樂視OinO模式到底威力在哪？ 跨界聯(lián)手終究玩不過生態(tài)閉環(huán)

　　當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮以摧枯拉朽之勢襲來，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在不斷的融合、碰撞中孕育出新的機遇。比如在視頻付費業(yè)務(wù)領(lǐng)域，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試從線上走到線下，同時也出現(xiàn)了更多線上線下互動融合的新玩兒法。

　　免費觀影?樂視OinO模式在賣什么藥

　　我們知道，樂視是最早探索影視會員模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，而在去年底，樂視率先拋出“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”的影視會員3.0模式。簡而言之，樂視希望借助其強大的內(nèi)容生態(tài)(樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、花兒影視等)和終端生態(tài)(手機、電視等多屏)，創(chuàng)造出更具場景化的、實現(xiàn)線上線下有效互動的影視會員服務(wù)閉環(huán)，以此顛覆傳統(tǒng)的觀影模式。

　　以近期樂視推出的一項“免費觀影服務(wù)季”活動為例，該活動由樂視影視會員與線下院線方(大地影院)聯(lián)動，從5月28日持續(xù)到6月6日在全國大地影院展開，全網(wǎng)用戶通過預(yù)約報名的方式參與，預(yù)約成功即可免費觀看當(dāng)日19:00至21:00的體驗專場《超腦48小時》影片。同時樂視為了提升服務(wù)的溫度，為一個用戶準(zhǔn)備兩張免費電影票，另可攜帶1.2米以下兒童參與體驗，意味著實現(xiàn)了一家三口的免費家庭式觀影。

　　此外，樂視還在北京和西安舉辦了兩場雙子座觀影專場，只要是雙子座的超級影視會員或者樂次元影視會員，均可參與《超腦48小時》的線下免費觀影慶生服務(wù)。也就是說，“免費觀影服務(wù)季”不僅為全網(wǎng)用戶創(chuàng)造了免費體驗樂視影視會員權(quán)益的機會，也通過把線上用戶引流至線下院線，實現(xiàn)了線上線下打通的觀影模式。

　　但顯然，樂視的野心并不止于此。這次活動增加了“滿意度反饋+打賞+分享”的模式，允許用戶觀影后打賞半價即可加入樂視影視會員大家庭，并支持分享擴散�？蓜e小看這樣的一個設(shè)計，有了它樂視才真正實現(xiàn)了從線下回流線上的初衷。

　　樂視將其稱為是影視會員服務(wù)的“OinO模式”，它是一個更為生動和人性化的體驗閉環(huán)，不僅讓會員獲得超預(yù)期的驚喜體驗，同時非會員用戶也可以借此機會申請加入樂視影視會員去體驗更多的會員特權(quán)與服務(wù)，例如，最近熱播的楊冪、黃軒主演的超級IP劇《親愛的翻譯官》會員專享緩存，TFboys的超級網(wǎng)劇《超少年密碼》會員搶先看;樂視影視會員還可參加會員包場、首映禮、粉絲見面會等眾多線下活動。而據(jù)樂視影視會員服務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，至少每月一場的線下觀影服務(wù)正在醞釀中，《魔獸》的觀影體驗于6月8日率先開啟，全面打造會員3.0模式。

　　非生態(tài)的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站都在玩什么呢?

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭早已從最初的線上視頻移植到影視產(chǎn)業(yè)的布局。除了樂視，不少視頻廠商也擁有影視內(nèi)容公司，也都在完善各自的會員體系。然而，相較于樂視完全基于自己的會員服務(wù)生態(tài)打造OinO模式，一些友商也愿意通過“抱大腿”的方式謀求會員規(guī)模的增長。

　　5月20日，愛奇藝和百度糯米宣布達成合作——百度糯米影業(yè)正式接入愛奇藝會員體系，糯米APP“電影”頁面新增“視頻”頻道，該頻道所有視頻內(nèi)容由愛奇藝提供，愛奇藝會員用戶可享受“去廣告”、“免費片庫”、“高速播放”等特權(quán)。

　　百度糯米影業(yè)作為基于會員和粉絲的電影O2O營銷和發(fā)行平臺，目前有超過200萬的會員。愛奇藝這次合作的初衷當(dāng)然是希望通過百度糯米實現(xiàn)更多電影用戶向愛奇藝會員的轉(zhuǎn)化，因此在打開糯米“視頻”頻道，會出現(xiàn)一個“視頻會員”的選項，其實就是愛奇藝會員的申請入口。

　　但正如前文提到，糯米影業(yè)本身的會員大概在200萬的量級，到底轉(zhuǎn)化率能給愛奇藝帶來多少的新用戶呢?其次，比如對我這個糯米的會員用戶而言，在糯米的主要需求就是希望買到更優(yōu)惠的電影票，僅此而已。如今要我再來開通新的愛奇藝會員，只是為了觀看視頻去廣告，著實有些把服務(wù)強加給用戶的感覺。

　　在我看來，愛奇藝之所以很難通過與糯米的聯(lián)合實現(xiàn)很好的“拉新”，的問題在于——這個平臺是百度糯米的，很多的服務(wù)都建立在糯米的生態(tài)體系里。愛奇藝在這次合作中只充當(dāng)了一個CP(內(nèi)容提供商)的角色，無非是通過提供視頻內(nèi)容，吸引更多的用戶在糯米購票，最終到線下去消費。這依然是傳統(tǒng)的O2O(線上到線下)模式。充其量，只是為百度糯米的O2O生意增加了內(nèi)容體驗，變相為影院導(dǎo)流，提升上座率。而在這個合作中，我們似乎也沒有看到線上線下一體化的會員服務(wù)形式出現(xiàn)。

　　　　OinO成功的邏輯在于兩點

　　回過頭來看，從去年的《太平輪·彼岸》到《小時代》，再到《九層妖塔》，以及《消失的兇手》，再到今天《超腦48小時》……從線上會員線下提前觀影再到免費觀影的OinO模式，樂視影視會員的觀影服務(wù)體系已經(jīng)逐步形成，而借助這次活動，樂視影視會員意在打造服務(wù)產(chǎn)品——“會員觀影通行證”，這也將是個體系化的OinO觀影服務(wù)產(chǎn)品。

　　在我看來，與其他視頻網(wǎng)站相比，完全基于自己生態(tài)的樂視已經(jīng)走在了前頭，一條高階的會員生態(tài)模型已逐漸形成。樂視OinO模式成功的邏輯在于其具備兩點先天優(yōu)勢：

　　第一，樂視在業(yè)界真正打通線上線下觀影服務(wù)的會員特權(quán)。和其他O2O領(lǐng)域不同，影視行業(yè)絕不能單純的走“線上到線下”的單行道——線下不僅需要線上的引流，更需要反哺線上，各自發(fā)揮渠道的優(yōu)勢和特點。在這次《超腦48小時》免費觀影活動里，OinO模式徹底打破線上與線下的區(qū)隔，線上會員不僅能享受線下影院服務(wù)，大規(guī)模的免費觀影也使得線下用戶有效轉(zhuǎn)化到了線上。

　　第二，OinO模式真正實現(xiàn)了全屏化。樂視深知，在線上線下充分融合為一體的過程中，會員內(nèi)容和會員服務(wù)的場景需要更加豐富。因此在OinO服務(wù)的場景中，會員不僅同時享受來自線上視頻平臺、線下影院的內(nèi)容服務(wù)，也實現(xiàn)從智能終端屏到影院大熒幕的多重體驗。事實上，基于樂視“一云七屏”生態(tài)支持，樂視影視會員真正實現(xiàn)了分層、分屏、分眾，移動端、在TV端，在影院端，分別為不同的人群、家庭提供多場景個性化的體驗和服務(wù)。

　　總結(jié)來看，視頻廠商希望通過結(jié)盟合作打造“粉絲經(jīng)濟生態(tài)圈”的想法固然值得稱贊，但忽略了生態(tài)圈的前提必須是自身具備強大的內(nèi)容資源和服務(wù)體系。只有自身具備強大的生態(tài)系統(tǒng)，才能吸引到更多的用戶成為會員(即粉絲經(jīng)濟)，寄生于別的生態(tài)之下來為自己導(dǎo)流的方式早已變得不再有效。要想撼動樂視OinO模式，就必須在內(nèi)容、體驗、服務(wù)這三大領(lǐng)域完成對樂視的超越，但目前來看，這異常困難。