diǎn)動(dòng)作之一)，比如服裝店、眼鏡店等，其中一部分就可以漏到即時(shí)零售。

　　需要解釋的是，盡管抖音外賣幾經(jīng)探索仍在品類、規(guī)模、滲透率上有限，且其反反復(fù)復(fù)的探索可能間接影響了抖音即時(shí)零售的速度，但抖音即時(shí)零售也會(huì)受益于抖音外賣多次折騰下錘煉出的即時(shí)配送心智。

　　外賣是即時(shí)零售很好的引流品類。京東秒送就正在通過(guò)接入外賣品類來(lái)強(qiáng)化自己的即時(shí)零售屬性和吸引新人群。

　　即時(shí)零售或?qū)㈤_啟新一輪用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　抖音小時(shí)達(dá)加速不是即時(shí)零售市場(chǎng)近期的唯一變量。僅最近兩個(gè)月，即時(shí)零售市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，且多個(gè)動(dòng)作都指向流量爭(zhēng)取，用戶爭(zhēng)奪。這是一個(gè)市場(chǎng)正在快速擴(kuò)張的藍(lán)海期的標(biāo)志。

　　首先是在資源位上，淘寶小時(shí)達(dá)和京東秒送各自成為APP首頁(yè)的一級(jí)入口，秒送甚至在京東首頁(yè)有兩個(gè)一級(jí)資源位。

　　其次在品類上，各家都在進(jìn)行品類擴(kuò)充。

　　淘寶小時(shí)達(dá)吸引到名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放埔约岸嗉疑坛�便利店入駐。京東秒送開始送外賣，首頁(yè)有瑞幸咖啡、漢堡王、永和大王等頭部餐飲商家。美團(tuán)閃購(gòu)更是連續(xù)幾個(gè)季度增長(zhǎng)，且已經(jīng)吸引多個(gè)外賣商家入駐。

　　除了平臺(tái)的參與外，各種零售品牌和渠道也比之前更主動(dòng)擁抱即時(shí)零售，除去靠前置倉(cāng)獲得線上交易額大幅提升的山姆，名創(chuàng)優(yōu)品也已經(jīng)開出超200家前置倉(cāng)、中石化旗下的易捷便利店也在考慮入局。

　　越來(lái)越多有引領(lǐng)效應(yīng)的連鎖品牌的嘗試，會(huì)明顯降低平臺(tái)做即時(shí)零售時(shí)進(jìn)行商家獲取的門檻，并提高供給補(bǔ)充效率——這其實(shí)也是品牌在找新流量。

　　第三，我們觀察到，即時(shí)零售的新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)隱約開始。

　　僅在純凈水這個(gè)品類上，京東秒送首頁(yè)「一元大牌」能買到一元5L的農(nóng)夫山泉礦泉水(此外秒送頁(yè)面還有面向新人的「首單減免配送，0元起送」和「全場(chǎng)通用紅包」等福利);淘寶小時(shí)達(dá)的叮咚買菜也有1.2元的6L怡寶純凈水;美團(tuán)能找到規(guī)格為12瓶的500ml農(nóng)夫山泉飲用水8.9元的到手神價(jià)。

　　所以，盡管受限于模式，即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)仍會(huì)聚集在供給豐富、消費(fèi)者密度也更高的一二線。但即時(shí)零售正在基于多方的共同需求進(jìn)行品類擴(kuò)充、用戶擴(kuò)充，并帶來(lái)整體市場(chǎng)的擴(kuò)大。

　　《「即時(shí)+」2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25%，2030年的市場(chǎng)規(guī)模有望增至3.6萬(wàn)億元，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6% 。

　　在這個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)里，有不同能力基礎(chǔ)的平臺(tái)、零售品牌、渠道商，都在通過(guò)不同路徑找自己的成長(zhǎng)，驗(yàn)證自己的空間。

　　而接下來(lái)的看點(diǎn)，就是各平臺(tái)如何繼續(xù)推進(jìn)即時(shí)零售，以及即時(shí)零售將如何作用于各平臺(tái)的主流業(yè)務(wù)。