盲盒擁抱資本，“發(fā)明”了泡泡瑪特

　　馬化騰曾說過“我最大的擔(dān)憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。

　　沒有人能永遠(yuǎn)都猜透年輕人的心里到底在想什么。

　　但總有人正好能猜透。

　　而對此進(jìn)行思考的人，猜透的幾率會(huì)更大。

　　年輕人的好奇心能值多少錢?

　　王寧在盲盒經(jīng)濟(jì)的沉思中，用泡泡瑪特給了超過1000億的答案。

　　半新奇消費(fèi)成就泡泡瑪特

　　你們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代的年輕人是極其矛盾的一代人，他們在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的夾縫中產(chǎn)出了一套很有趣的價(jià)值體系。

　　年輕人唯一消費(fèi)向往點(diǎn)，不再是直接能產(chǎn)生有效價(jià)值的消費(fèi)，我們可以看到，以泡泡瑪特為代表無用但能夠產(chǎn)生快樂的消費(fèi)，正在受到年輕群體的追捧。

　　從去年12月11日，在認(rèn)購超356倍的火爆打新后，以盲盒為核心的“潮玩第一股”泡泡瑪特正式登陸港股。開盤股價(jià)持續(xù)走高，市值一度突破千億港元。而同樣是在去年，以抽卡為核心消費(fèi)點(diǎn)的《原神》上線10天全球收入近9000萬美元。

　　從原神到泡泡瑪特，在幾輪卓有成效的收割后，資本逐步摸清了新世代年輕人的消費(fèi)主張。

　　而泡泡瑪特正是年輕消費(fèi)品中的翹楚，據(jù)公開資料顯示，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在國內(nèi)33個(gè)一二線城市主流商圈開設(shè)114家線下直營零售店，在57個(gè)城市開設(shè)825個(gè)創(chuàng)新機(jī)器人商店。截至2019年12月31日，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入韓國、日本、新加坡及美國等21個(gè)海外國家及地區(qū)市場。

　　在向善財(cái)經(jīng)看來，泡泡瑪特的成功，一定程度上算是借助主流消費(fèi)群體向新世代年輕人偏移大環(huán)境下的順勢而為，但更重要一點(diǎn)是其對年輕個(gè)人消費(fèi)行為內(nèi)核的深度把控。

　　從2015年王寧抓住年輕人對于IP的熱衷心理，首次引入日本Sonny Angel系列潮流玩具以盲盒的銷售方式進(jìn)行售賣，這種已在日本風(fēng)靡的大眾IP的引入讓泡泡瑪特迎來了業(yè)務(wù)的首次爆發(fā)期，更讓泡泡瑪出現(xiàn)了已找出未來業(yè)務(wù)的主流支撐點(diǎn)的錯(cuò)覺，但引入IP的可復(fù)制性與不確定，使得這個(gè)支撐點(diǎn)似乎變的有些脆弱。

　　在這個(gè)IP幾近泛濫的時(shí)代，年輕群體的消費(fèi)行為內(nèi)核逐漸跳出了傳統(tǒng)的趨同性消費(fèi)，更傾向于基于大眾消費(fèi)品與小眾IP的隔斷層進(jìn)行半新奇消費(fèi)。

　　而具有小眾屬性但同樣具有有一定大眾市場的IP則是半新奇消費(fèi)的主流供給體，在2016年泡泡瑪特獲得了香港設(shè)計(jì)師王信明的Molly獨(dú)家IP版權(quán)，在此基礎(chǔ)上泡泡瑪特同樣使用了基于盲盒的銷售模式，籍此從兩個(gè)方面雙重維度觸碰到了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)新痛點(diǎn)。Molly因此走紅，成為半新奇消費(fèi)最成功的實(shí)踐案例，泡泡瑪特也因此獲得踏入潮玩界的船票。

　　而一個(gè)IP的成功往往具有很強(qiáng)開擴(kuò)作用，IP作為潮玩的靈魂，對于IP的掌控是一家潮玩企業(yè)最重要的生存命脈。

　　而泡泡瑪特同樣深知這一點(diǎn)，在IP運(yùn)作上，泡泡瑪特旗下如今已運(yùn)營85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。在一定程度上構(gòu)建了一條潮玩界的IP護(hù)城河。

　　當(dāng)泡泡瑪特上市后，其超過1000億的市值，則凸顯出這條護(hù)城河似乎很難守護(hù)住泡泡瑪特的千億市值。

　　泡泡瑪特的泡泡，吹的有些大?

　　眾所周知，盲盒是泡泡瑪特賴以為生的銷售模式，泡泡瑪特算是盲盒界的最耀眼的一顆新星，

　　玩具盲盒的出生地來自日本一家玩具公司，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商——萬代。

　　萬代對于大多數(shù)人而言可能是較為陌生一個(gè)詞，但他們的產(chǎn)品卻沒法讓人陌生，從能勾起很多人兒時(shí)回憶的鐵臂阿童木玩具，到至今仍風(fēng)靡全球的高達(dá)模型玩具，皆來自于萬代。

　　而就是萬代在 1977 年發(fā)明的一種叫「扭蛋」的玩具也就是盲盒的前身。扭蛋的日文「ガシャポン」是萬代的注冊商標(biāo)。一直到今日，萬代仍然掌握著日本扭蛋市場 60% 左右的份額。

　　相較于泡泡瑪特仍在國內(nèi)年輕人圈子里風(fēng)靡不同，在日本，扭蛋是一項(xiàng)較為大眾的消費(fèi)品，甚至可以成為日本文化標(biāo)簽的一部分。

　　2005 年，萬代和南夢宮公司合并，成為如今的萬代南夢宮，合并后的萬代南宮夢的業(yè)務(wù)囊括動(dòng)畫、街機(jī)、玩具、音樂、游戲�？梢院敛豢蜌獾闹v，萬代南宮夢幾乎覆蓋潮玩整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有趣的是萬代南夢宮 2019 年的營收是 70.4 億美元，利潤是 8 億美元，市值為208億美元，而它的后輩泡泡瑪特，2019年?duì)I收為2.57 億美元，利潤為 6000 多萬美元。市值卻超過135億美元。

　　細(xì)細(xì)算來，萬代南夢宮以超過泡泡瑪特27倍的營收、13倍的利潤卻只得到了泡泡瑪特1.54倍的市值。

　　萬代南夢宮的208億市值，從IP的創(chuàng)造到IP的內(nèi)容擴(kuò)展，承載的是整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈條，面向的是早已被自身發(fā)掘成熟的全球市場。

　　而反觀泡泡瑪特從潮玩手辦核心IP來看，其自有IP似乎仍很難形成為其營收支柱，招股書顯示已經(jīng)創(chuàng)作9個(gè)自有IP，其中表現(xiàn)最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，占營業(yè)收入4.8%。剩下8個(gè)IP占比不到0.5%。

　　在此背景下，產(chǎn)品整體依然依靠外部IP的短處勢必將對泡泡瑪特的未來發(fā)展留下隱患，同時(shí)相對依靠國內(nèi)單一市場似乎很難撐起超135億美元的市值規(guī)模。

　　而除去自身硬實(shí)力相較于全球市場上的老牌企業(yè)過于羸弱以外，其軟實(shí)力也同樣值得質(zhì)疑。

　　在本月初有網(wǎng)友爆料稱，在濟(jì)南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產(chǎn)品被拆過，疑似二次銷售。12月24日，泡泡瑪特承認(rèn)二次銷售，并開除涉事員工4人。同時(shí)泡瑪特表示將開始對各地門店巡視并加強(qiáng)監(jiān)管，歡迎粉絲、消費(fèi)者繼續(xù)監(jiān)督。

　　這件在外行看來不算太大的內(nèi)部員工監(jiān)守自盜事件，對于泡泡瑪特消費(fèi)群體而言則像是一場詐騙。

　　盲盒的商業(yè)魅力就在于其神秘性，對于消費(fèi)者而言，當(dāng)盒喪失了最迷人的未知屬性后，便喪失了其消費(fèi)價(jià)值。而拆封的盲盒則是對向往這種未知屬性消費(fèi)者最大侮辱，而由此必將引發(fā)用戶對其信任度的喪失，而對于以盲盒為命脈的泡泡瑪特而言，用戶信任度的喪失同時(shí)便意味著用戶消費(fèi)意愿的隨之喪失。

　　在向善財(cái)經(jīng)看來：用戶信任度的喪失不可能僅憑一則公告就能抹平，消費(fèi)意愿也不是三言兩語就能拉回，此事件似乎折射出，泡泡瑪特對自身員工監(jiān)管的缺失，和對消費(fèi)者缺乏一定責(zé)任感。我們很難相信，在隱藏款手辦高昂的價(jià)格帶來的利潤趨勢下，監(jiān)管似乎仍有缺失的泡泡瑪能夠完全杜絕特此類事件不會(huì)再次發(fā)生。

　　被追逐的盲盒經(jīng)濟(jì)，弊端突顯?

　　我們不能武斷的說是泡泡瑪特引起這股盲盒風(fēng)潮，但可以確定的是泡泡瑪特把這股盲盒風(fēng)推到最高潮。

　　在這股盲盒風(fēng)潮中，無數(shù)想要在盲盒中尋求新奇的年輕消費(fèi)者，連同想要收割他們的商家們一起自導(dǎo)自演了一出成功的商業(yè)喜劇。

　　根據(jù)天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦超過潮鞋和電競成為“95后”熱度最高的愛好之一，過去一年在國內(nèi)知名電商平臺(tái)上，大約20萬消費(fèi)者在盲盒上的花費(fèi)超過2萬元人民幣。跟蹤玩具市場動(dòng)向的頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)盲盒市場市值已超過25億元人民幣，2014年至2018年的年均復(fù)合增長率達(dá)15.6%。

　　在此背景下同樣根據(jù)佛若斯特沙利文的報(bào)告，2019年潮玩市占率前五的公司分別為8.5%(泡泡瑪特)、7.7%(歐洲公司)、3.3%(香港公司)、1.7%(日本公司)、1.6%(美國公司)，泡泡瑪特跟第二名的差距并不大。

　　這意味著除去以泡泡瑪特為代表的頭部企業(yè)之外，仍有接近9成的潮玩市場在隱秘角落里等待著后來者的探索。而天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，我國至少700多家企業(yè)的名稱與“潮玩”相關(guān)

　　這些企業(yè)是以選擇傳統(tǒng)的方式切入，還是以泡泡瑪特模式殺出，這對于后來者而言是一個(gè)需要權(quán)衡利弊的過程。

　　去年上市不久名創(chuàng)優(yōu)品則選擇了一條以傳統(tǒng)方式為主，以盲盒模式為輔的銷售模式切入潮玩市場，旗下的TOPTOY定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費(fèi)群體，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、手辦等，商品價(jià)格為39元至上萬元不等。

　　當(dāng)入局以TOPTOY為代表的新盲盒企業(yè)逐漸入局，其行業(yè)核心IP的價(jià)格勢必會(huì)提升，這無論對于以先行者還是后來者而言都不算一個(gè)好消息。

　　在此大背景下，盲盒經(jīng)濟(jì)的可復(fù)制性的增強(qiáng)，讓這場商業(yè)喜劇不再僅限于潮玩手辦，它的成功出圈成為了整個(gè)消費(fèi)品市場收割年輕人饕餮盛宴。

　　從星巴克到瑞幸，再到娃哈哈、麥當(dāng)勞。盲盒似乎成了目前刺激消費(fèi)者消費(fèi)的最優(yōu)解，而那些為此買單的年輕人也在這種不確定消費(fèi)中逐漸迷失。

　　盲盒的出現(xiàn)證明了賦予快消品“賭”的屬性，一定程度上更能催發(fā)年輕一代的消費(fèi)欲望，年輕一代處于對未知事物的憧憬。

　　但這種憧憬并非良性憧憬，新華社曾發(fā)文指出“驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)”

　　另外，文章還稱，專家建議，家長和老師應(yīng)引導(dǎo)未成年人形成良好消費(fèi)觀，避免誤入消費(fèi)圈套。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長帶來負(fù)面影響。

　　誠然對于未知事物的迷戀與期待是人類的本能，于是乎我們看見，一個(gè)個(gè)好奇心被資本點(diǎn)亮，又同樣因資本而熄滅。