【友盟+】 ：“繁、斷、貴、溜”是超級(jí)用戶(hù)進(jìn)階的關(guān)鍵

　　人口紅利消失，App拉新成本越來(lái)越高，用戶(hù)忠誠(chéng)度也越來(lái)越差，流失加速。作為App最重要的群體，超級(jí)用戶(hù)如何為業(yè)務(wù)增值?在【友盟+】U-Time超級(jí)用戶(hù)巡展杭州站，【友盟+】運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家張?zhí)矸窒淼剑?ldquo;超級(jí)用戶(hù)的管理就是把用戶(hù)群體按照特征做細(xì)分，并挑選最有價(jià)值的群體，在業(yè)務(wù)中做大范圍的復(fù)制以提升對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)度”。

　　(【友盟+】運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家張?zhí)?

　　超級(jí)用戶(hù)進(jìn)階四大關(guān)鍵點(diǎn)

　　1.化繁為簡(jiǎn)，定位關(guān)鍵

　　很多開(kāi)發(fā)者反饋并不是收集不到數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多。在做超級(jí)用戶(hù)的管理過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)超級(jí)用戶(hù)的分析過(guò)程，就是厘清核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的過(guò)程。

　　2.條分縷析，避免斷層

　　如果數(shù)據(jù)存在斷層，分析鏈路沒(méi)有打通，某一些數(shù)據(jù)漲幅好，總體數(shù)據(jù)并沒(méi)有相應(yīng)比例的提升，就無(wú)法把業(yè)務(wù)中不同數(shù)據(jù)以及出現(xiàn)背景在業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行定義和解析，也無(wú)法定位解決路徑。超級(jí)用戶(hù)的管理過(guò)程，就是把數(shù)據(jù)化管理進(jìn)行精細(xì)化的梳理，打通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)邏輯。

　　3.定向引入，節(jié)約成本

　　超級(jí)App的崛起，會(huì)大量占用用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng);從另一個(gè)維度，普通用戶(hù)的打開(kāi)頻次也在下降，這樣帶來(lái)的問(wèn)題就是我們高價(jià)引來(lái)的這部分流量，對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度并沒(méi)有那么高。如何優(yōu)化源頭，是需要在超級(jí)用戶(hù)的分析中著重考量的，而在引入超級(jí)用戶(hù)的過(guò)程中哪些渠道是最優(yōu)的，如何去做針對(duì)性流量的引入，也尤為關(guān)鍵。

　　4.提升價(jià)值，促進(jìn)留存

　　對(duì)超級(jí)用戶(hù)的分析，其實(shí)是在透視我們整個(gè)用戶(hù)的過(guò)程，分析評(píng)估出整體業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。為何超級(jí)用戶(hù)能貢獻(xiàn)更多價(jià)值，一方面是本身的貢獻(xiàn)度，另一方面它的流程跟普通的用戶(hù)相比也更優(yōu)。我們可以通過(guò)對(duì)比找到抓手，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給用戶(hù)刺激，提升留存率。

　　超級(jí)用戶(hù)是打通數(shù)據(jù)三觀的鑰匙

　　從數(shù)據(jù)化管理的角度，數(shù)據(jù)可以分為三觀，通過(guò)精細(xì)化管理將指標(biāo)進(jìn)行分層。絕大部分的開(kāi)發(fā)者，最常關(guān)注的指標(biāo)都是宏觀的，比如DAU、留存，App可以通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)做維度的對(duì)比和評(píng)估。但宏觀類(lèi)指標(biāo)受太多的因素影響，具體當(dāng)這個(gè)指標(biāo)發(fā)生波動(dòng)時(shí)，業(yè)務(wù)上是在哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，很難定位。

　　近兩年發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員會(huì)看微觀用戶(hù)路徑，比如10%左右的開(kāi)發(fā)者，會(huì)通過(guò)還原用戶(hù)路徑，看整個(gè)交互體驗(yàn)是不是順暢。但將微觀與宏觀數(shù)據(jù)做比較時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)斷層。當(dāng)完成局部鏈路優(yōu)化后，總體值并沒(méi)有發(fā)生很大幅度的波動(dòng)，因?yàn)橹虚g用戶(hù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的缺失，無(wú)法將數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)緊密連接。所以，超級(jí)用戶(hù)的管理就是把用戶(hù)群體按照特征做細(xì)分，并挑選最有價(jià)值的群體，在業(yè)務(wù)中做大范圍的復(fù)制以提升對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)度。

　　梳理完整的用戶(hù)評(píng)估指標(biāo)體系

　　超級(jí)用戶(hù)的分析過(guò)程，就相當(dāng)于把產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯、用戶(hù)與業(yè)務(wù)的交互情況，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行表達(dá)，只有完整的編譯過(guò)程，才能通過(guò)數(shù)據(jù)分析解碼業(yè)務(wù)。

　　1.通用指標(biāo)+個(gè)性化指標(biāo)尋找超級(jí)用戶(hù)

　　統(tǒng)計(jì)類(lèi)產(chǎn)品多是通用指標(biāo)，無(wú)法滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者的個(gè)性化業(yè)務(wù)需求，這就需要開(kāi)發(fā)者將個(gè)性指標(biāo)做自定義設(shè)計(jì)。比如App的ARPU(每用戶(hù)平均收入)，對(duì)超級(jí)用戶(hù)的鑒定和識(shí)別非常關(guān)鍵，這些在通用模板上是沒(méi)有的，所以第一步要完成數(shù)據(jù)化管理的編譯過(guò)程。

　　2.按照業(yè)務(wù)特征定義超級(jí)用戶(hù)

　　完成編譯后，底看哪些指標(biāo)能識(shí)別出超級(jí)用戶(hù)?同一類(lèi)型的App在不同階段目標(biāo)，對(duì)超級(jí)用戶(hù)的定義和圈選是不同的。我們要通過(guò)圈選原則和邏輯，以及業(yè)務(wù)不同階段做相關(guān)的定義。不同的電商類(lèi)App的超級(jí)用戶(hù)，可能是購(gòu)買(mǎi)頻次高的用戶(hù)，也可能是客單價(jià)高的用戶(hù)，可以跑出數(shù)據(jù)看一看，到底哪一群體符合超級(jí)用戶(hù)特征，前提是緊貼業(yè)務(wù)。比如，一個(gè)女性健康管理App，大家一般會(huì)認(rèn)為超級(jí)用戶(hù)是App商城的高付費(fèi)人群。但實(shí)際貢獻(xiàn)度最高的，是不孕不育的群體，以及由此延伸的備孕類(lèi)推薦服務(wù)，電商只是一個(gè)輔助。

　　分析追蹤超級(jí)用戶(hù)成長(zhǎng)路徑

　　開(kāi)發(fā)者可以依據(jù)用戶(hù)活躍度、用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值，對(duì)所有的用戶(hù)做一個(gè)盤(pán)點(diǎn)。將現(xiàn)有用戶(hù)分為四個(gè)群體：高活躍高貢獻(xiàn)的超級(jí)用戶(hù)群體，還有兩個(gè)群體也非常關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)者往往會(huì)遺漏，一個(gè)是高價(jià)值低頻的用戶(hù)，一個(gè)是高頻低價(jià)值的用戶(hù)。高頻低價(jià)值的用戶(hù)，能夠通過(guò)一些手段進(jìn)行價(jià)值挖掘，提升為超級(jí)用戶(hù);而高價(jià)值低頻群體，也能夠通過(guò)滿(mǎn)足特定需求，拉高使用頻次到超級(jí)用戶(hù)群體。

　　通過(guò)用戶(hù)細(xì)分，便可以找到超級(jí)用戶(hù)是誰(shuí)，更關(guān)鍵的找到超級(jí)用戶(hù)的成因，這與用戶(hù)關(guān)鍵路徑和成長(zhǎng)路徑存在高關(guān)聯(lián)。將一個(gè)App不同種類(lèi)的用戶(hù)按照行為路徑去還原，發(fā)現(xiàn)差異特別大的指標(biāo)只存在于一小部分指標(biāo)中，也就是普通用戶(hù)成長(zhǎng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的抓手。運(yùn)營(yíng)人員也可以按照同樣的邏輯分析，如何把普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為高潛群體。當(dāng)我們對(duì)超級(jí)用戶(hù)的定義和差異識(shí)別以后，就可以通過(guò)關(guān)鍵指標(biāo)的篩選，對(duì)重點(diǎn)群體進(jìn)行圈選，把重點(diǎn)群體都向高價(jià)值群體做拉升。

　　跟進(jìn)超級(jí)用戶(hù)拉動(dòng)高潛用戶(hù)

　　產(chǎn)品力提升分為三步。第一提升轉(zhuǎn)化，通過(guò)漏斗分析關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品層面定位流失因素并提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化;第二提升留存，產(chǎn)品和功能快速迭代，通過(guò)A/B 測(cè)試評(píng)估效果，提高可用度;第三提高用戶(hù)體驗(yàn)度，追蹤用戶(hù)行為追蹤，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品布局和交互。

　　靈活運(yùn)用成熟的運(yùn)營(yíng)通道，通過(guò)【友盟+】數(shù)據(jù)智能平臺(tái)將人群精細(xì)化分組，定向管理提升用戶(hù)粘性。數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合用戶(hù)行為，深度下鉆定位問(wèn)題，并通過(guò)Push通道投其所好，精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　超級(jí)用戶(hù)是產(chǎn)品的放大器。通過(guò)追蹤超級(jí)用戶(hù)的來(lái)源選定高價(jià)值渠道，用數(shù)據(jù)評(píng)估渠道拓新能力。通過(guò)分析注冊(cè)、轉(zhuǎn)化、付費(fèi)等衡量渠道質(zhì)量，調(diào)整投放策略。全域數(shù)據(jù)追蹤用戶(hù)行為，優(yōu)化使用體驗(yàn)和內(nèi)容交互，提高線索轉(zhuǎn)化率。

　　優(yōu)化及挽回策略

　　無(wú)論運(yùn)營(yíng)通路還是推廣通路，獲取客戶(hù)是需要成本的，耐受度比較差的用戶(hù)，很難承受頻繁的推送，需要在App活躍度和卸載率中找到平衡，達(dá)到業(yè)務(wù)最優(yōu)的一個(gè)值。尤其對(duì)于超級(jí)用戶(hù)，更要通過(guò)分群進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)。

　　運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該持續(xù)沉淀Push策略和技巧，從文案、時(shí)間、展現(xiàn)方式、落地頁(yè)等多個(gè)環(huán)節(jié)去分析數(shù)據(jù)，拉動(dòng)超級(jí)用戶(hù)，喚醒沉默用戶(hù)。比如，當(dāng)利用熱點(diǎn)做推送時(shí)，我們就需要依據(jù)事件發(fā)酵的過(guò)程，采取不同的推送策略。在事件爆發(fā)階段，最快速反應(yīng)，讓用戶(hù)先看到推送才是頭等大事;緊接著通過(guò)差異化文案和插圖，吸引流量;當(dāng)事件冷卻后，再由情感切入，利用一條推送的感染力，讓用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入App，或是閱讀故事、或是觀看視頻、或是采購(gòu)商品，在App內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上完成軟著陸。

　　總之，超級(jí)用戶(hù)的篩選和挖掘是實(shí)時(shí)地持續(xù)地，結(jié)合精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，讓超級(jí)用戶(hù)真正助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　【友盟+】全球領(lǐng)先的第三方全域數(shù)據(jù)服務(wù)商。 擁有實(shí)時(shí)更新的全域數(shù)據(jù)資源、7億真實(shí)活躍消費(fèi)者畫(huà)像體系、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)和領(lǐng)先的算法能力。在此之上，【友盟+】構(gòu)建了以DIP數(shù)據(jù)智能平臺(tái)為核心，涵蓋用戶(hù)增值、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、新零售、金融風(fēng)控等服務(wù)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系。并通過(guò)靈活的SaaS+PaaS模式，激發(fā)企業(yè)和品牌的數(shù)據(jù)智能潛力，驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)。