短視頻廝殺兇猛,競爭激烈,但流量可觀,圖文社區(qū)雖然不溫不火,還注意力板結(jié),但變現(xiàn)還行。
橫縱對比之下,音頻行業(yè)的處境,就有點(diǎn)尷尬了,一方面沒有大眾注意力,另一方面養(yǎng)不出爆款內(nèi)容,久而久之,整個(gè)行業(yè)里的玩家都跟套娃似的,面臨著相似的局面和同質(zhì)化的困境。
不過,焦慮也意味著機(jī)遇。尤其是今年以來,播客及CH等產(chǎn)品走紅后,大眾注意力空降音頻行業(yè),使得原本趨于寂靜的音頻市場,變化陡生,而新老玩家們也都動(dòng)作頻頻。這邊有騰訊音樂以「在線音樂+社交娛樂」切音頻,那邊有Spotify搞付費(fèi)播客訂閱和混合式播放列表。
同時(shí),還有不少老牌玩家繼續(xù)All In,從蜻蜓FM的會(huì)員「全站暢聽」到荔枝的lot下沉,長音頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭,在復(fù)雜化,也在激烈化。
那么,問題也來了,當(dāng)新老玩家齊齊發(fā)力,究竟誰能掌握音頻流量競爭的密碼?音頻又還能有哪些出路?
尋找音頻行業(yè)的利基市場
知識(shí)付費(fèi)和播客的風(fēng)口興起之后,音頻賽道上的選手越來越多,許是人多力量大,以至于音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)與以往相比,也更顯豐富起來。
這不,播客的舊浪還未褪去,音頻綜藝的新潮已經(jīng)涌來。
開年有騰訊音樂上線音頻綜藝《十二扇窗》,緊接著便是蜻蜓FM在世界讀書日一連官宣四檔音頻綜藝:《四分之一人生》、《靜見》、《馮唐講書》、《風(fēng)馬牛書房》。
當(dāng)然,這只是已浮出水面的,于行業(yè)靜深處,音頻領(lǐng)域各玩家大多都在籌謀這一新品類。
客觀來看,音頻綜藝的橫空出世并不意外,當(dāng)我們穿過聲音邊界去看所謂的音頻綜藝時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)他們的本質(zhì)還是在做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而從已上線的音頻綜藝來看,平臺(tái)們確實(shí)在踐行這一點(diǎn)。
《靜見》從傳統(tǒng)電視綜藝女王的視角出發(fā),一邊講述鏡頭背后的明星故事,一邊以時(shí)代女性視角去解讀人生。而《馮唐講書》和《風(fēng)馬牛書房》,一個(gè)以書會(huì)友,一個(gè)與友論書,雖然形式各異,但最終都希望通過書中學(xué)問、觀點(diǎn),來為年輕一代打開看待社會(huì)和生活的不同視角。
還有《傅菁:四分之一人生》,看慣了年輕偶像在屏幕中旋轉(zhuǎn)跳躍,偶然間坐下來漫談人生,又會(huì)是什么樣呢?
其實(shí)剝開綜藝外衣,會(huì)發(fā)現(xiàn),這些節(jié)目并不是簡單地將綜藝音頻化,而是從音頻屬性出發(fā),結(jié)合藝人自身特點(diǎn)而打造的。
這和以往知識(shí)付費(fèi)節(jié)目強(qiáng)調(diào)的知識(shí)性、獲得感不同,也不像播客類節(jié)目那樣聚焦社會(huì)性和大眾議題,音頻綜藝更多是在愉悅語境下的聲音交流。
而相比起視頻里明星們武裝到頭發(fā)絲的精致,音頻節(jié)目更多是通過一些趣味性環(huán)節(jié)和互動(dòng)來增加綜藝感和可聽性,在此之外,還可以像蜻蜓這樣精剪三五分鐘的短音頻來貼近年輕人碎片式內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。
事實(shí)上,不管是《十二扇窗》,還是蜻蜓的四檔音頻綜藝,多多少少都是在吃螃蟹。所以,行業(yè)內(nèi)也好,行業(yè)外也好,都是看熱鬧多過看門道。
但說實(shí)話,若拋開旁觀者心態(tài)來看,音頻綜藝對音頻平臺(tái)們來說,確實(shí)是一個(gè)邏輯上說得通的風(fēng)口。
于平臺(tái)而言,綜藝+音頻模式播放效果好,可復(fù)制空間大,未必不能成為下一個(gè)流量風(fēng)口。于嘉賓們來說,尤其是明星藝人們,豐富曝光維度是一方面,還可以展現(xiàn)實(shí)力,甚至還能沉淀新圈層的粉絲。
至于用戶側(cè),不僅可選擇的陪伴聲音更多了,也可以更客觀地感知內(nèi)容。多元疊加,音頻綜藝說不準(zhǔn)能促成新的文化娛樂現(xiàn)象。
音頻有聲,但內(nèi)容無界
高高山頂立,深深海底行。
音頻平臺(tái)的生意,本質(zhì)是內(nèi)容生意,所以高度與深度的結(jié)合非常有必要。當(dāng)然,如果你只做播客,可以小而美,但就目前而言,音頻領(lǐng)域的競爭,其實(shí)是平臺(tái)型產(chǎn)品之間的競爭。
所以,音頻領(lǐng)域下半場的焦點(diǎn),不僅僅是如何吸引屏幕外的流量,屏幕之內(nèi)的流量,也要想辦法爭奪過來。
從這個(gè)層面來說,玩家們要想破圈,不僅僅是做好哪一檔節(jié)目,或深耕哪一個(gè)IP,而是要革新從內(nèi)容生產(chǎn)到站外發(fā)行這一整個(gè)環(huán)節(jié)。也只有這樣,音頻才可以像電影、音樂等行業(yè)一樣,走到工業(yè)化、精細(xì)化那一天。
這里可以參考長視頻平臺(tái)的做法。比如芒果TV就通過「內(nèi)容+會(huì)員+活動(dòng)+品牌」的多維互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了在本地內(nèi)容及垂直領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新。與此同時(shí),還通過自制優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)了綜藝、劇集的齊頭并進(jìn),最終形成了從內(nèi)容、發(fā)行到廣告變現(xiàn)成一體的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
其實(shí)音頻玩家們也應(yīng)該有這個(gè)意識(shí),包括上文提到的音頻新品類——音頻綜藝,也該遵循這個(gè)視角。音頻綜藝未來的趨勢,一定是平臺(tái)和用戶的參與度越來越高,綜藝效應(yīng)是一個(gè)樞紐,平臺(tái)需要思考如何豐富音頻綜藝的產(chǎn)品線,其呈現(xiàn)形態(tài)不僅僅局限于當(dāng)下。
蜻蜓FM的做法倒和芒果的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略有些不謀而合。縱觀蜻蜓FM的內(nèi)容布局,除了世界讀書日上最新宣布的四檔節(jié)目,其實(shí)還有不少值得揣摩的舉措。這里可以看看蜻蜓FM副總裁陳強(qiáng)曾提過的「Audio First」和蜻蜓新十年規(guī)劃中提到的「音頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」戰(zhàn)略。
據(jù)悉,Audio First的核心是通過IP全盤布局,打造音頻的全新內(nèi)容品類。此前,音頻行業(yè)更多是做有聲書,以及翻錄爆款綜藝視頻,但音頻這個(gè)產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展的話,必須得走出自身的爆款。所以,平臺(tái)們要脫離原有舒適區(qū),鍛煉打造「Audio First」的能力。
而「音頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」戰(zhàn)略,則可以總結(jié)為「做出來、走出去、拿回來」。具體來看的話,先是通過會(huì)員全站暢聽等舉措進(jìn)一步降低用戶門檻,接下來則是把《馮唐講書》等標(biāo)志性的蜻蜓產(chǎn)品,以獨(dú)立品牌的形象在站外、在市場上推開來,當(dāng)達(dá)成了站外生態(tài)擴(kuò)展之后,這些內(nèi)容也將反過來促使蜻蜓FM的商業(yè)模式趨向完善。
客觀來看,這些開放性的舉措,讓音頻內(nèi)容可以不局限于站內(nèi)流量,甚至進(jìn)一步達(dá)成,從內(nèi)容生產(chǎn)、制作、站內(nèi)和站外的發(fā)行,再到破圈的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
好內(nèi)容與潮水指向
還記得Daniel Ek曾發(fā)出的著名疑問嗎?
「消費(fèi)者在視頻上花費(fèi)的時(shí)間與在音頻上花費(fèi)的時(shí)間大致相同。但視頻市場規(guī)模約為 1萬億美元,而音樂和廣播業(yè)的總價(jià)值約為1000億美元。所以,我們眼睛的價(jià)值真的比耳朵高出十倍嗎?」
中文互聯(lián)網(wǎng)的音頻玩家也有相似困惑。知識(shí)付費(fèi)叫座不叫好,播客叫好不叫座,與音頻相關(guān)的生意總有著這樣或那樣的問題,而想要解開音頻行業(yè)的困境,商業(yè)化折射出的種種僅僅是表象,隱藏在表象下的深層次原因——內(nèi)容,才是音頻行業(yè)最主要的矛盾。
回顧音頻行業(yè)過去十年,看似暗流涌動(dòng)的背后,其實(shí)無外乎兩大難題:一是形態(tài)及題材趨向板結(jié),好內(nèi)容流動(dòng)不起來,平臺(tái)也做不出生態(tài);二是過多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被攔在了計(jì)量付費(fèi)墻背后,用戶壓根不知道。
解決方法倒也不難尋,只不過從平臺(tái)角度而言,投入不菲,沉沒成本也會(huì)比較大,但現(xiàn)如今也到了不得不變的時(shí)候。
事實(shí)上,就連蜻蜓FM等行業(yè)巨頭的動(dòng)作也告訴我們,事情正在起變化。前有騰訊音樂直接通過管理層公告來宣示進(jìn)軍長音頻的野心,后有老牌玩家蜻蜓FM,一邊啟動(dòng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,一邊通過會(huì)員全站暢聽等舉措來重構(gòu)音頻邏輯。
此前我們就強(qiáng)調(diào)過,對于音頻來說,如何做大音頻蛋糕才是各家需要共同努力的方向,但與以往不同的是,以前在思考這一問題的時(shí)候,多半寄希望于爆款內(nèi)容,可在當(dāng)下語境,光走這一條路已經(jīng)行不通。
很顯然,對于音頻平臺(tái)們來說,當(dāng)下,除了深耕內(nèi)容以外,還需要像頭部玩家們這樣,尋找更多的開放性,以及大膽跳出聲音視角。
畢竟,「當(dāng)新技術(shù)的壓路機(jī)向你碾壓過來時(shí),如果你不能成為壓路機(jī)的一部分,那么你就只能成為路的一部分!
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