大寫的服！看網(wǎng)易云音樂如何用真實故事改編的影片演繹品牌全新升級

　　消費升級的浪潮席卷而來，每一個行業(yè)都在重新被定義。

　　“最有力量的武器，至今仍撼動人心”什么樣的武器擁有如此巨大的力量? 7月23日，網(wǎng)易云音樂在全新品牌影片《音樂的力量》的預(yù)告視頻中為我們拋出了這樣一個問題，令人聯(lián)想翩翩。同時，這款好萊塢既視感的預(yù)告片也吸引了無數(shù)網(wǎng)友駐足觀看，在短短24小時內(nèi)便取得了超過40萬次的播放。

　　由社交驅(qū)動形成的強粘性和強互動用戶自組織，構(gòu)建起了網(wǎng)易社群大部分用戶主力。在該視頻下網(wǎng)易云音樂的社群力量瞬間爆發(fā)，網(wǎng)友們熱情洋溢，紛紛表達自己對產(chǎn)品、品牌的建議。

　　7月25日，伴隨著品牌影片《音樂的力量》正式放出，網(wǎng)易云音樂徹底迎來品牌的全新升級。

　　該品牌影片以二戰(zhàn)為背景，英國士兵在負傷中被德國狙擊手瞄準。在這個緊張的生死存亡之際，他拿出了家人的照片，用口琴演奏了英格蘭作曲家弗雷德里克•威德里的民歌《Danny Boy》，思念和對和平的渴望伴隨著音樂的徐徐展開而洋溢開來。一曲終結(jié)，英國士兵脫帽迎接死亡。但在此時，遠方卻傳來了德軍悠揚的笛聲，音樂同樣喚醒了德軍對未婚妻的美好回憶…

　　在這里，007有必要介紹一下以上品牌影片取材于二戰(zhàn)的真實故事，當時的歷史情況是怎樣的?

　　故事來自于二戰(zhàn)期間一位美國老兵Jack的自述，時間為二戰(zhàn)諾曼底登陸兩周后的一次戰(zhàn)役前。Jack感到壓力很大，試圖用吹喇叭的方式進行排解。指揮官勸告Jack不要在晚上吹，因為還有一名德國狙擊手在附近。但Jack想，此時的德國狙擊手和他孤獨害怕的心境是一樣的。所以在當天晚上，Jack吹起了關(guān)于愛的歌。第二天早上，在1.5里外的海灘，一群德國戰(zhàn)俘被押送到英國。其中一個戰(zhàn)俘痛哭不已，詢問美軍吹喇叭的人，因為這聲音讓他想到了在德國的父母、兄弟姐妹和未婚妻，這讓他無法開槍。Jack和他握了手，說“他不是我的敵人，他跟我一樣孤單害怕。這就是音樂的力量。”

　　再回到本次網(wǎng)易云音樂全新品牌影片《音樂的力量》，相信你跟007有同感，盡管沒有語言交流，此時音樂的力量卻被完美展現(xiàn)。關(guān)于戰(zhàn)爭、生死、親情、愛情的沖突在音樂的貫穿下融合交織，讓情緒、情感跨越熒幕，超越78年的漫長時間在網(wǎng)友當中引發(fā)共鳴，直戳淚腺。

　　針對音樂“是有力量的”，網(wǎng)易云音樂同時推出了新的品牌Slogan——“音樂的力量”。新的Slogan將徹底代替原來“聽見好時光”的品牌Slogan，并完成了三大品牌營銷突破。

　　突破一 品牌全新升級，新Slogan詮釋音樂的力量

　　音樂一詞來源于古希臘字母”繆斯女神”，繆斯女神是傳說中執(zhí)掌人文科學(xué)和自然科學(xué)的女神，所以同文字、視頻一樣，音樂承載了巨大的信息量其本身就擁有觸動人心的力量。

　　在《音樂的力量》品牌影片中，音樂《Danny Boy》(丹尼男孩)成為了雙方跨越地理、空間、國界的通用溝通語言。在該品牌影片中，英德兩國士兵沒有任何的語言交流，英軍通過一支口琴的聲音傳遞對遠方親人的思念;德軍被音樂觸動，放下屠槍，以一曲笛聲表達對遠方未婚妻的思念，與英軍的口琴聲遙相呼應(yīng)。

　　音樂的力量在此時成為了一種溝通的工具，而戰(zhàn)爭的沖突在音樂的舒緩流淌中被巧妙化解，音樂的力量傳達了情感的力量，成為了情感的介質(zhì)。這與以往網(wǎng)易云音樂強調(diào)個人情感的營銷方式大不同，在視頻當中音樂的力量已經(jīng)超出個人情感，所以品牌Slogan 升級為“音樂的力量”其實也是一次理念上的升級。

　　眾所周知，網(wǎng)易云音樂近年來做過不少營銷，比如樂評專列、音樂專機、畢業(yè)放映廳，盡管都展示了音樂的力量但也只是音樂社交的具體表達。如果說聽見好時光側(cè)重個體和音樂之間的互動，注重個體感受和認知;音樂的力量更側(cè)重于不同的人之間通過音樂這一平臺，進行更多的情感交流。

　　突破二  每一次品牌升級，都是一次人性探秘

　　近兩年，無疑是品牌升級大年，各行各業(yè)都高舉品牌升級大旗。去年，可口可樂放棄掉了從2009年就開始啟用的廣告語“Open Happiness(暢爽開懷)”更改成了“Taste the feeling(品味感覺)”，將原先感官體驗上升到偏向于認知和情感層面的“感覺”。無獨有偶，5月23日，天貓宣布進行品牌升級，Slogan(品牌口號)從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”;同時在6月舉行了盛大的天貓618理想生活狂歡節(jié)。

　　品牌升級趨勢之下是中產(chǎn)階級的消費觀念升級,，馬斯洛需求理論為我們展現(xiàn)了品牌升級的另外一種可能，那就是——從基礎(chǔ)需求到情感需求的升級是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二趨勢。 而“音樂的力量”完全超出了個人知覺，成為了跨越國界、超出語言的精神連接的社交方式。

　　網(wǎng)易云音樂正是通過歌單、樂評、動態(tài)、專欄等功能，讓用戶感知到音樂背后的心情、故事和力量。如今品牌Slogan的變化，也意味著網(wǎng)易云音樂將順應(yīng)音樂審美升級的潮流，持續(xù)深耕“音樂+社交”，用音樂帶給人們美好感情和體驗。

　　網(wǎng)易云音樂全新品牌Slogan“音樂的力量”將品牌理念升級到人性的最高需求，讓007意識到原來單向的“營銷”的方式往往無法在用戶那里建立起美譽度和忠誠度，取而代之的“用戶溝通”的情感交互式的營銷方式，會將營銷重點從產(chǎn)品上挪開，真正觸達用戶情緒連接品牌。

　　突破三 層層營銷鋪墊，品牌理念實現(xiàn)大爆發(fā)

　　網(wǎng)易是一家擁有溫暖文化的企業(yè)，幾乎每一次營銷活動都抓住了人們情感的軟肋，所以其營銷內(nèi)容一直備受關(guān)注。

　　為了還原真實場景讓用戶能夠感受到音樂的力量，《音樂的力量》品牌影片更加貼近歷史，片中出現(xiàn)的戰(zhàn)爭場景，英德兩國士兵服飾，兩人回憶中出現(xiàn)的孩子、未婚妻造型，甚至兩人吹奏的口琴和長笛，都是直接選用了出產(chǎn)于20世紀三四十年代的歷史原物。

　　縱看網(wǎng)易云音樂歷次營銷活動的本質(zhì)，其實與本次品牌slogan更換的理念都有承襲。“樂評專列”是看見音樂的力量，用樂評表達情感;“音樂專機”是用歌單來集中表達情緒;“畢業(yè)放映廳”是用音樂串聯(lián)畢業(yè)的故事，表達祝福。這些都是音樂力量在不同維度的展示和表現(xiàn)。

　　所以，網(wǎng)易云音樂這次的品牌升級并不是一蹴而就，而是通過營銷層層鋪墊，最終通過品牌影片《音樂的力量》徹底爆發(fā)，取得成功不出意外。

　　最后，針對品牌影片的一些細節(jié)007非常好奇，比如最終士兵有沒有死去、大量星空意味著什么、脫帽意味著什么?

　　為此，007特別采訪了網(wǎng)易云音樂相關(guān)負責(zé)人，她表示：該故事來自于二戰(zhàn)期間一位美國老兵Jack的真實故事。星空和脫帽都是著對人物情感抽象化的展示，之所以真實還原場景，是想體現(xiàn)“音樂有力量“這樣一個主題。最后士兵有沒有死去，這是留給大家的懸念。

　　回顧網(wǎng)易云音樂以往的營銷，幾乎都是通過產(chǎn)品擬人化，以“人-產(chǎn)品-場景”為核心，將用戶需求作為營銷核心推動力來打造營銷內(nèi)容。基于新的品牌理念，網(wǎng)易云音樂未來還會推出怎樣好玩的營銷內(nèi)容呢，007無比的期待!