沒想到，盲盒也成了頂流

　　“盲盒第一股”泡泡瑪特在圣誕節(jié)前又上了熱搜，不過這次的話題是“泡泡瑪特二次銷售”。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特店鋪購入的盲盒，封盒處有膠水粘合的痕跡，因此懷疑店鋪將拆過的盲盒進(jìn)行二次銷售。泡泡瑪特對此進(jìn)行了回應(yīng)，承認(rèn)了二次銷售事實，并對涉事員工進(jìn)行處理。

　　私拆盲盒，出發(fā)點不難猜測，就是為了找到其中熱賣的“隱藏款”。在二手交易平臺上，盲盒已經(jīng)超出了潮玩范疇，成為可以“炒”出超正常價格的緊俏貨。一個原價幾十元的限量版盲盒，溢價到上千元，也不罕見。

　　因為無數(shù)年輕人耽于盲盒，他們的熱愛與沉溺，也形成了一股風(fēng)潮，盲盒從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈，蔓延到整個大眾消費領(lǐng)域，毫不夸張的說，現(xiàn)在已經(jīng)是一個“萬物皆可盲盒”的年代了。

　　在星巴克的店面里，不只有“氣氛組”，還有隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人。今年“圣誕季”，星巴克推出了圣誕盲盒，其中包含自主設(shè)計的7款小熊玩具，單價108元，同時附贈一張星禮卡。

　　包括瑞幸、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。據(jù)報道，名創(chuàng)優(yōu)品近期推出的某款盲盒還包含有鉆石/水晶，最大的鉆石有1克拉。此前，娃哈哈、麥當(dāng)勞、旺旺、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業(yè)，也都推出了自己的盲盒產(chǎn)品。

　　今年12月15日，國內(nèi)“盲盒第一股”泡泡瑪特在香港上市，首日開盤股價最高漲至81.75港元/股，截至12月24日收盤，股價為86.20港元/股，市值超過1200億港元。

　　小小的盲盒，捧出一家市值千億港元公司的同時，也將餐飲、文旅、娛樂、家居、零售等不同的業(yè)態(tài)，卷入了這股抽取“驚喜”的潮流之中。

　　電影《阿甘正傳》里，阿甘說：人生就像一盒口味各異的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊吃到的是什么味道。對于年輕人來說，盲盒也是如此，充滿了未知，甚至，你已經(jīng)不知道什么它還可以裝進(jìn)去什么。

　　但可以肯定的是，如今，“盲盒”已經(jīng)成了頂流，不再限于抽取手辦的范疇，而是演變?yōu)橐环N新型的營銷方式，人人都想蹭上這個熱度。

　　出圈的盲盒

　　時至今日，盲盒已不再是僅限于泡泡瑪特或者潮玩領(lǐng)域的商品。無論在線上電商，還是線下的零售店面與商超，提升銷量的方式中，隨處皆可見盲盒的身影。加速裂變的“盲盒”，已經(jīng)成為一種“網(wǎng)紅”營銷方式，滲透進(jìn)了包括服裝、餐飲、旅游、文創(chuàng)等各行各業(yè)之中。

　　今年12月，河南博物館推出了一款“失傳的寶物”文創(chuàng)盲盒產(chǎn)品，將一些文物元素置于土壤內(nèi)，等待玩家進(jìn)行挖掘。據(jù)燃財經(jīng)了解，考古盲盒每天晚上八點會上新補(bǔ)貨預(yù)售，發(fā)貨時間為10-20天后，意味著即便消費者搶到了也得等待一段時間才能收到實物。但盡管如此，這款“考古盲盒”仍然成為河南博物館線上第一款賣脫銷的產(chǎn)品，銷量遠(yuǎn)超其淘寶店內(nèi)其他商品。

　　“‘考古盲盒’實際上是‘新瓶裝老酒’。”某博物館工作人員劉莫告訴燃財經(jīng)，早在多年前，線下博物館們就開始出售一種“挖掘DIY”的益智類玩具，“考古盲盒與這些玩具大同小異，只不過用戶在外包裝上就能知道里頭的小玩意是什么�，F(xiàn)在的盲盒形式，能滿足消費者的獵奇心理，也驅(qū)動了銷售。”

　　劉莫告訴燃財經(jīng)，早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前，“文創(chuàng)+盲盒”就已經(jīng)被驗證為是條行得通的路徑，各大景區(qū)爭相推出盲盒形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括陜西歷史博物館的青銅器盲盒、故宮博物館的宮廷寶貝和宮廷貓盲盒、三星堆博物館的祈福神官系列盲盒等。

　　“我們景區(qū)最近也計劃和第三方合作，推出一款盲盒系列產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品本來利潤就不低，但是不知名的景區(qū)帶貨能力還是欠缺，只能寄托于引進(jìn)營銷新方式提高銷量，從而實現(xiàn)收入的增加。”

　　跨界盲盒早已遠(yuǎn)不止文創(chuàng)領(lǐng)域。隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，各行業(yè)商家都在積極推進(jìn)自家品牌的盲盒營銷，盲盒也不斷以新面孔出現(xiàn)在眾人眼前。

　　文具類商品早已引進(jìn)了“盲盒營銷”。去年至今，晨光文具與Nanci、Tokidoki、海賊王、柯南等IP合作推出了多款聯(lián)名文具盲盒。

　　“一個紙盒里裝著一根筆，在沒拆外包裝前不能知道筆的圖案。以‘與子成說’系列為例，共有13款圖案，其中包括1個隱藏款和6對組合CP人物。”一位文具店老板張茂告訴燃財經(jīng)，購買這一系列產(chǎn)品的多為中小學(xué)生，他們之間還會相互交換重復(fù)款，有不少學(xué)生為了買到隱藏款“虞姬”人物，連續(xù)在他的店里買了不下20個盲盒。

　　其他行業(yè)也不甘落后。百威的限量版盲盒啤酒、泡泡瑪特與德芙聯(lián)名的盲盒巧克力、麥當(dāng)勞開心樂園餐的盲盒小黃人玩具、星巴克的圣誕派對小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附贈的代言人劉昊然盲盒，不一而足。

　　在盲盒經(jīng)濟(jì)如火如荼之際，為了在市場紅利中分得一杯羹，商家關(guān)于“盲盒營銷”的想象力也在不斷突破上限，甚至生鮮盲盒和機(jī)票盲盒等前所未有的新商業(yè)模式也開始出現(xiàn)。

　　“買菜憑手氣”這句話聽起來天馬行空，但確實已有商家開始這樣營銷。據(jù)媒體報道，今年雙十一大促活動期間，南京菜場攤主王笑宇在線上平臺推出“菜場盲盒”。據(jù)攤主介紹，通過售賣豬肉、雞肉、牛肉、魚肉、蔬菜5種品類盲盒，每日最多收入可達(dá)四五百元。

　　而“機(jī)票盲盒”的影響力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生鮮盲盒。今年的旅游業(yè)在疫情期間受到重創(chuàng)后，各大航空公司就一直尋求新營銷模式以求自保，在“隨心飛”之后，機(jī)票盲盒就是它們想出的又一新招。

　　在剛結(jié)束不久的今年雙十二大促期間，4家航空公司扎堆京東推出各自的“機(jī)票盲盒”。分別是中國聯(lián)合航空的盲盒飛行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和華夏航空的塔羅盲盒。消費者在購買航空公司的盲盒系列產(chǎn)品后，需自行選擇自己的出發(fā)地，航空公司則定期給消費者提供一些目的地供以選擇。與普通盲盒的一次性玩法不一樣，機(jī)票盲盒在有效期之內(nèi)，可以給消費者多次選擇機(jī)會。

　　“盲盒+”模式已成一股風(fēng)，從潮玩行業(yè)吹向大眾消費，盲盒的盒子里，仿佛可以裝下萬物。

　　“盲盒就是‘營銷一塊磚，哪里需要往哪搬’。”從事消費研究多年的向陽認(rèn)為，盲盒早就不拘泥于一種潮流玩具形式，在資本占領(lǐng)了盲盒經(jīng)濟(jì)高地的同時，還有很多商家也來“蹭熱度”，將產(chǎn)品與盲盒掛鉤，以此為噱頭促銷。“盲盒作為一種新形式，在一定程度上還是激發(fā)了消費者的購買欲望的，特別是年輕消費群體。”

　　Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計2021年突破百億關(guān)口，2024年達(dá)300億元。

　　“網(wǎng)紅”和爆品常見，當(dāng)年的網(wǎng)紅雪糕，以及“答案茶”、“景區(qū)摔碗酒”等層出不窮，但這些產(chǎn)品往往是“來去匆匆”，很快市場上就鮮有它們的聲音。但從2019年“盲盒元年”至今，盲盒的熱度還未消退，甚至有了“出圈”愈演愈烈的趨勢，因為背后有無數(shù)的年輕人是盲盒的擁躉。

　　為盲盒買單的年輕人

　　“在我‘入坑’前，我也不能理解為什么有人愿意花幾十塊錢買一個小玩具，甚至還有人在閑魚上高價收‘隱藏款’。”家住廣州的嘉怡說，自從有一次在商超里看到盲盒自動售賣機(jī)，花了69元買了一個盲盒后，她變得一發(fā)不可收拾，每個星期都會定期買一兩個盲盒“犒勞”自己，“打開盒子撕開塑料包裝的那瞬間，這種充滿神秘感和隨機(jī)性的體驗，太爽了。”

　　與嘉怡一樣耽于盲盒的消費者并不少，天貓2019年8月在ChinaJoy發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者一年花2萬元集盲盒，購買力最強(qiáng)的消費者一年在購買盲盒上耗資百萬元。

　　在閑魚等二手平臺上，各種“稀缺品”盲盒，被真金白銀地“炒”出天價也不是新鮮事。在2019年，閑魚盲盒漲價榜首位的泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款，就從59元一路上漲到了2350元，狂漲了39倍。

　　一個盲盒的售價，通常在49-79元之間，但是大量的消費者的復(fù)購行為，卻足以撐起一家像泡泡瑪特一樣千億港元市值的公司。“對于盲盒的爭議雖然很大，但是不可否認(rèn)不少用戶已經(jīng)習(xí)慣于購買盲盒產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特會員的整體復(fù)購率在50%以上。”從事社會心理學(xué)研究的趙奇安告訴燃財經(jīng)，一旦產(chǎn)品進(jìn)入到消費者的“習(xí)慣區(qū)間”，便會提高其對產(chǎn)品的忠誠度。

　　買盲盒，確實是會“上癮”的。趙奇安用《上癮》這本書中提出的“觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入”的上癮模型，來解釋年輕用戶喜歡盲盒這種現(xiàn)象，在他看來，一個網(wǎng)紅產(chǎn)品往往具備“很好的觸發(fā)、易操作的行動、豐富的精神酬賞”這三點。

　　嘉怡告訴燃財經(jīng)，她的第一個盲盒，就是因為在商超里等人，偶然看到了盲盒自動售賣機(jī)，在無聊中決定去體驗一下才購買的。

　　現(xiàn)在的盲盒商家，基本都已建立了全面的銷售網(wǎng)絡(luò)以求觸及消費者。截至2020年6月30日，泡泡瑪特已覆蓋33個一二線城市主流商圈的136間零售店，以及62個城市的1001間創(chuàng)新機(jī)器人商店(自動售賣機(jī))，除了線下渠道，還有天貓旗艦店、移動APP等線上渠道。盲盒，已經(jīng)隨處可見。

　　但對于所有的消費者而言，“拆盲盒”才是個刺激的過程。拆開它的短短一分鐘內(nèi)，就能帶來期待、驚喜、拿不到隱藏款的失落這種種充滿不確定性的“精神酬賞”。

　　“驚喜和刺激體驗現(xiàn)在又被稱為‘稀缺性體驗’，盲盒的不確定性就可以滿足年輕人這種體驗。”趙奇安說。他還認(rèn)為，拆盲盒收獲的快樂是短暫的，但是成套發(fā)布的盲盒系列還會實現(xiàn)消費者的內(nèi)部觸發(fā)，使消費者不斷投入。這就是類似于當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)靡全國、掏空了無數(shù)孩子零花錢包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。

　　21世紀(jì)初興起的盲盒，其起源可追溯到上個世紀(jì)來自日本的福袋和扭蛋。

　　20世紀(jì)初，日本百貨公司年末為了處理尾貨商品，對外銷售一款“福袋”產(chǎn)品，福袋中的商品總售價往往高于福袋售價，但是在打開福袋前，沒有人會知道里面有什么商品。

　　20世紀(jì)80年代，日本漫畫《筋肉人》被制作成動畫，日本萬代株式會社將動畫中超人角色與二者相結(jié)合，將角色人物制成橡皮模型置于扭蛋內(nèi)推出，一經(jīng)發(fā)售便掀起一股“扭蛋熱”。結(jié)合動漫IP的扭蛋成為了扭蛋營銷的新模式。

　　日本“扭蛋營銷”盛行的同時，中國大陸在嘗試一系列的“集卡營銷”，其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水滸傳108將集卡”。

　　“從收集的角度來說，集卡算得上是盲盒的早期產(chǎn)物。”向陽告訴燃財經(jīng)，集卡和盲盒只不過集卡的內(nèi)容主體是不同圖案的卡片，而盲盒所承載的則是潮流玩具，“當(dāng)然盲盒的興起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌現(xiàn)有很大關(guān)系。”

　　其中，日本Dreams株式會社推出的Sonny Angel，堪稱潮玩盲盒的先鋒者。其產(chǎn)品裝在一個全密封的盒子中，除了常規(guī)造型產(chǎn)品外，玩家還會有機(jī)會抽到“神秘商品”。

　　實際上，泡泡瑪特也是最早引進(jìn)Sonny Angel的代理公司。早年，泡泡瑪特還是一家時尚潮品零售公司而并非一家運營IP的潮流文化娛樂公司，店鋪里售賣很多品類的潮流商品，其中Sonny Angel便展現(xiàn)出其超強(qiáng)的銷售能力。

　　泡泡瑪特在新三板掛牌期間發(fā)布的2016年度財報顯示，“以‘Sonny Angel’為代表的潮流玩具類產(chǎn)品在近兩年內(nèi)迎來了高速增長，僅‘Sonny Angel’一款產(chǎn)品的月銷售額就近三百萬元。”泡泡瑪特2016年收入為八千多萬元，據(jù)此粗略統(tǒng)計，Sonny Angel的銷售額可占到泡泡瑪特總銷售額的三分之一。

　　集卡式的營銷就意味著，集不齊一套盲盒，就需要重復(fù)購買。尤其是拆盲盒的不確定性和隱藏款出現(xiàn)的極小概率，就更加刺激人去再度下注“賭手氣”，這就是“賭徒心理”。

　　當(dāng)普通的購買仍舊無法滿足“集卡”的收藏需求時，溢價的交換就應(yīng)運而生。閑魚等二手平臺上，隨處可見求稀缺盲盒和出手二手盲盒產(chǎn)品的用戶。

　　溢價空間帶來的真金白銀的刺激，也讓這場由“收藏”開啟的交易，迅速向火爆的投機(jī)游戲轉(zhuǎn)變。

　　“炒盲盒”開啟了95后和00后的資本教育。大批的散戶也開始加入“買盲盒”的大軍，不惜一擲千金。其中，仍然是年輕人為主。

　　根據(jù)閑魚日前公布的數(shù)據(jù)，在其上有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易，11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元，部分閑魚頭部潮玩玩家年入已經(jīng)超過了200萬元。而二手盲盒受眾的年齡段集中在18-35歲，其中25歲以下玩家比重占四成。

　　除了潮玩，市面上其他盲盒營銷的產(chǎn)品大多也是由年輕人買單。趙奇安認(rèn)為，這是由于年輕人往往更愿嘗試新事物，所以相較于其他年齡層群體，年輕人更容易做出購買行動。

　　用盲盒來“割韭菜”的商戶也悄然出現(xiàn)。“盲盒比大降價還容易清庫存。”張茂告訴燃財經(jīng)。作為文具零售商，受疫情停課影響，他年前進(jìn)的貨沒賣出去，堆滿了庫房。張茂在下半年開學(xué)時將積壓的存貨打折促銷，但是銷量并不好。他留意到店里盲盒產(chǎn)品賣得是最好的，因此也改變了策略，將庫存商品自己做成“文具盲盒”進(jìn)行銷售。

　　“包裝我也沒準(zhǔn)備，就用包裝紙裹著，隨機(jī)放幾樣文具。”張茂把每份盲盒定價為9.9元，結(jié)果第一次準(zhǔn)備的10個盲盒不到一天就全賣完了。于是當(dāng)晚，嘗到盲盒營銷甜頭的張茂與家人連夜又包裝了百余個盲盒。

　　盲盒會是一個大風(fēng)口嗎?

　　出了圈的盲盒，能成為新的風(fēng)口嗎?換句話說，它能否將泡泡瑪特的成功，復(fù)制到其他的行業(yè)嗎?

　　新消費行業(yè)投資分析師顧宏堅定地認(rèn)為，年輕人不會為所有盲盒產(chǎn)品買單。在他看來，盲盒營銷屬于新事物，可新鮮感會逐漸減弱，年輕群體的消費觀念也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，沒有實質(zhì)內(nèi)容的盲盒產(chǎn)品只會銷聲匿跡。

　　一度在網(wǎng)絡(luò)上火熱的生鮮盲盒，已經(jīng)漸漸沉寂。盲盒的概念是利用了用戶的好奇心，但這終歸也只是沖動消費。一旦用戶的新鮮感褪去，它也就失去了意義和價值。盲盒營銷的走紅，在潮玩、文創(chuàng)產(chǎn)品和知名品牌上體現(xiàn)得尤為突出，因為它們自帶的就是IP效應(yīng)。

　　無論是當(dāng)年的筋肉人扭蛋、干脆面的水滸傳人物“集卡”，還是泡泡瑪特一炮而紅的Molly，起家的基礎(chǔ)和核心，始終是其IP資產(chǎn)。

　　“無論盲盒再火，都擺脫不掉盲盒行業(yè)是個低存量市場這個事實。”顧宏告訴燃財經(jīng)，無論是從扭蛋到抽盲盒，亦或是從集卡到集盲盒，都無法脫離“內(nèi)容”這一核心，“沒有核心內(nèi)容，單靠‘驚喜’、‘收集’、‘社交’，還不足以長期抓住用戶的心。沒有內(nèi)容創(chuàng)造支撐的盲盒，風(fēng)頭一過，便會消失于市場中。”

　　“我也不是什么盲盒都會入手，我只對特定的IP感興趣。”大四學(xué)生郭冉告訴燃財經(jīng)，她最喜歡Bobo&Coco小玩偶，除了買Bobo&Coco的盲盒，還會買它的大手辦，甚至還會在閑魚上高價收特定款產(chǎn)品。之前為收一個隱藏款盲盒，她花了800元。但不感興趣的IP盲盒，再價廉物美，她也無法動心。

　　向陽也認(rèn)為，目前跟風(fēng)進(jìn)行盲盒營銷的品牌，大多并沒有自己的內(nèi)容為基礎(chǔ)，所銷售的盲盒產(chǎn)品多與熱門IP聯(lián)名合作生產(chǎn)，“盲盒營銷下的商品與普通商品相比存在一定的溢價，倘若盲盒的概念熱度散去，消費者對于盲盒商品也會慎重選擇。”

　　盲盒成為商家“投機(jī)”營銷的工具，問題也就紛至沓來。在故宮淘寶頁面的商品評論中，也曾經(jīng)出現(xiàn)對質(zhì)量不滿和“割韭菜”的吐槽聲音。

　　張茂的“清庫存”行動也只進(jìn)行了一半。當(dāng)被問到現(xiàn)在的銷量時，他擺了擺手：“之前每天都能賣出十來個，但是不到半個月，就一個都賣不動了，現(xiàn)在還有二三十份在樓上堆著，放在收銀臺的5份盲盒這一周才賣出一個。”

　　“IP+盲盒”是泡泡瑪特得以突圍的法寶。其財報數(shù)據(jù)顯示，在2017年、2018年、2019年和2020年上半年，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為0.91億元、3.6億元、13.6億元和6.89億元，分別占同期公司總收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡瑪特的“重磅IP”，它們在2019年，貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總收益的45.8%。

　　IP與盲盒之間的關(guān)系，并非是盲盒帶動了IP，而是IP的存在，拉動了盲盒的銷量。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧必然也深諳其義，多次在接受采訪時，他都提及，“盲盒只是潮玩銷售錦上添花一種方式”、“盲盒是潮玩一種售賣形式”、“‘驚喜感’從來不是盲盒最重要的價值，核心仍是盒子里的內(nèi)容”。

　　但是，喊出“成為下一個迪士尼”的公司有很多，可市場上至今還沒有誰能對迪士尼造成實質(zhì)性威脅。因為迪士尼作為一個娛樂商業(yè)帝國，其背后是上百年的IP內(nèi)容沉淀。但內(nèi)容IP的創(chuàng)造力，并不是每家公司都能做到這樣長期的延續(xù)。

　　單一的自有IP，也不足以支撐起泡泡瑪特的運營。根據(jù)招股書，其自有IP的收益貢獻(xiàn)率，也從2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日，泡泡瑪特運營了93個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。

　　但盲盒市場沒有門檻。擁有IP資產(chǎn)的企業(yè)，都可以成為泡泡瑪特的競爭對手。

　　占據(jù)IP的優(yōu)勢，潮玩行業(yè)仍然是盲盒的主要戰(zhàn)場。潮玩市場一直被認(rèn)為是個低存量高增長的市場，且市場份額集中度較低，泡泡瑪特招股書援引弗若斯特沙利文報告顯示，按零售價計算，2019年中國潮玩零售行業(yè)CR5的市場份額只有22.8%，而市場排名第一的泡泡瑪特僅占市場份額的8.5%。

　　目前，在這條賽道上，IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩等品牌，以及名創(chuàng)優(yōu)品，都集中在了這條賽道上。在這個領(lǐng)域內(nèi)，大量資本蜂擁而至，想乘這個市場還未形成巨頭壟斷時，迅速跑馬圈地。

　　但它們寄予熱望的年輕人們，并沒有對某一個“盲盒”商家的真正忠誠度。他們在乎的，并不是這個盲盒是來自于泡泡瑪特，還是名創(chuàng)優(yōu)品。他們打開盒子那一剎那的驚喜，只來自于他們想要的IP。

　　盲盒的下一站，仍然在探索中流浪。王寧曾透露，他也計劃，將泡泡瑪特從一間潮流玩具公司打造成一間潮流文化公司。

　　閑魚上的二手盲盒交易仍然火爆，但那是只屬于盲盒“投機(jī)者”的狂歡。“只有遇到戳我心窩的IP，我才會去買。”郭冉說。