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  • 失控的低價團(tuán)購,可能會讓餐飲業(yè)走上一條“不歸路”!

    2023年07月05日 17:42:36   來源:紅餐網(wǎng)

      低價團(tuán)購,很可能會讓餐飲業(yè)走上一條“不歸路”!

      本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:曾憲天,編輯:方圓。

      “兩道硬菜,兩道素菜,送茶位送甜品,免費米飯、水果、飲品,只要99元?”

      近日,消費者小潔(化名)在抖音上刷到了一個團(tuán)購優(yōu)惠的視頻,毫不猶豫便下單買了幾張團(tuán)購券。

      小潔對紅餐網(wǎng)表示,這個套餐看上去足夠3-4人的分量了,真的非常劃算。不過,她也十分疑惑,如果把門店的人工、租金、水電之類的成本算上,商家賣這么低價的團(tuán)購套餐,真的能賺錢嗎?

      低價團(tuán)購盛行,商家和消費者“雙輸”

      低價團(tuán)購盛行,消費者真的占到便宜了嗎?這是紅餐網(wǎng)采訪行業(yè)人士的第一個問題。

      某餐飲品牌負(fù)責(zé)人Q先生用一個真實的案例向紅餐網(wǎng)做了展示。他表示,有商家上線了66元“吃文昌雞”的套餐產(chǎn)品,但實際文昌雞的采購成本可能就高達(dá)60元,更別提其他的成本項了,那么商家要留有利潤空間,怎么還會真材實料地用文昌雞來制作這個團(tuán)購套餐呢?

      Q先生直言,團(tuán)購產(chǎn)品價格內(nèi)卷,餐飲商家很難有利潤空間,必然會將相關(guān)產(chǎn)品按照低品質(zhì)、低成本的模式來操作。

      “我覺得這樣其實挺傷害消費者的。”Q先生表示,很多消費者只能看到表面的所謂性價比,以為占了商家便宜,實際上便宜大概率沒好貨,背后藏著大量貓膩。

      消費者實際沒占到便宜,餐飲商家也不好過。

      紅餐網(wǎng)專欄作者、美食家西哥曾在朋友圈里分享了低價團(tuán)購對商家危害性的思考。西哥表示,低價團(tuán)購的危害,并不在于做一單虧一單、毫無利潤可言,也不在于容易招來“羊毛黨”,無法認(rèn)真做用戶經(jīng)營。

      最大的危害有兩點。首先是會對千辛萬苦培養(yǎng)起來的正價優(yōu)質(zhì)客群,造成不可逆的損害;其次是,一旦做多了低價團(tuán)購,商家花費無數(shù)心血打造出來的菜品矩陣,很難再回歸正價銷售。

      西哥舉了一個場景案例來進(jìn)一步說明。假設(shè)你是一家餐飲品牌的老用戶,充卡辦了會員,突然有一天發(fā)現(xiàn)自己一直花100元/份點的牛肉,隔壁桌買了低價團(tuán)購的客人竟然只花78元就吃到了,更夸張的是,這78元的套餐還包含了另外的五菜一湯。

      此時的你,是不是瞬間感覺被背刺,對這個餐飲品牌再無好感?試想一下,以后這家餐飲品牌再以100元正價賣牛肉給你的時候,你還會接受嗎?

      再來看看第二點,西哥指出,餐飲商家加入低價團(tuán)購的內(nèi)卷后,此前宣揚的食材故事、產(chǎn)品設(shè)計、文化植入、品牌信任度、營銷策略等積累,都有清零的風(fēng)險。

      在西哥看來,商家每天都在盤算如何讓78元六菜一湯的極致低價團(tuán)購產(chǎn)品,再低5元,甚至再低10元,進(jìn)入到這種死局后,其實早已沒有了未來。

      “無限低價內(nèi)卷的背后,是餐品、服務(wù)的下降,甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞。”紅餐網(wǎng)專欄作者、豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅更是直言,愈演愈烈的低價團(tuán)購,是餐飲行業(yè)的一種倒退。

      商家和消費者雙輸,那這場低價團(tuán)購的游戲為何還會如此泛濫?

      “我們其實也挺無奈的,不做不行。”一位不愿具名的餐飲商家對紅餐網(wǎng)表示。在他看來,如今是線上營銷時代,很多平臺基于線上流量的邏輯,會將優(yōu)惠、低價團(tuán)購產(chǎn)品作為品牌露出的權(quán)重項,如果餐飲商家不上線類似的低價團(tuán)購產(chǎn)品,便得不到優(yōu)先推薦和露出,線上的流量就會受到很大的影響,生意甚至可能一落千丈。

      紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波從更宏觀的角度進(jìn)行了復(fù)盤,他分析稱,低價團(tuán)購盛行的原因主要有三個,一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響,餐飲消費承壓,消費較低迷;二是今年以來,餐飲店的競爭壓力加劇,只能血拼搶客;三是一些線上平臺的推動,放大了低價團(tuán)購產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。

      “之前可能只有小部分人在吃飯前會想到去團(tuán)購,但是現(xiàn)在經(jīng)過平臺的傳播,很多人在消費之前都會先去平臺看一下有沒有低價的團(tuán)購套餐,并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣。”陳洪波說道。

      他進(jìn)一步指出,如今幾乎所有餐飲品牌都在用打折的方式來瓜分流量池,長此以往,消費者愈發(fā)養(yǎng)成了購買低價團(tuán)購的習(xí)慣,品質(zhì)好、服務(wù)好的正價餐飲產(chǎn)品愈發(fā)無人問津,進(jìn)而讓更多的平臺、品牌不得不加入到這場低價團(tuán)購的內(nèi)耗中,行業(yè)便會掉進(jìn)惡性循環(huán)的漩渦。

      劣幣驅(qū)逐良幣,難以改變的惡性循環(huán)

      企查查數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月底,全國新增超202.2萬家餐飲經(jīng)營主體。餐飲業(yè)的新店越開越多,一大批跨界而來的參與者不斷涌入,這些新入局者往往更容易跟風(fēng)加入這場低價團(tuán)購的內(nèi)卷中。

      因為,低價團(tuán)購?fù)幸惶卓此坪苡械览淼倪壿嬚f辭:低價是引流用的,客人到店后餐飲商家可以通過店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量,提升營收業(yè)績。

      “低價團(tuán)購的邏輯具備一定的迷惑性,餐飲新手們很容易病急亂投醫(yī)。”蔣毅對紅餐網(wǎng)表示,很多餐飲新手們并不了解當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈,很容易相信所謂的“引流邏輯”。

      蔣毅指出,當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站的“千團(tuán)大戰(zhàn)”,主要就是針對低價團(tuán)購產(chǎn)品的價格戰(zhàn)內(nèi)卷,與如今的情形有一定的相似性。“當(dāng)年的結(jié)局大家都已經(jīng)看到了,大量團(tuán)購網(wǎng)站倒閉,參與其中打價格戰(zhàn)的餐飲品牌也同樣大量退場。”

      這樣的崩壞往事其實早已證明了低價團(tuán)購的不可持續(xù)性。

      用戶能夠買到各路品牌的低價團(tuán)購產(chǎn)品,哪家便宜就買哪家,毫無忠誠度可言。這也就導(dǎo)致商家讓利甚至虧本推出的團(tuán)購產(chǎn)品,短期內(nèi)能帶來一定的流量,但卻很難實現(xiàn)復(fù)購以及完成私域會員的轉(zhuǎn)化,最后落得個“人財兩空”。

      “有些連鎖品牌、快招品牌熱衷于玩低價團(tuán)購,因為他們不靠產(chǎn)品利潤來賺錢。”有餐飲行業(yè)人士對紅餐網(wǎng)表示,這類品牌尋求的其實是短期內(nèi)的門店流量暴漲,低價團(tuán)購的模式比花錢雇人排隊更有效。

      對這類品牌而言,營造出品牌火爆的“假象”后,可以更好招攬加盟商,賺的是品牌加盟、供應(yīng)鏈的錢。如果新手入局盲目跟進(jìn),跟對方打價格戰(zhàn),很可能會讓自己的生意難以為繼。

      但,要獨善其身并沒有這么容易。

      對于不賺錢甚至虧錢的低價團(tuán)購,很多時候并非商家主動要為之。當(dāng)周邊餐飲店或者同類競品用低價團(tuán)購活動搶客時,很多餐飲商家也會被裹挾,不得不跟進(jìn)上線低價團(tuán)購產(chǎn)品來穩(wěn)住客流。

      紅餐網(wǎng)采訪的多位餐飲商家,對低價團(tuán)購都有十分清晰的洞察和認(rèn)知,但仍舊處于被裹挾的狀態(tài),被動上線了一些低價團(tuán)購。

      不少人悲觀地表示,低價團(tuán)購是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”玩法,但商家們并沒有更好的應(yīng)對方法,短期內(nèi)這樣的情況也難以被改變,“幾乎看不到希望”。

      餐飲團(tuán)購,早已變了味

      追本溯源,團(tuán)購產(chǎn)品最初的邏輯其實并沒有太大問題,如今之所以對行業(yè)造成諸多破壞性的影響,是因為團(tuán)購模式已經(jīng)“變味”乃至“畸形”了。

      “早期的團(tuán)購,其實是十分克制,有一定門檻和規(guī)則的。”椰妹聯(lián)合創(chuàng)始人張長全對紅餐網(wǎng)介紹稱,比如原價200元的套餐,團(tuán)購優(yōu)惠價為168元,通過網(wǎng)站等形式對用戶展示,有興趣的用戶可以選擇購買。同時規(guī)定在一定時間內(nèi)(比如24小時),銷售數(shù)量達(dá)到一定門檻時(比如300份),這樣的團(tuán)購優(yōu)惠價格才會生效。

      張長全坦言,這些數(shù)字背后都是有門道的,比如商家測算過,要賣掉300份,這樣的優(yōu)惠價格才比較劃算,如果達(dá)不到銷量數(shù)據(jù),平臺會把款項退還給用戶,對于商家來說也沒什么損失。

      從這個角度來看,團(tuán)購的本意是將零售變成批發(fā)的薄利多銷,其實是符合商業(yè)邏輯的。然而隨著團(tuán)購的畸形演變,相關(guān)門檻、規(guī)則早已消失,價格也變得越來越夸張。

      “常態(tài)化的低價,會讓低價失去意義。”紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示,最初的團(tuán)購模式,本意的確是引流,給品牌更多向用戶展示、讓用戶到店體驗的機(jī)會,整體的引流屬性大于交易屬性。

      在他看來,如今的團(tuán)購模式已經(jīng)被無止盡的低價競爭帶偏了,很多餐飲商家將注意力過分聚焦在與競品進(jìn)行價格戰(zhàn)內(nèi)卷,只看短期交易數(shù)據(jù)和用戶增長,有商家甚至區(qū)別對待團(tuán)購用戶。

      “跳出無下限的低價團(tuán)購競爭,行業(yè)才能找到更多發(fā)展空間。”翟彬說道。

      陳洪波也認(rèn)同翟彬的觀點,他直言,“低價團(tuán)購,很可能會讓餐飲業(yè)走上一條‘不歸路’,身處其中的餐飲商家們一定要保持理性。”

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