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    大叔×蕉下CMO果。合M(fèi)者是溝通的主角,品牌只是配角

    2023年12月15日 10:22:44   來(lái)源:中文科技資訊

      “你自己都不是戶外愛好者,怎么能做好一個(gè)戶外品牌的CMO呢?”

      在深圳粵海街道的蕉下總部,大叔與蕉下CMO果小做了一次對(duì)談。

      果小很少買盲盒,卻操盤了泡泡瑪特成為“中國(guó)潮玩第一品牌”;自稱是個(gè)戶外小白,但能迅速和蕉下創(chuàng)始人達(dá)成共識(shí),將蕉下從一個(gè)大多數(shù)人心中“做防曬”的牌子,升級(jí)為“輕量化戶外”生活方式品牌。

      “你是想問,蕉下為什么會(huì)選擇一個(gè)不是戶外愛好者的人來(lái)做CMO?”果小反問我。

      “可能我們公司有太多戶外達(dá)人和專家了。”他笑了笑,“但我不是戶外專家呢,恰好給了我一個(gè)‘大多數(shù)’的視角,一是可以判斷我們的品牌和產(chǎn)品到底能不能帶動(dòng)更多非專業(yè)玩家走出去,二是在很多溝通上可能會(huì)更貼近大多數(shù)人。”

      今年年初,蕉下提出「輕量化戶外」概念并進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí),希望通過提供產(chǎn)品+場(chǎng)地+內(nèi)容的一站式解決方案,陪伴更多人走出家門。

      果小很快發(fā)現(xiàn),要做大眾戶外生活方式品牌,第一步是學(xué)會(huì)和大多數(shù)人溝通。

      關(guān)注“萬(wàn)能的大叔”的粉絲基本都知道,大叔是“廣告公關(guān)化”的多年倡導(dǎo)者,而公關(guān)的核心,就在于“溝通”。

      在蕉下這次的品牌升級(jí)中,大叔發(fā)現(xiàn)蕉下從品牌戰(zhàn)略、宣傳片、代言人、首部《輕量化戶外行業(yè)白皮書》,再到品牌煥新整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),都把“和更多人建立對(duì)戶外的共識(shí)”放在了首位。

      以下是“萬(wàn)能的大叔”與蕉下CMO果小聊的對(duì)話,這也是“大叔對(duì)話行業(yè)高手”系列的第一期,我們的宗旨是:走進(jìn)一線,感受智慧,分享見實(shí)!

      1

      溝通之前,要先看懂消費(fèi)環(huán)境,讀懂消費(fèi)者

      大叔:先聊聊現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境。我的一位朋友是專門投新消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)基金操盤手,他告訴我,今年新消費(fèi)這個(gè)賽道很慘。你怎么看?

      果小:在我看來(lái),不存在“新消費(fèi)”或者“舊消費(fèi)”,很多“新消費(fèi)”品牌喜歡和用戶做差異化溝通,比如年齡、城市、愛好等,這相當(dāng)于把自己鎖在“小眾”里了。蕉下相信,差異的東西一直在變,但沒有人不喜歡好產(chǎn)品,沒有人不向往好生活,這才是和大多數(shù)人溝通的底層邏輯。

      消費(fèi)如果非要分“新”和“舊”,我覺得確實(shí)有一種新,那就是生活方式上的“新”。比如我媽六十多了,現(xiàn)在智能手機(jī)用得特溜,出門早就不帶現(xiàn)金;專門在直播間和老師學(xué)怎么去戶外拍照好看……品牌如果能參與到這股新生活方式的共建,才是真正意義上的“新消費(fèi)”。

      大叔:前幾年流行消費(fèi)升級(jí),今年開始又說(shuō)消費(fèi)降級(jí)。在你看來(lái),消費(fèi)究竟是升級(jí)還是降級(jí)了?

      果小:我認(rèn)為是更理性了,不是單純的升級(jí)或降級(jí),大家更知道自己需要什么。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)過去那種包裝概念、追逐風(fēng)口的溝通模式不那么好用了。

      大叔:那你認(rèn)為當(dāng)下的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求有什么新變化?

      果。旱谝皇“小快樂”。大家會(huì)把一次花大的錢,變成了花十次買十個(gè)小的快樂,比如大家愿意在愛好上更長(zhǎng)期的投入,來(lái)獲得更長(zhǎng)久的快樂和滿足感。

      第二是“更實(shí)在”。以前有些人會(huì)為追逐潮流付費(fèi),但現(xiàn)在更關(guān)注什么適合自己。

      最近有句很火的話,不是買不起而是更有性價(jià)比,這成了關(guān)鍵。蕉下的產(chǎn)品研發(fā)一直有個(gè)默契,我們不拿logo和消費(fèi)者溝通,即使撕掉標(biāo)簽,功能、設(shè)計(jì)這些產(chǎn)品力本身也必須足夠能打。

      第三是“不過配”。過配,就意味著消費(fèi)者要多花沒必要的錢。蕉下想做的一直是“好產(chǎn)品、好價(jià)格”。這個(gè)“好”其實(shí)就是“適合”。

      大叔:你是如何觀察這些消費(fèi)新趨勢(shì)的?有什么方法論分享嗎?

      果。赫劜簧戏椒ㄕ摚钪衅鋵(shí)有很多觀察消費(fèi)趨勢(shì)的窗口,刷朋友圈算是其中之一;叵胍幌,這幾年朋友圈是不是經(jīng)歷了這樣一個(gè)變化:從精致城市生活到回歸自然戶外,這就是大多數(shù)人消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

      2

      消費(fèi)者是溝通的主角,品牌只是配角

      大叔:消費(fèi)者需求的變化會(huì)牽連出很多其他變化。你覺得消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生什么改變?

      果。阂郧暗钠放圃跍贤ǖ臅r(shí)候,喜歡用主角視角。但蕉下看來(lái),消費(fèi)者和他們的生活才是主角,品牌是配角。

      比如我很喜歡的一個(gè)品牌是宜家,宜家就把這種配角意識(shí)用得很好。大家愛逛宜家,是因?yàn)樵谶@里感受到了對(duì)家的愉悅和期待,而不是對(duì)品牌的。

      蕉下也是,我們想做大多數(shù)人和他們戶外生活的配角,我們做了社群和營(yíng)地,提供一站式戶外場(chǎng)地和內(nèi)容,組織活動(dòng),分享攻略和安全知識(shí),目標(biāo)只有一個(gè),陪伴你在戶外玩得更好。

      大叔:最近很流行情緒價(jià)值。你說(shuō)的這種配角意識(shí),是不是也能達(dá)到一種“為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值”的效果?你怎么看待情緒價(jià)值和品牌價(jià)值的關(guān)系?

      果。捍蠹叶枷M约旱漠a(chǎn)品、品牌能給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。但蕉下的品牌和產(chǎn)品提供的都是“輔助性情緒價(jià)值”。

      比如說(shuō),穿蕉下氣絨沖鋒衣去戶外騎行,我們會(huì)和消費(fèi)者說(shuō),是騎行這個(gè)事、騎行中與同伴在一起的所見所聞給你帶來(lái)美好的情緒價(jià)值,而不是蕉下或者這件沖鋒衣直接給的。

      大叔:這種角色的變化,會(huì)帶來(lái)溝通方式的變化嗎?我看到你們有自己的戶外社群——BU Camper,這些社群有什么特別之處?

      果小:蕉下社群,我們的定義是讓沒怎么參與和感受過戶外的人邁出第一步。所以我們的社群主要做兩個(gè)核心溝通,第一個(gè)是“陪你去戶外”,我們不僅有攻略,還直接陪你去。第二個(gè)是“交個(gè)朋友”,讓你在戶外的過程里能感受到真實(shí)的陪伴,滿足社交需求。

      大叔:參加蕉下社群,有什么條件嗎?

      果。簺]有門檻,因?yàn)榻断孪胱龅牟恢故钱a(chǎn)品,而是大多數(shù)人的戶外生活方式。就如我說(shuō)的,大多數(shù)人出來(lái)了就不會(huì)回去了,但“第一次誰(shuí)陪伴你去戶外”,這個(gè)角色很重要。我們想做的就是持續(xù)陪伴更多人走出家門。

      3

      從定位開始:蕉下為何提“輕量化戶外”?

      大叔:關(guān)于戶外這個(gè)賽道,我看到了不同的說(shuō)法,有一種說(shuō)法是過去三年把這個(gè)賽道吹得很大,22年很多人帶著錢“沖”進(jìn)來(lái),但今年很多露營(yíng)基地倒了一大批,你在一線的感受是怎樣的?

      果。汉妥非“更高更快更強(qiáng)”的專業(yè)戶外相比,中國(guó)人喜歡的戶外其實(shí)帶有一定社交屬性,我們喜歡在戶外和朋友一起互動(dòng)的情緒體驗(yàn),有時(shí)候玩什么并不重要,重要的是并肩同行和面對(duì)面的交流。

      不過這也導(dǎo)致了中國(guó)戶外具體流行的東西是很多元的。比如這兩年,飛盤、露營(yíng)、路亞、騎行,其實(shí)都在階段性地受到追逐。我知道現(xiàn)在很多城市的專業(yè)自行車,已經(jīng)沒有現(xiàn)貨了,基本上都要等一個(gè)月。

      在蕉下看來(lái),不同的流行只是不同場(chǎng)景下的愛好不同,但是大趨勢(shì)是我們對(duì)戶外的向往在逐漸被喚醒,畢竟從猩猩進(jìn)化成人,我們大多數(shù)時(shí)間一直在大自然。所以蕉下從來(lái)不去教育消費(fèi)者某個(gè)戶外愛好,而是和更多人溝通,戶外是簡(jiǎn)單美好的事,并身體力行用產(chǎn)品+場(chǎng)地+內(nèi)容提供一站式解決方案。

      大叔:蕉下“輕量化戶外”這個(gè)定位,是如何誕生的?

      果。航衲曛埃断碌姆罆褚、防曬傘、折疊墨鏡這些經(jīng)典產(chǎn)品賣得一直很好,但模式上存在季節(jié)、地域、人群的限制,春夏是旺季,南方是主陣地,女性是核心客群。雖然蕉下那時(shí)候有做戶外的科技產(chǎn)研實(shí)力,也一直做的就是戶外,但試水的秋冬產(chǎn)品,比如保暖內(nèi)衣、氣絨服,消費(fèi)者很少買賬。

      在一輪輪頭腦風(fēng)暴中,大家逐漸達(dá)成共識(shí):季節(jié)、人群、地域的限制,不是能力問題,而是認(rèn)知問題,認(rèn)知問題還是需要用溝通去解決。所以,我們選擇用“輕量化戶外”品牌戰(zhàn)略把大戶外心智徹底拉通,這樣蕉下的潛力才能被釋放出來(lái)。

      大叔:“輕量化”這個(gè)詞,與“專業(yè)化”或者“重”有明顯區(qū)隔,為什么要特別強(qiáng)調(diào)?

      果小:因?yàn)檫^去的很長(zhǎng)時(shí)間,西方舶來(lái)的專業(yè)戶外概念一直占據(jù)行業(yè)主流。極限戶外的精神、裝備、科技等等都很好,但很“重”,不是為日常場(chǎng)景和大多數(shù)人而設(shè)計(jì)的。我就爬個(gè)深圳塘朗山,多少需要一些防護(hù)功能,穿個(gè)呢子大衣、帆布鞋去不合適,但肯定也不需要爬珠峰的裝備,比如幾千上萬(wàn)的沖鋒衣。在蕉下做輕量化戶外這件事之前,大部分人去戶外大概率會(huì)面臨“過配”和“不夠”兩種可能。

      因此,蕉下輕量化戶外要做的就是:“輕心態(tài)、輕裝備、輕決策、輕時(shí)間、輕運(yùn)動(dòng)”。比如我們的裝備,在保證不錯(cuò)功能性的前提下,設(shè)計(jì)日常好看,穿著輕量舒服,定價(jià)也更加親民。

      4

      如何讓“輕量化戶外”概念深入人心?

      大叔:我曾經(jīng)寫過一本書叫《刷屏》,我也一直自詡為品牌公關(guān)行業(yè)的觀察者吧。在2023年,我個(gè)人的朋友圈和社群,至少被蕉下刷屏過兩次,一次是《驚蟄令》,一次是周杰倫代言!扼@蟄令》的創(chuàng)意是怎么來(lái)的?

      果小:《驚蟄令》這個(gè)片子的主要目標(biāo)就是和消費(fèi)者溝通,蕉下所說(shuō)的輕量化戶外的精神是什么。我們創(chuàng)意最初的思考邏輯很簡(jiǎn)單:專業(yè)戶外對(duì)那20%的人怎么說(shuō)的,我就反著來(lái)!

      比如我們看很多專業(yè)戶外的廣告,都是選擇一個(gè)很牛的專業(yè)選手,一定要征服眼前那座雪山或者峭壁,突出個(gè)人英雄主義,雖然過程很痛苦,但最終成功了。

      蕉下全部反著來(lái):

      驚蟄這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣,是種子破土而出、萬(wàn)事萬(wàn)物復(fù)蘇的時(shí)節(jié),既然春天來(lái)了,一家三口就出去撒野吧。全程都非?鞓泛(jiǎn)單,爬不過的山就繞著走,水汪汪的路就跳著走,反正“天下無(wú)路不可走”。

      大叔:為什么蕉下選擇周杰倫代言呢?畢竟就連國(guó)外的奢侈品牌都在追逐流量明星。

      果。褐芙軅惼鹾辖断缕放苾(nèi)核,也是適合代表品牌與大多數(shù)人溝通的代言人。他有國(guó)民知名度,無(wú)論你喜歡不喜歡你都認(rèn)識(shí)他,這也是蕉下的理想;他代表一個(gè)時(shí)代的開啟,他的音樂對(duì)華語(yǔ)樂壇是一個(gè)很大的顛覆,影響了幾代人;他是一個(gè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的人,即使最開始有很多人會(huì)質(zhì)疑他,但是他一直很堅(jiān)定地走自己的路。這也是蕉下對(duì)未來(lái)輕量化戶外時(shí)代的期待,我們希望能夠通過持續(xù)性地溝通、投入,逐漸重構(gòu)一種生活方式。

      5

      中國(guó)需要大量品牌參與“生活方式重構(gòu)”

      大叔:你提到的生活方式重構(gòu),具體是指什么?

      果。好篮蒙钍亲罱鼛啄甑臒嵩~,我們判斷,當(dāng)下中國(guó)正處從“為了生存而消費(fèi)”到“為了生活而消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型階段,人群的變化、消費(fèi)觀的變化、生活方式的變化……都是體現(xiàn)。也因此,國(guó)民生活的各個(gè)領(lǐng)域存在大量的空白需求,需要大量品牌來(lái)滿足,而蕉下已經(jīng)深度參與其中了。

      大叔:能否舉幾個(gè)具體的例子?

      果。罕热缥覀円恢痹谧龅膽敉夥罆襁@件事。在過去主要是女生、小孩出門怕曬黑,所以打小黑傘、穿防曬服,很多男性寧愿曬脫皮,也不好意思這么全副武裝,F(xiàn)在男女老少越來(lái)越多人都穿防曬服、用折疊墨鏡,防曬黑是其次的,大家主要是為了皮膚健康、為了更自在地在戶外擁抱太陽(yáng)。

      大叔:我看到社交媒體上,開始有人主動(dòng)叫自己“蕉人”。

      果。菏堑模墙衲晗奶烊穹罆褚卢F(xiàn)象時(shí)候的事,還真不是我們的投放。這種因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)品牌而自發(fā)出現(xiàn)的群體標(biāo)簽,可能就是因?yàn)榻断略诤拖M(fèi)者溝通的時(shí)候,從來(lái)都站在他們的視角,真誠(chéng)真實(shí)、不居高臨下,也說(shuō)明我們以防曬衣為代表的經(jīng)典產(chǎn)品,也在真實(shí)參與大眾戶外生活方式的重構(gòu)中。

      除了蕉下,我也看到有越來(lái)越多的品牌在參與當(dāng)代生活方式的重構(gòu),通過自己的方式和這屆消費(fèi)者溝通,希望未來(lái)可以有更多的本土消費(fèi)品牌參與其中。

      后記:

      采訪結(jié)束后,大叔沿著深南大道走路,路過一個(gè)公園,看到公園的草坪上,有一對(duì)父子正在玩飛盤,傍晚時(shí)分,夕陽(yáng)斜照,彩霞映紅了半邊天,父子的情感籍由一個(gè)飛盤鏈接,歡笑聲陣陣。我腦海里回想著剛才的對(duì)談,在想,現(xiàn)在眼前這個(gè)十幾歲的孩子,一定會(huì)記住這個(gè)時(shí)刻,并在他成為父親時(shí),傳承這份快樂。返回搜狐,查看更多

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