重新審視阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)

　　撰文|八   月

　　編輯|李可馨

　　來源|氫消費(fèi)出品(ID:HQingXiaoFei)

　　自阿里集團(tuán)分拆、最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，淘天、阿里云、菜鳥、盒馬備受關(guān)注，但阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)的討論度并不算高。

　　國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)雖然不會(huì)快速走向上市，但它同樣獨(dú)立于阿里集團(tuán)，并開始尋求外部融資。更重要的是蔣凡重回大眾視線，也證實(shí)他在阿里集團(tuán)核心管理層里再次獲得了認(rèn)可。

　　蔣凡是所有子集團(tuán)董事中最年輕的一位，也是唯一一位進(jìn)入三個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)董事會(huì)的非合伙人，此次他能進(jìn)入淘天、國(guó)際商業(yè)、菜鳥三個(gè)集團(tuán)的董事會(huì)，與其 “經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)相關(guān)性、業(yè)務(wù)能力” 有關(guān)。

　　最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，蔣凡首次參加財(cái)報(bào)電話會(huì)，并打了場(chǎng)“翻身仗”。阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè) (Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz等)，成為今年一季度六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中營(yíng)收增速最快的，營(yíng)收185億元，同比增加了 29%。

　　不過，目前國(guó)際數(shù)字商業(yè)在整個(gè)阿里集團(tuán)總營(yíng)收中占比依然不高，僅為9%。蔣凡還有很長(zhǎng)的路要走。

　　01.“流放”的真相

　　距離2021年12月，張勇發(fā)布阿里巴巴集團(tuán)架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信，已經(jīng)過去快一年半的時(shí)間。

　　當(dāng)時(shí)，蔣凡從集團(tuán)副總裁升為了分管業(yè)務(wù)大總裁，調(diào)離集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，此舉也被外界廣泛認(rèn)為是變相的“流放”。

　　此前，蔣凡曾一度被看作“阿里太子”。從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后，蔣凡一手創(chuàng)辦移動(dòng)開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)友盟，2013年伴隨阿里巴巴對(duì)友盟的收購(gòu)加入阿里后，蔣凡不僅參與了阿里移動(dòng)端手機(jī)淘寶App的功能研發(fā)，還帶領(lǐng)淘寶成為“消費(fèi)類媒體平臺(tái)”。

　　2017年，蔣凡便被列為阿里巴巴“五新執(zhí)行委員會(huì)”的成員之一，同年末蔣凡又被任命為淘寶總裁，2019年，蔣凡將天貓總裁的重任接下，同時(shí)也成為阿里38位合伙人中的一員。

　　張勇在2021年底宣布的組織架構(gòu)調(diào)整中，將速賣通、阿里國(guó)際站、東南亞電商平臺(tái)Lazada、土耳其電商平臺(tái)Trendyol、南亞電商平臺(tái)Daraz等都劃入了“海外數(shù)字商業(yè)板塊(GDC，Global Digital Commerce)”，由蔣凡統(tǒng)管。

　　而在今年一季度的“1+6+N”架構(gòu)變革中，GDC從阿里巴巴集團(tuán)分拆出來，成立了阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)(AIDC，Alibaba International Digital Commerce)，由阿里巴巴集團(tuán)董事兼總裁J. Michael EVANS任董事長(zhǎng)，蔣凡任董事兼首席執(zhí)行官，阿里巴巴合伙人彭蕾、淘天集團(tuán)CEO戴珊、阿里巴巴合伙人吳泳銘任董事。

　　從最新財(cái)報(bào)的成績(jī)來看，事實(shí)證明，蔣凡只是離開了國(guó)內(nèi)的聚光燈，去負(fù)責(zé)阿里未來重點(diǎn)想要發(fā)展的業(yè)務(wù)，并沒有“流放”的意思。

　　國(guó)際數(shù)字商業(yè)是阿里近年來增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。一年前，蔣凡剛剛接手這國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，與云業(yè)務(wù)營(yíng)收單季收入差還有46.36億元左右，而在一年后，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)就與云業(yè)務(wù)營(yíng)收相當(dāng)了。

　　阿里更是指出，“隨著消費(fèi)者服務(wù)能力與供應(yīng)鏈能力齊頭并進(jìn)，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)阿里穩(wěn)健增長(zhǎng)的新引擎之一”。

　　其實(shí)，阿里對(duì)海外業(yè)務(wù)、對(duì)蔣凡的重視有跡可循。

　　阿里早在2016年就確定了“內(nèi)需、全球化、科技”三大戰(zhàn)略，張勇也多次在公開場(chǎng)合表達(dá)對(duì)全球化的重視，認(rèn)為“全球化是阿里的未來，必須堅(jiān)決全球買、全球賣、全球運(yùn)和全球玩”。

　　再者，與國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)相反，海外用戶對(duì)于電商購(gòu)物的需求不減反增。東南亞人口相當(dāng)于半個(gè)中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率日益提升，預(yù)計(jì)在2025年，電商GMV將突破3000億美元。

　　蔣凡要做的就是如何帶領(lǐng)海外業(yè)務(wù)繼續(xù)為阿里創(chuàng)收。

　　02.“翻身仗”怎么打?

　　以阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)(AIDC)CEO的身份，蔣凡打了場(chǎng)“翻身仗”。阿里2023財(cái)年第四季度顯示，國(guó)際零售商業(yè)收入為139.67億元，同比增長(zhǎng)41%，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損23.30億元，同比有所收窄。

　　Trendyol、Lazada和速賣通產(chǎn)生的收入增長(zhǎng)，共同構(gòu)成收入的正向增長(zhǎng)。

　　Trendyol新業(yè)務(wù)訂單增長(zhǎng)強(qiáng)勁，季度訂單同比增長(zhǎng)率保持強(qiáng)韌;Lazada在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)訂單同比增長(zhǎng);速賣通3月以來訂單量快速增長(zhǎng)，同比去年增幅超50%。

　　“面向未來，國(guó)際零售業(yè)務(wù)依然會(huì)堅(jiān)持跨境+本地模式的投入，跨境市場(chǎng)的潛力依然很大，速賣通將保持快速增長(zhǎng)，本地市場(chǎng)中除了在東南亞市場(chǎng)持續(xù)投入，也會(huì)積極關(guān)注更多新的區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

　　“跨境+本地化”，是蔣凡在海外業(yè)務(wù)發(fā)展上，逐漸摸清的經(jīng)營(yíng)策略。

　　在上任之初，蔣凡被爆頻繁出差海外，帶隊(duì)到東南亞、歐洲各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)考察走訪，對(duì)海外業(yè)務(wù)不斷摸索，從去年6月起，蔣凡對(duì)Lazada進(jìn)行了人事變更。

　　曾是Lazada泰國(guó)、越南業(yè)務(wù)的“一把手”的董錚接替李純，擔(dān)任Lazada新任集團(tuán)CEO。不只是印尼，Lazada業(yè)務(wù)主要覆蓋的馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南這五個(gè)東南亞國(guó)家的CEO都是更熟悉本地實(shí)際情況的當(dāng)?shù)厝恕?/p>

　　此外，速賣通去年底向平臺(tái)商家推出了“全托管服務(wù)”，負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié);今年3月，又向全球消費(fèi)者推出了新服務(wù)Choice，指定國(guó)家的消費(fèi)者在Choice下單可享受免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)退貨和配送質(zhì)量保證等服務(wù)。

　　去年12月，歐洲的本地化電商平臺(tái) Miravia 正式上線，架構(gòu)掛在Lazada。這也被外界視為阿里在歐洲市場(chǎng)開拓的重要一步。Miravia面向中高端市場(chǎng)，可以看成是“海外版”淘寶。

　　Miravia在策略上十分注重網(wǎng)紅營(yíng)銷。不僅聯(lián)合Disney、L’Oreal、NYX、Pixa等知名品牌在西班牙繁華的街道上開出快閃店，還邀請(qǐng)大量KOL和當(dāng)?shù)孛�人�?dān)任其宣傳片的主演，并在各大傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行投放。

　　今年3月，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Data.ai發(fā)布了當(dāng)月的西班牙電商App下載量排行榜，Miravia位列第一名。盡管到了4月，Miravia被Shein趕超，卻絲毫不影響其向上的勢(shì)頭。

　　03.混戰(zhàn)才剛剛開始

　　事實(shí)上，這些成績(jī)都離不開阿里對(duì)海外業(yè)務(wù)的澆筑。

　　上任AIDC CEO之際，蔣凡曾提到，當(dāng)前阿里的海外市場(chǎng)正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會(huì)是阿里在未來十年、二十年增長(zhǎng)最重要的戰(zhàn)略。

　　持續(xù)攻掠國(guó)際業(yè)務(wù)，是阿里的增長(zhǎng)新引擎。此前，阿里2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際商業(yè)部分收入同比增長(zhǎng)18%，其中的國(guó)際零售收入增長(zhǎng)了26%，接連超出市場(chǎng)預(yù)期。

　　早在2016年，阿里就獲得了Lazada的控股權(quán)，總計(jì)向Lazada投入了56億美元。近日，阿里巴巴還向Lazada提供了3.53億美元的注資。

　　持續(xù)加碼的背后，是阿里圍繞東南亞市場(chǎng)的一場(chǎng)長(zhǎng)期拉力戰(zhàn)。跟自家業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力比起來，外部平臺(tái)的挑戰(zhàn)或許更讓蔣凡感到壓力。

　　Shopee曾一度趕超Lazada。2019年前后，Shopee在東南亞快速攻城略地，在2021年一度成為全球下載量最高的購(gòu)物App，一度超過Lazada。

　　除了Shopee，Lazada的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括Shein等�；乜�2022年，Shopee營(yíng)收73億美元(約合517億元)，Shein營(yíng)收230億美元(約合1627億元)，均高于阿里國(guó)際零售2023財(cái)年的年?duì)I收(498億元)。

　　另一邊，背靠直播短視頻風(fēng)口起來的TikTok，也一直在東南亞市場(chǎng)加注。TikTok Shop 也推出了全托管模式，據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。

　　有著拼多多“砍一刀”的成功經(jīng)驗(yàn)，Temu的橫空殺出，也攪動(dòng)了東南亞市場(chǎng)，今年2月，Temu App新增下載量4000多萬，新增用戶增速第一。

　　Lazada始終深耕東南亞市場(chǎng)，但具體各國(guó)存在國(guó)情差異，這就不能進(jìn)行模式全盤復(fù)制，而是要有針對(duì)性的解決。

　　在不同的國(guó)家之間，海外業(yè)務(wù)也面臨著不可復(fù)制的難題。

　　阿里的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)，還有土耳其電商平臺(tái)“Trendyol”和南亞的電商平臺(tái)“Daraz”。

　　目前來看，Trendyol主要經(jīng)營(yíng)土耳其，市場(chǎng)人口基數(shù)小，業(yè)務(wù)規(guī)模有限。Daraz專注南亞，在巴基斯坦、緬甸、斯里蘭卡等五國(guó)開設(shè)站點(diǎn)，而這個(gè)業(yè)務(wù)如今還未被較好發(fā)展。

　　這些難點(diǎn)，都需要蔣凡帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去逐個(gè)擊破。

　　在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡稱，部分業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)有非常好的利潤(rùn)，有一些業(yè)務(wù)還在投入期，但整體海外板塊是有潛力的。

　　去年，Lazada還曾傳出融資10億美元IPO的消息，之后不了了之。當(dāng)時(shí)9月的一次論壇上，董錚就表示，現(xiàn)階段Lazada沒有一個(gè)針對(duì)上市的具體時(shí)間表。

　　蔣凡更多的精力，還是會(huì)投入在速賣通、國(guó)際站和Lazada上。此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，外界再次猜測(cè)Lazada或許準(zhǔn)備IPO。

　　國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體進(jìn)展雖然不錯(cuò)，但目前仍然處于虧損狀態(tài)，2023 財(cái)年其經(jīng)營(yíng)虧損為 84 億元，其勢(shì)頭和規(guī)模也不及Temu、Shein，它需要足夠的彈藥，才有勝利希望。