唯品會(huì)：悶聲發(fā)財(cái)，注定小而美

　　二線電商沒落，唯品會(huì)為什么活得不錯(cuò)?

　　“一家專門做特賣的網(wǎng)站”“都是大品牌，天天有三折”，相信很多人看到過唯品會(huì)的廣告。

　　這家成立于16年前的垂直電商平臺(tái)，以品牌折扣為賣點(diǎn)，抓住品牌需要清庫(kù)存、用戶想買品牌又圖便宜的心理，悶聲賺錢。即便是在電商平臺(tái)瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的幾年里，唯品會(huì)也未受到太大影響，相反每年凈利潤(rùn)幾十億，基本盤穩(wěn)定，過得很滋潤(rùn)。

　　如今，和唯品會(huì)同期走紅的聚美優(yōu)品、蘑菇街、寺庫(kù)等二線電商基本淪為了時(shí)代的眼淚，唯品會(huì)雖然在品牌特賣這個(gè)賽道站穩(wěn)了腳跟，但最近幾個(gè)季度，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)同比下滑，股價(jià)相比2021年的高點(diǎn)跌去2/3，幾年前試圖向全品類拓展的嘗試也宣告失敗，進(jìn)軍線下又效果有限。

　　唯品會(huì)，能突破這門小而美的生意嗎?

　　二線電商沒落，唯品會(huì)悶聲發(fā)財(cái)

　　唯品會(huì)近期發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收207億元，同比下滑9.2%，Non-GAAP凈利潤(rùn)從18億元降至13億元。GMV為401億元，訂單總數(shù)為1.639億份，也都不同程度上出現(xiàn)了同比下滑。管理層在財(cái)報(bào)中指出，第三季度的表現(xiàn)，反映了非必需消費(fèi)品行業(yè)的疲軟趨勢(shì)。

　　不過，好消息是其毛利率略增到24%，毛利潤(rùn)約50億元。還有一大亮點(diǎn)是，唯品會(huì)引以為傲的核心用戶還在漲，三季度SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，750萬名SVIP用戶貢獻(xiàn)了49%的線上銷售額。

　　2024年前三個(gè)季度加起來，唯品會(huì)營(yíng)收約為752億元，凈利潤(rùn)約61億元。唯品會(huì)預(yù)計(jì)，第四季度營(yíng)收在312億元至329億元之間，同比下降約5%至10%。如果按預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單計(jì)算，2024年的營(yíng)收可能會(huì)比去年略降。

　　拉長(zhǎng)到年度來看，從2019年到2023年，如下圖所示，唯品會(huì)的營(yíng)收在1000億元上下，且每年都能保持盈利，除了2021年的凈利潤(rùn)因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整有較大幅度的下滑之外，整體上，業(yè)務(wù)基本盤比較穩(wěn)定。

　　唯品會(huì)的盈利能力，在成立不久后就得到了驗(yàn)證。

　　來自溫州的沈亞在上世紀(jì)90年代末開始涉足進(jìn)出口貿(mào)易領(lǐng)域，而他的合作伙伴洪曉波則在巴黎郊區(qū)的奧貝維埃創(chuàng)辦了歐洲太平洋分銷公司，負(fù)責(zé)歐洲的渠道和代理。沈亞和洪曉波的這段進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)歷，為他們后來共同創(chuàng)立唯品會(huì)并成功運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

　　2007年，沈亞和洪曉波一起進(jìn)入長(zhǎng)江商學(xué)院攻讀EMBA項(xiàng)目，在這期間他們決定共同開拓新的商業(yè)模式，把奧特萊斯的模式搬到線上去，在中國(guó)創(chuàng)建一個(gè)名品折扣網(wǎng)站。

　　一年后，唯品會(huì)在廣州成立，率先在中國(guó)開啟“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的品牌特賣模式。當(dāng)時(shí)全球金融危機(jī)導(dǎo)致服裝品牌商庫(kù)存高，急需處理大量的尾貨和過季產(chǎn)品，其商業(yè)模式恰好滿足了品牌商去庫(kù)存的需求和消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的追求。

　　2012年3月，唯品會(huì)成為首個(gè)在美國(guó)上市的華南電商，市值約3億美元， 騰訊和京東都是其背后的投資方。不過，它開盤首日表現(xiàn)不佳，收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌15.4%，主要因?yàn)樗��?dāng)時(shí)還處于虧損狀態(tài)，直到2012年第四季度實(shí)現(xiàn)首次盈利后，市值才快速增長(zhǎng)，2015年曾經(jīng)短暫飆升到150億美元，被業(yè)界稱為“妖股”。

　　此后，唯品會(huì)的市值開始?xì)w于平穩(wěn)。截至11月27日，其股價(jià)為13.57億元，總市值69.73億美元。

　　十幾年前，電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。除了淘寶和京東，第二梯隊(duì)的電商玩家有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、凡客、1號(hào)店、蘑菇街、寺庫(kù)、愛庫(kù)存等。

　　如今，其中的大多數(shù)已經(jīng)逐漸銷聲匿跡，而唯品會(huì)在激烈的電商大戰(zhàn)下活了下來。

　　零售行業(yè)專家莊帥提到，從全球電商平臺(tái)的發(fā)展來看，目前垂直電商能存活下來的以非標(biāo)品類、與線下結(jié)合緊密、定制產(chǎn)品和服務(wù)等幾類為主。唯品會(huì)屬于服飾的非標(biāo)品類，該品類優(yōu)勢(shì)一是無法簡(jiǎn)單地比價(jià)和比較，品牌和產(chǎn)品的差異化高，二是進(jìn)價(jià)低所以折扣夠低還能盈利。

　　持續(xù)賺錢的秘密

　　唯品會(huì)也不是完全沒有對(duì)手。

　　和唯品會(huì)模式類似的一家電商叫摳摳網(wǎng)，成立于2009年，同樣聚焦于品牌特賣。不同的是，唯品會(huì)直接經(jīng)營(yíng)品牌尾款，摳摳網(wǎng)是邀請(qǐng)品牌入駐，唯品會(huì)更注重供應(yīng)鏈的直接控制和快速的商品輪換，摳摳網(wǎng)則強(qiáng)調(diào)單一品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)和對(duì)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。

　　愛庫(kù)存也是一家定位“去庫(kù)存”的電商平臺(tái)，成立于2017年，一度發(fā)展迅猛。

　　摳摳網(wǎng)一度宣傳主打下沉市場(chǎng)，愛庫(kù)存近年來主要通過S2B2C的模式，主做品牌庫(kù)存分銷。但多年來，這兩家始終沒有進(jìn)入主流電商行列。

　　聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問王國(guó)平表示，這類型電商陸陸續(xù)續(xù)走向沒落，一方面是2008年前后的大量庫(kù)存逐漸被消化，整個(gè)行業(yè)也在消費(fèi)升級(jí)，另一方面也證明了，品牌折扣尾貨有市場(chǎng)，但是并不大，養(yǎng)活不起太多企業(yè)。

　　唯品會(huì)能夠活下來，主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)原因:

　　第一，獨(dú)特的市場(chǎng)定位和商業(yè)模式。唯品會(huì)以品牌特賣模式起家，這在當(dāng)時(shí)較為新穎，能夠吸引消費(fèi)者。和第一梯隊(duì)電商相比，唯品會(huì)的主營(yíng)品類避開了電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，專注于服裝、美妝和母嬰的品牌特賣，這些商品價(jià)格體系模糊，不適合作為補(bǔ)貼引流的標(biāo)的，因此也避免了受沖擊。

　　第二，較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。唯品會(huì)起初采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不退貨的模式，隨著規(guī)模做大，唯品會(huì)的話語權(quán)也越來越大，逐步實(shí)現(xiàn)了后付費(fèi)、賣不完可退回去的合作方式，這種模式使得唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了所謂的“零庫(kù)存”。

　　海豚智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)提到，唯品會(huì)的供應(yīng)鏈能力是核心護(hù)城河，有一種說法是他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期只有7天，賣不動(dòng)就讓品牌拉走，唯品會(huì)話語權(quán)更大，所以它在其他電商公司都虧錢的時(shí)候就盈利了。

　　第三，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度較高的“基本盤用戶”，這些用戶對(duì)唯品會(huì)的特賣模式有較高的認(rèn)可度和粘性。唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用主要影響新客戶的增長(zhǎng)，對(duì)存量用戶的消費(fèi)影響不大。唯品會(huì)的會(huì)員制度，也增強(qiáng)了用戶粘性。

　　34歲的北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者江江從大學(xué)時(shí)就開始用唯品會(huì)了，“因?yàn)槲也簧瞄L(zhǎng)在綜合電商平臺(tái)挑到物美價(jià)廉的東西，唯品會(huì)上基本是品牌，質(zhì)量有一定的保障，打折款價(jià)格也比較便宜，而且唯品會(huì)的頁(yè)面是以品牌作為目錄，切口比較小，不容易挑到眼花繚亂。”

　　對(duì)江江來說，唯品會(huì)最大的優(yōu)勢(shì)是它的自營(yíng)模式，一個(gè)訂單可以同時(shí)買齊不同品牌的多件衣服，她通常會(huì)把款式還不錯(cuò)的都買回來試一試，合適的留下，不合適的一個(gè)訂單就都退掉了，而在其他電商平臺(tái)，每個(gè)品牌要分開下單，無論是收還是退，效率都特別低。

　　“我結(jié)婚的時(shí)候給我媽選了十幾件旗袍、禮服，最后篩選出喜歡的，一個(gè)訂單就搞定了。”江江日常給自己、父母和老公買衣服，都用唯品會(huì)，整體上成功率比綜合電商平臺(tái)上高。

　　第四，有效引入流量。唯品會(huì)與騰訊和京東的合作，為其帶來了流量入口，有效引入新用戶。唯品會(huì)還經(jīng)常贊助熱門綜藝節(jié)目、電視劇等，對(duì)女性用戶的觸達(dá)比較深入。

　　綜合來看，唯品會(huì)找準(zhǔn)了賽道，較早在特賣領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，也避開了和主流電商的正面競(jìng)爭(zhēng)，加上其較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，才能在二線電商中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

　　增長(zhǎng)乏力，小而美是最終歸宿嗎?

　　吃下品牌特賣的市場(chǎng)后，唯品會(huì)也做了一些探索，以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，但效果不算明顯。

　　2014年-2018年，唯品會(huì)開始了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)推出了美妝、家居、運(yùn)動(dòng)、母嬰等多個(gè)品類，從時(shí)尚零售商向綜合性在線購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

　　然而，這種多元化嘗試導(dǎo)致唯品會(huì)的定位變得模糊，業(yè)績(jī)也開始下滑。2015年第一季度，唯品會(huì)的營(yíng)收增速首次下降到兩位數(shù)，2015年11月，唯品會(huì)業(yè)績(jī)相較預(yù)期下降10%以上。到了2018年，沈亞宣布回歸“特賣”戰(zhàn)略，此后唯品會(huì)找回了增長(zhǎng)節(jié)奏，2018年一季度觸底后開始回升。

　　唯品會(huì)還在2020年前后嘗試了全品類正價(jià)商品的策略，但最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更偏好折扣商品，也作罷了。

　　近年來，唯品會(huì)新的發(fā)展方向包括，與品牌定制合作以及拓展線下。比如唯品會(huì)和雅戈?duì)柦Y(jié)合平臺(tái)人群畫像、品類需求，推出唯品會(huì)專供款襯衫——CEO系列。這就跟超市便利店做自有品牌一樣，核心價(jià)值是毛利率高。

　　另外，唯品會(huì)線下店目前有300多家，但線下店銷售收入在集團(tuán)總收入占比較小，大約在1%左右。

　　唯品會(huì)還收購(gòu)了杉杉奧萊，采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，不在一線城市搶風(fēng)頭，緊盯二三線省會(huì)城市。2023年，杉杉奧萊的營(yíng)收為27.96億元，同比上升50.43%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.02億元，同比上升126.72%，資產(chǎn)規(guī)模由2019年的57.32億元提升至170.63億元。

　　除了傳統(tǒng)的奧特萊斯，線下折扣店也不斷有新玩家。BIGOFFS超級(jí)折扣店成立于2018年，已經(jīng)有幾十家門店，還在迅速發(fā)展�？梢娢ㄆ窌�(huì)的優(yōu)勢(shì)在線下并沒有線上那么明顯，新玩家還有機(jī)會(huì)。

　　王國(guó)平評(píng)價(jià)，唯品會(huì)的線下擴(kuò)張一直受挫，因?yàn)槲部畋旧泶a數(shù)有限，線下可以陳列的SKU數(shù)量有限，顧客選購(gòu)的體驗(yàn)較差。奧特萊斯做線下特賣是商家自己入駐調(diào)貨，備貨量更大，另外，很多品牌有針對(duì)奧萊的專供款。

　　在他看來，特賣要想做好線下，需要有一批專門會(huì)選SKU的人來組貨，要知道針對(duì)什么區(qū)域選什么樣的商品是適配的，同時(shí)還要有大量專業(yè)的陳列人員把賣場(chǎng)陳列的很有氛圍感，但這樣的話成本會(huì)一直疊加，最終導(dǎo)致特賣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。

　　也有不少人反應(yīng)近年來唯品上的產(chǎn)品質(zhì)量有所下滑，價(jià)格也在變貴。江江就發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)上有一些中小品牌的衣服，價(jià)格會(huì)比淘寶上賣得貴一點(diǎn)。也有網(wǎng)友表示，618或者雙11在其他電商平臺(tái)湊單后的價(jià)格比唯品會(huì)便宜。

　　“很多商家在唯品會(huì)上并不是真正銷售折扣商品，而只是把它當(dāng)成一個(gè)銷售平臺(tái)。這時(shí)，商家會(huì)把吊牌價(jià)拉高，再根據(jù)平臺(tái)規(guī)則打折，最終價(jià)格跟其他平臺(tái)差不多，這樣一來唯品會(huì)的折扣標(biāo)簽就弱化了。一些綜合類電商大平臺(tái)又有一定的補(bǔ)貼，唯品會(huì)也就沒有太大優(yōu)勢(shì)了。”王國(guó)平說。

　　就有人戲稱，“哪有那么多尾貨，都是定制尾貨。”

　　莊帥也提到，折扣服飾本身屬于不可再生產(chǎn)的商品，所以數(shù)量有限導(dǎo)致銷量受限，如果做正牌正價(jià)新品，又無法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，從供應(yīng)鏈角度來說，很難有更大規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　王國(guó)平表示，唯品會(huì)能持續(xù)盈利12年，證明它的基本盤很扎實(shí)，有固定一批人在消費(fèi)，在品牌折扣賽道站穩(wěn)了，標(biāo)簽非常鮮明。但是這個(gè)標(biāo)簽也限制了它的規(guī)模，想要再突破也很難，因?yàn)闆]有那么多企業(yè)愿意把大量的商品投放到折扣渠道來，會(huì)影響到正價(jià)店的銷售。“所以品牌折扣是優(yōu)勢(shì)也是局限，能做的就是守好陣地，維持這門小而美的生意。”