快手同城增加本地生活入口 信任能否成為第一驅(qū)動力?

　　繼抖音之后，又一家短視頻巨頭將觸手延伸至了本地生活領(lǐng)域。

　　近日，有消息表明，快手正試圖在北京、哈爾濱、成都、西安四城的同城頁面新增本地生活入口，試圖通過產(chǎn)品側(cè)的改變加強用戶感知。

　　事實上，這并不是快手第一次釋放本地生活相關(guān)信號。在今年4月舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手高級副總裁嚴(yán)強就曾表示，2021年，快手將在直播電商2.0、泛生活服務(wù)以及社交和社區(qū)三個方向重點突破。

　　而這里所指的泛生活服務(wù)又與抖音、美團所做的“本地生活”有所區(qū)別。

　　不同于大眾點評和抖音，前者注重內(nèi)容分發(fā)，后者注重店的分發(fā)，而快手更關(guān)注人。領(lǐng)域上，快手目前在強推的除了餐飲也有很多汽車、房產(chǎn)、法律等更偏重決策的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

　　例如嚴(yán)強在光合大會的演講上就著重提到了房產(chǎn)主播王貝樂和說車主播二哥。據(jù)說前者的線下帶看率已經(jīng)達到了70%，其團隊到現(xiàn)在累計帶來的房產(chǎn)成交上千套;而由后者發(fā)起的直播團車活動，曾經(jīng)創(chuàng)下一場售賣288輛車的紀(jì)錄，堪比一家4S店一年的業(yè)績。

　　管中窺豹，由此也可以看到，快手做本地生活仍然和其直播電商業(yè)務(wù)秉承著一個邏輯，既以人為核心、以信任為核心，通過分發(fā)人，來達到鏈接用戶和商戶的效果。

　　而平臺在其中的作用，則是通過“內(nèi)容專區(qū)”、“活動專區(qū)”等方式向各領(lǐng)域的職人主播引流，并提供各式各樣的線上交易場景。

　　比如，目前，快手本地生活的商品流量入口就已經(jīng)包含商家主頁、POI詳情頁、短視頻小黃車、直播間小黃車、站內(nèi)h5活動頁等，可以說已經(jīng)把顆粒度做的很細了。

　　快手的本地生活野心

　　事實上，快手的本地生活意識在2020年就已經(jīng)覺醒了，當(dāng)時快手在APP二級入口上線了本地生活板塊，板塊內(nèi)共有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大分類， 此外還上下線了吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗區(qū)。

　　不僅如此，2020年，快手還相繼與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺達成合作，并通過后者發(fā)力本地旅游業(yè)務(wù)，逐步搭建起本地生活的產(chǎn)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

　　運營側(cè)，則是大力推薦用戶拍攝帶POI信息的視頻，先后推出多款活動對拍攝帶有POI信息的探店達人進行流量和現(xiàn)金的扶持。

　　近日，快手還聯(lián)合了辣莊、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐飲品牌做了517吃貨節(jié)活動，要知道，過往，這個特殊的營銷節(jié)點也往往都只有美團、餓了么等本地老牌玩家才會跟進。

　　而且根據(jù)活動介紹，該活動的覆蓋范圍也十分廣泛，除北上廣深一線城市外，還有重慶、杭州及沈陽、長春等二三四線城市，可見快手想要拿下整個本地生活市場的野心。

　　事實上，快手進軍本地生活的邏輯不難理解，短視頻帶有天然的“種草”屬性，尤其是抖音快手內(nèi)容池中有著大量“吃喝玩樂”內(nèi)容，在達人影響力及視頻內(nèi)容生動性的作用下，用戶極易被刺激轉(zhuǎn)化。平臺當(dāng)然希望“種草”到“消費”的轉(zhuǎn)化能夠在其生態(tài)內(nèi)完成，而不是將流量白白送人。

　　和大眾點評等傳統(tǒng)本地生活平臺不同，大眾點評是在用戶有需求的時候才會用到，處于被動地位。而快手通過推送短視頻可以給用戶創(chuàng)造需求，加上平臺的3億日活，這筆生意的體量是巨大的。

　　不過，到底要如何盤活這3億流量?快手又是否有足夠的決心和毅力?目前一切都還是未知數(shù)。

　　本地生活狼煙再起

　　和快手一樣，抖音也想在本地生活領(lǐng)域分一杯羹。

　　為了全面發(fā)力該市場，去年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部又成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 "本地直營業(yè)務(wù)中心"。在原 SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后 ，約一萬名員工將在明年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。

　　這并不是突發(fā)奇想，在這之前，抖音已經(jīng)做了一番準(zhǔn)備。

　　2019年，抖音就推出"抖in City-城市美好生活節(jié)"，初步與各地商家消費線上互動了一番。三月初，字節(jié)跳動在今日頭條App上線"在家玩"頻道，架設(shè)了美團外賣、美菜商城、叮當(dāng)快藥等多個本地生活服務(wù)板塊，還推出“抖音餐廳”對標(biāo)大眾點評的黑珍珠餐廳。

　　與此同時，抖音官方在積極打造探店內(nèi)容。雖然頭部主播的帶貨能力不及快手，但抖音正在抓緊補救。

　　去年11月，抖音推出了“餐飲扶持計劃”，為指定商戶免費邀請達人探店，并發(fā)布探店視頻。之后又上線了“探店達人團”板塊，截止今年至1月29日，已經(jīng)入駐了4907名達人。

　　另一方面，字節(jié)跳動強大的推薦算法是今日頭條、抖音等產(chǎn)品在同類競爭競品中取勝的根本。現(xiàn)在抖音大舉進攻本地生活市場，必定會對本地生活相關(guān)視頻進行流量和推薦傾斜。在算法的加持下，其本地業(yè)務(wù)也會相應(yīng)的取得一定進展。

　　不過，抖音、快手們要想在本地生活這個領(lǐng)域有所作為，最終還是無法繞開美團和阿里。

　　作為國內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的頭號玩家，截止2020年8月，美團的市場份額直逼70%，2020年全年的營收達到1148億元。而在美團之后，便是阿里巴巴旗下餓了么和口碑組成的本地生活業(yè)務(wù)，在2021年Q3財報中，該業(yè)務(wù)收入也已經(jīng)達到83億元。

　　這樣的市場體量說明兩大公司的本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)建立起用戶心智，短視頻玩家們幾乎很難在短時間內(nèi)攻下市場。

　　但無論如何，美團也無法輕視這個新晉的對手，就像王興在飯否上感慨的那樣：“美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”