消費(fèi)券,最近兩年大家并不陌生。為了提振疫情下的消費(fèi),一般多由政府部門主導(dǎo)推出,發(fā)放給普通居民,用以在購(gòu)買商品時(shí)直接抵扣相關(guān)費(fèi)用。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),消費(fèi)券發(fā)放已有兩年多時(shí)間,數(shù)額累計(jì)超百億元;近期,已有北京、廣州、南京、紹興、海南、新疆、深圳、武漢、福建、成都、寧夏等地宣布發(fā)放消費(fèi)券,累計(jì)補(bǔ)貼金額超過(guò)10億元。
日前,奧克斯空調(diào)宣布在一年一度的品牌日活動(dòng)中,進(jìn)行促銷活動(dòng)。具體的方式是,以發(fā)放消費(fèi)券的方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷。
奧克斯作為企業(yè),其發(fā)布的消費(fèi)券和政府發(fā)放消費(fèi)券并不相同。政府發(fā)放的消費(fèi)券,是可以購(gòu)買自己心儀的各類商品的,而奧克斯的消費(fèi)券只能用來(lái)購(gòu)買奧克斯空調(diào);蛘呖梢哉f(shuō),奧克斯的消費(fèi)券,實(shí)際上就是一種價(jià)格促銷措施。
其實(shí),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格促銷是一種常態(tài),是發(fā)消費(fèi)券促銷還是直接降價(jià)讓利促銷,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有本質(zhì)性的影響。實(shí)際上,就簡(jiǎn)單的購(gòu)物體驗(yàn)而言,直接降價(jià)銷售比發(fā)消費(fèi)券、付定金、付尾款、曬單等促銷補(bǔ)貼優(yōu)惠措施要好得多。
對(duì)于空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō),在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,價(jià)格促銷也未必能起到多大的作用。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-11月,空調(diào)銷售額同比下滑19.78%,銷量同比下滑26.07%,整體市場(chǎng)深度低迷。
奧克斯空調(diào)的表現(xiàn)也不盡如人意。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-11月,線上市場(chǎng)奧克斯空調(diào)銷售額市占率為5.92%,同比下滑0.88%;銷量占有率為6.82%,同比下滑0.84%。從均價(jià)來(lái)看,奧克斯空調(diào)均價(jià)為2625元,同比提升29元,在主力品牌中提升的幅度僅低于海爾空調(diào),降價(jià)促銷的空間其實(shí)也有限。
對(duì)于空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō),在雙十一剛剛過(guò)去一個(gè)多月再次啟動(dòng)價(jià)格促銷,很難取得亮眼的成果。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,雙十一大家電各品類表現(xiàn)分化,空調(diào)、冷柜、冰箱增長(zhǎng)超預(yù)期,同比增長(zhǎng)分別達(dá) 21.8%,18.2% 和 8.9%,洗衣機(jī)同比下滑 6.2%。由此可見(jiàn),空調(diào)在雙十一期間有過(guò)一次爆發(fā),很多消費(fèi)者的需求已經(jīng)提前釋放,因此很難在12月份繼續(xù)因?yàn)閮r(jià)格刺激而再次爆發(fā)。
在家電行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是常態(tài),企業(yè)無(wú)論用哪種形式來(lái)包裝,對(duì)于消費(fèi)者的吸引都有限。對(duì)于空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō),面對(duì)需求下行的市場(chǎng),還是需要找到價(jià)格刺激點(diǎn)之外的消費(fèi)痛點(diǎn),真正構(gòu)建起差異化的品牌、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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