盲盒不能圈一切

　　“五一”小長假前夕，航空公司和在線旅游平臺(OTA)搞出了新花樣，紛紛發(fā)售機票及火車票旅行盲盒。

　　4月20日，飛豬宣布推出66元機票盲盒，去哪兒網(wǎng)也于4月21日正式上線88元機票盲盒和66元火車票盲盒。

　　此前，同程旅行、攜程等OTA平臺也發(fā)售過此類盲盒。“機、火旅行盲盒”即未來3-30天出發(fā)的單程票，目的地覆蓋了成都、杭州、西安、廈門、麗江等地。

　　OTA們想蹭盲盒的熱度，情有可原，畢竟“盲盒”已經(jīng)成為增速最快的產(chǎn)業(yè)之一，又被年輕人偏愛。

　　“潮玩第一股”泡泡瑪特在2019年全年營收16.8億元。良好的前景，引來不只是資本的關(guān)注，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個月，1688平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長300%;天貓海外盲盒消費增速同比增長400%。

　　毒眸（微信ID：DomoreDumou）認為，“機票盲盒”和此前的傳統(tǒng)意義上的盲盒有本質(zhì)區(qū)別，前者是目的明確的實用型消費，后者是娛樂屬性較強的休閑消費。

　　抱著實用目的的人，不可能接二連三忍受自己抽不到想要的機票，還持續(xù)為其貢獻金錢。

　　機票卷進盲盒熱

　　在機票盲盒的熱潮中，同程旅行占據(jù)了先機。

　　4月3日，同程旅行發(fā)起“機票目的地盲盒”活動。數(shù)據(jù)顯示，在清明小長假里，該活動共計吸引了近2000萬用戶參與，用戶自發(fā)在抖音及小紅書上發(fā)起的相關(guān)話題播放量突破2億。

　　央視新聞報道了“超千萬人搶購98元機票盲盒”，沖上微博熱搜，讓同程旅行成功出圈。

　　反觀同程自身的業(yè)績，2020年微信平臺上的新增付費用戶，約61.7%來自中國三線及以下城市。

　　這次低價飛機票和同程旅行聯(lián)系起來，對其業(yè)務(wù)發(fā)展也有好處。4月22日上午十點，同程又啟動了新一輪“盲盒”活動。

　　相比之下，泡泡瑪特曾在部分系列盲盒信息中標注“隱藏款抽中的概率約為1/144”，機票盲盒沒有類似的設(shè)計。

　　購買者無從知曉多大概率獲得熱門航線的機票。從社交平臺上的搜索結(jié)果來看，航班基本都在工作日，飛行時刻也多是早晚班機，

　　同程盲盒的用戶Sandra覺得，這是有新意的活動。“有隨機抽獎的感覺，價格便宜，碰到自己想去的地方挺值得的。”

　　但Sandra第一次就抽到了并不心儀的機票，半小時內(nèi)沒有取消。“鎖定了就退不掉了，沒有重新抽的機會。因為不好請假，深思熟慮后打算不去了。”

　　雖然浪費了錢，有點肉疼，但Sandra還打算繼續(xù)參加22號的活動。“沒辦法，退不掉。好奇下一次能抽到哪里，如果是特別特別想去的，時間合適的還是會去的。”

　　同程的成功，引來了同行們的飛速效仿。

　　飛豬于宣布推出66元機票盲盒產(chǎn)品，消費者得到好友助力后，可以用66元的超低價，獲得一個飛往全國隨機任意目的地的機票盲盒。中聯(lián)航、深航、華夏航空、南航、山航等多家航空公司也紛紛推出了盲盒產(chǎn)品。

　　北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒在采訪中表示，除非疫情得到極大地緩解，尾倉資源沒那么多了，或者各家在線旅游平臺的“拉新”競爭沒那么激烈了，盲盒的玩法才可能會變少，否則這種營銷方式會長期持續(xù)下去。

　　小森最近體驗了飛豬平臺機票活動，抽到兩張66元單程廈門飛到海口的機票，從攜程查詢到同時間段飛到海口機票售價350元左右，盲盒約便宜了200多塊。

　　但如果真要為“占便宜”出行，將要花費回程的機票等額外開銷。“為了占270塊的便宜，平白無故多花近4千多。”算了筆賬后，小森選擇退掉了機票。

　　“更坑的是，一個人只能替一個朋友助力，也就是說，幫朋友點過的我，如果也想開盲盒看看目的地，需要再找三個沒點過的人來幫我點。這明顯就是拉新買量的‘套路’罷了。”小森說。

　　盲盒玩法還將繼續(xù)，但其中的未知和套路，已經(jīng)讓一部分用戶中途退出了這場游戲。

　　萬物皆可盲盒？

　　盲盒不止是泡泡瑪特式的精致娃娃，我們對盲盒的迷戀一直都在，只是不同年代里，市場依據(jù)需求所給到的針對性產(chǎn)品不一樣。

　　小時候為了集齊《水滸傳》108將英雄卡，你會一包包地買干脆面，滿懷期待地尋找有沒有新卡片。市面上的扭蛋、刮刮樂、電商平臺的福袋，和抽盲盒的原理相似，都是利用人們對不確定性獎勵的期待。

　　芝加哥大學布斯商學院的奚愷元教授，和香港中文大學商學院的助理教授沈璐希在研究中寫道：“人們更多地是因為不確定的刺激而重復一項任務(wù)，而不是為了那些已經(jīng)確定的刺激。是不確定的刺激加強了重復決策。”

　　不確定性提高了期望值，未知的東西也許意味著“無限可能”，就會激發(fā)買家的“勝負欲”。買家對抽取結(jié)果保有僥幸心理，這和賭徒的自信是類似的。

　　這個原理也被廣泛應用在游戲場景中。比如今年最吸金的二次元游戲《原神》，其中有大量的抽卡環(huán)節(jié)，玩家為抽到想要的角色，難逃一氪。

　　追求“便宜大碗”的用戶，本身并不是盲盒的主要用戶人群。

　　一般印象里的盲盒和潮流玩具是追求快樂的標的。根據(jù)弗洛斯特沙利文報告，潮玩市場的主要消費者年齡分布在15-45歲，占總?cè)丝?5%以上。

　　泡泡瑪特的核心消費群體更為精細，集中在18到35歲、75%為女性、分布在一二線城市。這部分經(jīng)過細分的目標客戶有一定的消費能力，對新事物充滿熱情、注重精神滿足是這一群體較為顯著的共性。

　　盲盒的娛樂屬性決定了，它可能并不適合應用到更偏實用型的消費領(lǐng)域上。實用型消費需要理智，盲盒和理智天然不搭界。

　　除了前文提到的機票，文具盲盒、景區(qū)盲盒等也經(jīng)常翻車。

　　部分商家以盲盒之名，行清倉甩賣之實。中小學生喜歡的盲盒筆，和普通筆的不同僅在于筆殼的外觀、顏色和圖案，一根筆5元，一小袋文具9.9元。

　　去年，包括故宮在內(nèi)的多個景區(qū)在探索“文創(chuàng)+盲盒”模式。問題是，這并沒有解決景區(qū)周邊產(chǎn)品過分雷同的痛點。

　　此外，部分影視衍生品也可能并不適合“盲盒”玩法。毒眸曾就《鄉(xiāng)村愛情》盲盒走紅，討論過這一問題。()

　　從現(xiàn)在嘗試做過電影衍生品的幾個例子來看，集中在大IP和具備國民度的作品，比如《唐人街探案》《刺殺小說家》等。

　　另外，售賣前幾乎都用了眾籌模式，通過預售減少不確定性。

　　3月中旬，《山河令》在發(fā)起盲盒眾籌時，設(shè)置的價格是189元/只、378元/兩只，兩個主角各有普通款和隱藏款可供抽取，隨機發(fā)貨。

　　相比于一般單價59元或69元的盲盒，《山河令》盲盒價格較高，款式也比較少，一共4款。

　　優(yōu)酷此舉也遭遇了部分用戶質(zhì)疑：“一個也挺貴的，為什么不能讓我直接挑，不喜歡這種不確定性的感覺。”

　　與熱門劇集合作過衍生品開發(fā)項目的小七告訴毒眸，口紅、珠寶都不適合做盲盒，因為審美色彩太重了，客單價太高的產(chǎn)品也不適合做盲盒。

　　“口紅恨不得把試色打在公屏上，盲盒這種方式很影響用戶對色號的挑選。況且盲盒的基礎(chǔ)售價低，彩妝除了固有成本以外，還有渠道、包裝、合作方分成等費用，算下來還是比玩偶成本高很多的。”

　　追求不確定性帶來的隨機獎勵，讓盲盒成為一種娛樂性很強的休閑消費。但如果只想著套用“盲盒”兩個字做公式，注定無法圈住所有年輕人。

　　畢竟，消費還得看目的。