全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整合升級(jí)，阿里媽媽聯(lián)手優(yōu)酷賦能食品飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　3月19日，在“2018全國(guó)糖酒商品交易會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)糖酒會(huì))”即將拉開(kāi)帷幕之際，以“理想生活，智會(huì)春糖”為主題的阿里媽媽行業(yè)沙龍會(huì)在成都召開(kāi)。阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心華南大區(qū)總經(jīng)理春嬌、阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國(guó)策劃總經(jīng)理孫巖巖、天貓出品負(fù)責(zé)人關(guān)健、優(yōu)酷泛娛樂(lè)中心天貓工作室高級(jí)制片人周君、優(yōu)酷泛文化中心高級(jí)制片人葉祖麗、良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁趙剛博士、卡夫亨氏品牌高級(jí)經(jīng)理譚穎琛等出席活動(dòng)，共同探討了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，如何運(yùn)用生態(tài)力量賦能食品飲料等快消行業(yè)的重要議題。

　　打通優(yōu)酷王牌IP資源，阿里生態(tài)重構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新定義

　　數(shù)據(jù)對(duì)話用戶(hù)，生態(tài)撬動(dòng)未來(lái)。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)分析顯示，對(duì)于零食消費(fèi)而言，陪伴感是其固有屬性，儀式感則是其時(shí)代增色。具體呈現(xiàn)四類(lèi)趨勢(shì)：顏值與怪咖的感官?gòu)埩�、趣泛與專(zhuān)精的功能極化、情緒與時(shí)空的場(chǎng)景兼?zhèn)洹⒆烦迸c懷舊的認(rèn)同共處。對(duì)于酒水消費(fèi)而言，儀式感是其固有屬性，陪伴感則是其時(shí)代增色。具體呈現(xiàn)四類(lèi)趨勢(shì)：從泛飲到專(zhuān)享的口味分化、從酒精到飲品的精致微醺、從宴飲到小酌的日常陪伴、從陪伴到興趣的格調(diào)認(rèn)同。沙龍會(huì)上發(fā)布的報(bào)告《流動(dòng)時(shí)代中的小確幸與輕陪伴——零食&酒水行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)解密》成為來(lái)自食品飲料行業(yè)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)，也透視出阿里媽媽在數(shù)據(jù)、生態(tài)、內(nèi)容、新零售上的資源優(yōu)勢(shì)。

　　阿里生態(tài)覆蓋了辦公、消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑、出行等用戶(hù)生活場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)這些用戶(hù)大數(shù)據(jù)的分析，阿里能夠整合多場(chǎng)景創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，助力品牌無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者生活場(chǎng)景。優(yōu)酷平臺(tái)的大劇、獨(dú)播劇、自制綜藝也在內(nèi)容布局上為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了最全面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地。此外，阿里得天獨(dú)厚的電商體系優(yōu)勢(shì)，也為品牌構(gòu)建了從電商媒體、數(shù)字媒體到線上線下生活服務(wù)媒體的新零售鏈路。

　　如何讓品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中獲取可觀的ROI回報(bào)?只有找到合適的內(nèi)容和平臺(tái)，以合適的渠道對(duì)位TA人群進(jìn)行宣發(fā)，品牌的傳播訴求才能有效觸達(dá)合適的用戶(hù)。

　　阿里大數(shù)據(jù)可以分析用戶(hù)在衣食住行等多個(gè)維度的行為偏好模式，為品牌主精準(zhǔn)預(yù)判內(nèi)容的商業(yè)潛能，從而以定制化營(yíng)銷(xiāo)讓品牌理念與內(nèi)容植入場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)深度契合。當(dāng)一個(gè)IP資源出來(lái)時(shí)，品牌可以借助IP授權(quán)定制衍生品，可以在社交圈創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)話題，可以在優(yōu)酷定制創(chuàng)意中插、彈幕廣告、壓屏條、明星口播等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)廣告，也可以在天貓?zhí)詫氶_(kāi)啟花式互動(dòng)另類(lèi)撩粉，在數(shù)據(jù)、生態(tài)、創(chuàng)新的綜合賦能之下，集結(jié)阿里全域媒體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了持續(xù)的生命力。

　　以大數(shù)據(jù)洞見(jiàn)用戶(hù)，阿里媽媽全面賦能賦能休閑食品與白酒品牌

　　“源于陪伴的確幸，確幸之中的陪伴”是零食與酒水消費(fèi)帶給消費(fèi)者的核心情感價(jià)值。面向這種“確幸中的陪伴與陪伴中的確幸”，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們堅(jiān)信“人(Audience)·境(Situation)·時(shí)(Moment)”的三元溝通法則，也即找對(duì)的受眾、造對(duì)的情境，選對(duì)的時(shí)機(jī)。

　　近些年來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化和用戶(hù)需求多樣化愈演愈烈，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需求不斷升級(jí)。阿里媽媽基于行業(yè)態(tài)勢(shì)，把握四大方向：通過(guò)IP價(jià)值延伸引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、借助全新互動(dòng)模式塑造新體驗(yàn)、憑借新場(chǎng)景的打造滲透新族群、把脈用戶(hù)需求重塑產(chǎn)品靈魂，讓休閑食品營(yíng)銷(xiāo)再次煥發(fā)新商機(jī)。針對(duì)從“日常陪伴邁向儀式確幸”的零食類(lèi)目，我們建議在受眾策略上采取“錨定職場(chǎng)少女，引領(lǐng)爆款潮流”之法，在情境策略上“打造極致體驗(yàn)，營(yíng)造儀式確幸”，在時(shí)機(jī)選擇上“精耕波峰觸點(diǎn)，抓準(zhǔn)停頓時(shí)刻”。針對(duì)從“儀式確幸轉(zhuǎn)型日常陪伴”的酒水類(lèi)目，我們建議在受眾策略上做到“分眾分群溝通，細(xì)分代際與性別需求”，在情境營(yíng)造上實(shí)現(xiàn)“探索與格調(diào)交織，用內(nèi)容喚醒認(rèn)同”，在時(shí)機(jī)確定時(shí)把握“從宴飲到日常，陪伴動(dòng)情時(shí)刻”的原則。

　　不會(huì)帶貨的IP不是好IP，在營(yíng)銷(xiāo)形式不斷被刷新的今天，唯有“無(wú)所不用其極”，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的IP價(jià)值最大化。今年春節(jié)，一場(chǎng)以胡巴為主角的新年IP營(yíng)銷(xiāo)盛宴萌趣來(lái)襲，優(yōu)酷站內(nèi)預(yù)告片、創(chuàng)意TVC、天貓授權(quán)主題頁(yè)、支付寶AR“虹運(yùn)符”以及各式線下胡巴拜年主題展相互聯(lián)動(dòng)，將胡巴的IP魅力用到極致，引爆萬(wàn)千胡巴粉尖叫狂潮。

　　好吃的食品千篇一律，有趣的體驗(yàn)萬(wàn)里挑一。旺旺如何在連續(xù)50年保持“溫暖”調(diào)性的前提下，與年輕用戶(hù)達(dá)成情感共鳴?從洞察90/95后“空巢青年”生活現(xiàn)狀推出的旺旺擁抱日和七夕情人節(jié)定制“撩妹裝”，到天貓新國(guó)貨的“有點(diǎn)方”新年禮盒，旺旺以情懷搭建全新的互動(dòng)體驗(yàn)，巧妙達(dá)成了持續(xù)圈粉的品牌效應(yīng)。

　　在用戶(hù)市場(chǎng)漸趨飽和的狀況下，挖掘新場(chǎng)景、滲透新族群是讓品牌銷(xiāo)量再次突破新高的不二法門(mén)。當(dāng)“酸甜苦辣”的人生百味場(chǎng)景不再是吸引萬(wàn)千受眾的心靈雞湯，益達(dá)口香糖聯(lián)動(dòng)高德、支付寶細(xì)分用戶(hù)生活場(chǎng)景，推出“開(kāi)車(chē)醒神”能量站，實(shí)現(xiàn)了廣告曝光近10億次，用戶(hù)醒神互動(dòng)參與量近3000萬(wàn)的傳播效果。

　　無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)的形式、場(chǎng)景如何創(chuàng)新，想要收獲最佳的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，始終離不開(kāi)對(duì)話用戶(hù)這一點(diǎn)。當(dāng)品牌能夠做到洞察用戶(hù)深層心理需求之時(shí)，新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)自然應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)對(duì)TA人群的進(jìn)一步優(yōu)化，麥提莎新品剛剛上市三天，就以“輕輕噠”新賣(mài)點(diǎn)成功帶來(lái)了8600萬(wàn)的社交互動(dòng)和1640萬(wàn)的消費(fèi)總量增長(zhǎng)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的今天，品牌不應(yīng)該只把眼光放在那些無(wú)效、過(guò)時(shí)的廣告形式上，更精準(zhǔn)的內(nèi)容，更全域的渠道，更先進(jìn)的模式，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，為快消行業(yè)的品牌提供源源不斷的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。對(duì)于零食酒水行業(yè)，靈動(dòng)地選擇策略，探索著品牌價(jià)值與消費(fèi)情境間的聯(lián)結(jié)之策，是流動(dòng)時(shí)代下零食酒水行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之策的不二法門(mén)。