2023年的空調(diào)市場 行業(yè)增長周期的尾部?

　　如果有一塊領(lǐng)域可以很好地反映一個行業(yè)的景氣指數(shù)，那么肯定是資本市場，從上個世紀90年代開始，空調(diào)行業(yè)迸發(fā)出了一波又一波的激情澎湃的上市浪潮，即便是在十年之前，上游領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)也都紛紛獲得了資本的青睞。但是在過去差不多十年時間中，與家用空調(diào)相關(guān)的制造企業(yè)鮮有登陸資本市場的案例。

　　盡管2022年還沒有結(jié)束，然而從過往十一個月的態(tài)勢來看，寄希望通過12月份這短短31一天的時間來扭轉(zhuǎn)一個年份的市場盤面，顯然過于想當然了。所以，很多的廠商現(xiàn)在幾乎都是以“躺平”的心態(tài)寄望于2023年能夠獲得一個不錯的收成;只是，國內(nèi)空調(diào)市場未必就能夠如期所愿地再次綻放出絢麗的增長。

　　細分賽道難以撐起規(guī)模的天花板

　　數(shù)據(jù)監(jiān)測公司對局部產(chǎn)品的走勢描述和對未來趨向的預(yù)測，給予了廠商很大的期待。據(jù)GFK公開的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度新風(fēng)空調(diào)銷售量同比增長了83%，相應(yīng)的銷售額同比增長了57.9%。2023年，國內(nèi)空調(diào)市場的這一風(fēng)口有望實現(xiàn)54%和41.7%的量額增幅。

　　毋庸置疑，以新風(fēng)空調(diào)為代表的產(chǎn)品在未來肯定會有更大的增量紅利，與此類似的還有新冷媒、智能化、健康凈化等等，近年來各個空調(diào)企業(yè)之所以對細分賽道尤為關(guān)注，根本原因之一是因為在市場整體層面看不到規(guī)模化飛躍的空間。各個細分產(chǎn)品較低的歷史存量和普及率，襯托出了漂亮的同比增幅，卻撐不起整體市場的規(guī)模天花板。

　　僅僅是從簡單的數(shù)據(jù)對比看，2018年超過9500萬套的出貨量將是短期內(nèi)一個難以逾越的高峰，2022年這一數(shù)據(jù)大約降到了8300萬套附近，下滑的幅度不是很大但藉此形成的趨勢卻不是很好，有些趨勢一旦形成就難以扭轉(zhuǎn)，除了內(nèi)生需求嚴重不足，外部機會也愈加稀缺，國內(nèi)空調(diào)市場的紅利周期進入尾部。

　　無論是從哪個方面看，空調(diào)行業(yè)實在是找不到樂觀的希望，看看糾結(jié)曲折的房地產(chǎn)行業(yè)，看看仍然在高位徘徊的大宗材料的價格，還有在2022年陡然下滑的出口市場，已經(jīng)習(xí)慣增量紅利環(huán)境的空調(diào)企業(yè)，當寒意陡然而來時，不適應(yīng)是必然。

　　很難說得清曾經(jīng)一直呈現(xiàn)出螺旋式增長的空調(diào)市場，究竟是為何會陷入時下的存量化泥淖，似乎從當年的巔峰開始滑坡是一夜之間的事情。這種現(xiàn)象在未來，不僅僅會體現(xiàn)在行業(yè)整體上，也會在各個企業(yè)層面逐步展現(xiàn)出來，二十五年前的品牌格局與現(xiàn)在完全不同，時代的力量就像是一只看不見的手左右著格局的變動。

　　互聯(lián)網(wǎng)正在被打上傳統(tǒng)的標簽

　　最近一段時間，國美和蘇寧這兩大家電行業(yè)的連鎖巨頭，幾乎都陷入了“被破產(chǎn)”的輿論旋渦之中，從二十年前國內(nèi)家電市場終端零售的核心閘口，到現(xiàn)在總是撲騰在負面信息的風(fēng)口浪尖，令人唏噓不已。

　　在更早之前，家電連鎖這種商業(yè)模式已經(jīng)被打上了傳統(tǒng)的標簽;而現(xiàn)在，即便是類似于淘寶、京東這樣的電商平臺，身上也開始被賦予傳統(tǒng)的符號，2022年首次消失在大眾視野的GMV從另外一個側(cè)面，無聲地傳遞出一種商業(yè)模式成為過去式。

　　國美和蘇寧或許還是上一個年代的事情，而圍繞著互聯(lián)網(wǎng)平臺榮耀光環(huán)的褪去多少有點讓人措手不及。商業(yè)模式的更迭之于制造端而言并不見得就是一件壞事，這么多年以來，無論是線上還是線下，制造端和商業(yè)端對產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)地位的爭奪從來就沒有消停過。

　　很多的企業(yè)都寄望于通過一種商業(yè)模式的創(chuàng)新實現(xiàn)競爭地位的彎道超車，這也可以理解為什么現(xiàn)在很多品牌方對內(nèi)容電商、直播帶貨等等新銳商業(yè)形態(tài)樂此不疲。就像是不把雞蛋放在一個籃子里一樣，涇渭分明的渠道格局讓制造工廠更富安全感。

　　但現(xiàn)在以一種商業(yè)模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)自身地位轉(zhuǎn)變的機會幾乎是蕩然無存，每個企業(yè)與用戶實現(xiàn)連接的商業(yè)場景、信息路徑從未像眼下這樣豐富而多元，當“人找貨”過渡到“貨找人”，任何形式的商業(yè)模式在剎那間都會淪為傳統(tǒng)。與整體市場面臨著規(guī)模天花板類似，流通領(lǐng)域或許也不再會有奇跡，最起碼，2023年是如此。

　　每個企業(yè)與自己的對手越來越像

　　從安徽的馬鞍山到滁州，從浙江寧波到廣西柳州，近兩年內(nèi)一座又一座空調(diào)制造工廠正在或已經(jīng)拔地而起，要不是每況愈下的行業(yè)數(shù)據(jù)總是能夠在不經(jīng)意間進入視野，這種繁榮的制造投產(chǎn)景象，都會讓人有恍如隔世之感。值得一提的是，大型上市公司亮相的三季報中無論是營收還是凈利紅火得耀眼。

　　這并不是一種矛盾，從去年開始各個空調(diào)企業(yè)接二連三的漲價，從更早之前不遺余力進行的推高賣新，制造工廠面對量化規(guī)模難以突破的時候，均把結(jié)構(gòu)型增長作為了經(jīng)營發(fā)展的主基調(diào)。

　　想要實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變就需要更多的故事和更富想象力的空間，產(chǎn)品端、設(shè)計端、功能端的創(chuàng)新近年來是燦若星辰，每一家企業(yè)都把創(chuàng)新作為了自賦的使命，可是當把所有企業(yè)的創(chuàng)新舉措擺在臺面上去條分縷析，會發(fā)現(xiàn)家用空調(diào)在產(chǎn)品形態(tài)變革上存在著令人沮喪的瓶頸。

　　領(lǐng)先者規(guī)�；�，超越者差異化，當把時間軸拉得更長、行業(yè)面橫向陳列得更寬，就會發(fā)現(xiàn)，每一家企業(yè)與自己曾經(jīng)所想追逐的競爭對手越來越像，很多空調(diào)企業(yè)矢志不渝的差異化探索終究還是擺脫不了同質(zhì)化的宿命。

　　當令人目不暇接的創(chuàng)新點仍然讓企業(yè)止步不前，或許產(chǎn)品創(chuàng)新到了回歸功能本身的時候，大型企業(yè)在高端化、品質(zhì)化收割者結(jié)構(gòu)型增量紅利，而很多的中小企業(yè)卻在利基市場快速突進。用戶的確是需要更多的創(chuàng)新點來豐富自身的生活，但首先需要的是一臺真正意義上的好空調(diào)。

　　穿越周期的路徑在用戶基本需求

　　被員工討薪、被傳言破產(chǎn)的國美的老板黃光裕，一度登頂中國首富榜，而占據(jù)最近榜單首位的是鐘睒睒，正如空氣與水總是不可或缺，這種基本需求讓企業(yè)可以穿越不同行業(yè)的不同周期，所有空調(diào)企業(yè)也無法逃離類似的基本準則;令人慶幸的是，空調(diào)是現(xiàn)在用戶生活和工作場景中必不可少的家電。

　　個人生活、車載出行、工作交流、酒店住宿、機房控溫……但凡是物理上的空間與場景，幾乎都離不開空調(diào)，空調(diào)已經(jīng)是每個人的必須品，當一種產(chǎn)品成為剛需，或者就是這種產(chǎn)品最好的市場未來。

　　即便是整體家電行業(yè)近年來每況愈下，空調(diào)仍然是其中產(chǎn)銷規(guī)模最大的品類，也是存量基礎(chǔ)最大的家電產(chǎn)品，過去二十年僅僅是國內(nèi)市場的空調(diào)存量就超過了6億臺;更何況，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)作為全球的制造中心還面臨著廣闊的海外區(qū)域。

　　增量空間和發(fā)展空間是其實兩個不同的維度，過往的歷史表明，在國內(nèi)空調(diào)市場高速發(fā)展的時候，恰恰是空調(diào)企業(yè)倒閉、品牌退出最為集中的時候�？照{(diào)存量需求足夠大，足夠每家企業(yè)在其中找到一方樂土，這也是為什么現(xiàn)在還有很多的品牌對空調(diào)市場趨之若鶩的原因。

　　如果空調(diào)這種剛需產(chǎn)品都被用戶放棄，那么空調(diào)企業(yè)所需要擔心的就不是市場本身。只是在現(xiàn)階段，每個空調(diào)廠商需要調(diào)整自身對市場的思維，從習(xí)慣增長到適應(yīng)不增長甚至是下滑，2023年考驗這種適應(yīng)能力的新起點。