零售企業(yè)數(shù)字化改造的六大目標(biāo)

　　目前，關(guān)于零售企業(yè)的數(shù)字化改造解釋確實(shí)比較多。

　　對(duì)數(shù)字化改造認(rèn)識(shí)理解相對(duì)比較深刻一點(diǎn)的是有技術(shù)基因的那部分人。他們理解技術(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)改造的價(jià)值。

　　但是這一部分人關(guān)于數(shù)字化改造的解釋，比較偏重于技術(shù)角度的理解，或者是數(shù)據(jù)角度的理解。譬如，有的關(guān)于數(shù)字化改造的解讀，主要集中于數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)能夠產(chǎn)生的指導(dǎo)，也有的關(guān)于數(shù)字化改造的解讀感覺(jué)是為了數(shù)字化而數(shù)字化。

　　任何的技術(shù)要發(fā)揮作用，他一定是要為企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)做服務(wù)的。也就是技術(shù)的重構(gòu)一定是圍繞推動(dòng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的效率改變而展開的。

　　所以，目前企業(yè)理解數(shù)字化改造更主要的方向是要從業(yè)務(wù)方向去理解可能是更合理的。

　　我的理解是：數(shù)字化改造，就是基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下所產(chǎn)生的新的環(huán)境的變化，所能帶來(lái)的效率改變，如何用新的數(shù)字化技術(shù)手段，去重構(gòu)新的業(yè)務(wù)模式。

　　這里面核心是業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，關(guān)鍵點(diǎn)是業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)與數(shù)字化技術(shù)的高度融合。業(yè)務(wù)模式重構(gòu)是前提，數(shù)字化技術(shù)是保證手段。

　　其實(shí)當(dāng)前講企業(yè)的數(shù)字化改造，主要是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在逐步打破傳統(tǒng)單一線下市場(chǎng)的格局，變成了線下、線上、社群三維空間。在三維空間環(huán)境下，企業(yè)需要改變以往主要支持單一線下市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式，建立新的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，打破以往企業(yè)相對(duì)單一業(yè)務(wù)模式，支持多元化或者相對(duì)復(fù)雜化的新業(yè)務(wù)模式。

　　當(dāng)前，對(duì)所有企業(yè)來(lái)講，都需要盡快思考的是如何建立鏈接，因?yàn)槟壳暗闹袊?guó)社會(huì)已經(jīng)變成了鏈接社會(huì)，企業(yè)必須要適應(yīng)鏈接社會(huì)，融入鏈接社會(huì)。

　　再是企業(yè)要盡快適應(yīng)三維空間市場(chǎng)格局的變化，單一只會(huì)做線下，或者只會(huì)做線上，或者只會(huì)做社群都不是一個(gè)完整的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)必須要搭建起適應(yīng)線上、線下、社群三度市場(chǎng)空間的新的業(yè)務(wù)模式。

　　因此，企業(yè)的數(shù)字化改造就是為了適應(yīng)這兩個(gè)方面的顯著變化。

　　為此，企業(yè)的數(shù)字化改造，重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)以下六個(gè)目標(biāo)：

　　企業(yè)能連接到顧客

　　顧客能連接到商品

　　交易能多入口實(shí)現(xiàn)

　　品牌商與店形成一體化關(guān)系

　　營(yíng)銷能在線化投放

　　團(tuán)隊(duì)能在線化運(yùn)營(yíng)

　　具體來(lái)講：

　　----企業(yè)能連接到顧客

　　當(dāng)前的中國(guó)已經(jīng)變成鏈接社會(huì)。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人、人與信的鏈接，在逐步實(shí)現(xiàn)或者講電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與商品的鏈接。

　　所以，在這種新的社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這一新變化，盡快搭建起基于鏈接環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷模式。

　　當(dāng)前，建立基于鏈接環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷模式，核心是要重點(diǎn)建立起企業(yè)與顧客的鏈接。

　　因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)經(jīng)營(yíng)唯一最重要的要素。

　　我的觀點(diǎn)，自所以到今天很多企業(yè)還是把商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要要素，是因?yàn)樵跊](méi)有鏈接的環(huán)境下，企業(yè)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客經(jīng)營(yíng)的，顧客是企業(yè)的外部要素，無(wú)法納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系之中。

　　但是，在今天的鏈接環(huán)境下，企業(yè)可以借助連接手段建立起與顧客的有效連接。

　　企業(yè)一定要建立顧客鏈接，企業(yè)的數(shù)字化改造一定要首先建立顧客鏈接。否則就不是一個(gè)合理的數(shù)字化改造。

　　建立顧客鏈接可以帶來(lái)很多價(jià)值：重要的是可以改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，由以往的失聯(lián)關(guān)系、弱關(guān)系，可以變成實(shí)時(shí)鏈接的關(guān)系，可以由弱關(guān)系逐步變成強(qiáng)關(guān)系。

　　鏈接顧客可以有三大手段：技術(shù)手段、內(nèi)容手段、社群手段。從數(shù)字化改造的角度講，技術(shù)手段是鏈接顧客的主要手段。

　　技術(shù)手段鏈接顧客就是顧客要與企業(yè)建立注冊(cè)關(guān)系，完成注冊(cè)，建立顧客在企業(yè)的賬戶體系，既形成了連接關(guān)系，又建立了企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客、管理顧客的一套體系。

　　在此基礎(chǔ)上，再賦之相應(yīng)的顧客管理體系，特別是圍繞以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為主體的經(jīng)營(yíng)顧客的體系，就使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)生基于新的鏈接環(huán)境下的新零售體系變化。

　　當(dāng)然，技術(shù)手段要與內(nèi)容手段、社群手段相結(jié)合才會(huì)是一套完整的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略。

　　鏈接顧客必須要做，這個(gè)企業(yè)不要再懷疑，不能再猶豫了。盒馬已經(jīng)跑成了，盒馬模式的重點(diǎn)就是首先實(shí)現(xiàn)了顧客鏈接。也可以說(shuō)，沒(méi)有鏈接，就沒(méi)有盒馬模式，盒馬所做的全渠道、數(shù)字化營(yíng)銷其前提就是盒馬建立起了一套鏈接顧客的體系，沒(méi)有顧客鏈接，他的這些創(chuàng)新都是做不了的。

　　----顧客能連接到商品

　　鏈接顧客之后，作為企業(yè)來(lái)講最主要的動(dòng)作是什么?就是要實(shí)現(xiàn)顧客與商品的鏈接。

　　三度空間市場(chǎng)格局下，任何顧客的需求已經(jīng)變成線下、線上、社群三維市場(chǎng)空間的需求。企業(yè)不能再固守單一線下到店模式，必須要滿足顧客在線下、線上、社群三度空間的消費(fèi)需求。并且未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的顧客、越來(lái)越多的品類變成以線上、社群為主要承載的渠道模式。

　　再是在在線化連接環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息、包括獲取消費(fèi)信息的方式主要變成搜索方式，很多顧客他已經(jīng)形成首先搜一下有關(guān)商品的信息，看一下有關(guān)的評(píng)價(jià)。

　　在這種情況下，企業(yè)必須要把你的商品實(shí)現(xiàn)在線化。只有在線化才能讓你的顧客以搜索的方式找到。

　　再是在鏈接環(huán)境下，鏈接已經(jīng)為顧客搭建了更多、更方便的觸達(dá)商品的入口。就像目前人們的出行，大多的購(gòu)票習(xí)慣基本都是網(wǎng)上購(gòu)買了，網(wǎng)上購(gòu)買并且還有多個(gè)入口支持，可以12306、可以支付寶、可以微信、可以美團(tuán)等等。

　　你想不想你的商品也能讓你的客戶、你的消費(fèi)者也能像高鐵購(gòu)票一樣享受到這樣的便利?如果你的商品能實(shí)現(xiàn)這樣的便利對(duì)你來(lái)講意味著什么?

　　當(dāng)然有的企業(yè)會(huì)說(shuō)，我們以前也做過(guò)電商，但是效果不好。其實(shí)主要是你的運(yùn)營(yíng)能力問(wèn)題。不是商品在線化的問(wèn)題。商品在線化以后你還要會(huì)推，還要會(huì)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就和線下一樣，每年也有若干企業(yè)倒閉、若干品牌死亡。

　　并且，這幾年外賣模式、020到家模式已經(jīng)成為一條非常重要的渠道模式。這些模式的特征就是在線化的模式。企業(yè)要與他們合作，必須要以在線化去對(duì)接在線化，以連接去對(duì)接鏈接。如果你的商品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在線化就無(wú)法對(duì)接這些平臺(tái)。

　　并且這幾年新的內(nèi)容平臺(tái)方式、新的社群社交方式又為企業(yè)搭建了新的效率高、成本低、環(huán)節(jié)少的渠道模式。

　　公眾號(hào)、短視頻、直播都已經(jīng)成為非常重要的渠道模式。公眾號(hào)可以帶貨、短視頻可以帶貨、直播的帶貨效率目前看更高。包括今年特別火的社群零售模式，目前看，也已經(jīng)成為了一條非常有價(jià)值的新的渠道模式。并且很多人判斷：未來(lái)社群零售可能會(huì)成為非常重要的一條零售模式。

　　其實(shí)，這些新的內(nèi)容平臺(tái)模式、社群模式，他都是基于人與商品的直接連接，前提必須是實(shí)現(xiàn)了人與商品的在線鏈接。

　　所以企業(yè)的數(shù)字化改造，就是要在實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)上，把你的商品實(shí)現(xiàn)在線化，實(shí)現(xiàn)顧客與商品的在線化鏈接，讓你的目標(biāo)顧客能夠更便利的搜索到，讓你的顧客可以借助各種內(nèi)容平臺(tái)、社群平臺(tái)入口非常方便的購(gòu)買到，并且這些社群平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)還能幫助你實(shí)現(xiàn)改善顧客關(guān)系、起到潤(rùn)滑油、助推劑、放大器的作用。

　　目前，這些工具已經(jīng)成熟，已經(jīng)非常重要的了。關(guān)鍵是企業(yè)要去趕快認(rèn)識(shí)，前提是要趕快實(shí)現(xiàn)商品的在線，在商品在線的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)商品與人--顧客的鏈接。

　　----交易能多入口實(shí)現(xiàn)

　　三度空間使企業(yè)的前端市場(chǎng)發(fā)生了變化。對(duì)企業(yè)來(lái)講，原來(lái)的單一線下市場(chǎng)，變成了線下、線上、社群三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)體系。但是，從理論上講，從消費(fèi)者端看，實(shí)際上一個(gè)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)了三個(gè)市場(chǎng)空間，也就是每一個(gè)消費(fèi)者他既有線下到店需求，他也有線上到家需求，他也有社群到小區(qū)需求。實(shí)際上對(duì)消費(fèi)來(lái)講，他是怎么方便怎么來(lái)，哪里方便哪里買。

　　這個(gè)無(wú)論是對(duì)企業(yè)來(lái)講，還是對(duì)消費(fèi)來(lái)講都是非常重要的，都是非常有價(jià)值的。

　　但是，這個(gè)問(wèn)題的解決，需要從兩個(gè)方面去處理好：

　　一是從消費(fèi)者角度講，你必須要滿足消費(fèi)者在三度空間的需求，在目前來(lái)看這是企業(yè)必須要做到的。從道理上講他愿意到店，店能提供購(gòu)買，他不愿到店，或者他感覺(jué)商品太笨重需要到家你能滿足他的到家購(gòu)買需求，或者他在外出就餐、外出社交時(shí)你能滿足及時(shí)交付的外賣需求，這些需求都是消費(fèi)這已經(jīng)存在的非常突出的需求，企業(yè)必須要滿足。

　　關(guān)鍵是企業(yè)要想明白，滿足這些需求不只是對(duì)消費(fèi)者重要，對(duì)你更重要。

　　再是，目前的移動(dòng)環(huán)境下，消費(fèi)者被一些社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、游戲平臺(tái)、直播平臺(tái)等一些平臺(tái)所吸引，他們更多的關(guān)注轉(zhuǎn)移到手機(jī)一端所承載的各種有趣、好玩、有價(jià)值的內(nèi)容上來(lái)了。

　　營(yíng)銷有一句經(jīng)典：顧客在那里、營(yíng)銷就在那里。那現(xiàn)在顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上了，轉(zhuǎn)移到微信、公眾號(hào)、抖音、直播、快手、火山等等上來(lái)，所以企業(yè)的營(yíng)銷、甚至是交易也必須要搬到這些平臺(tái)上來(lái)。

　　所以，面對(duì)這些平臺(tái)，他不只是可以起到推廣的作用，他更可以起到銷售的作用。你也必須要在這些相關(guān)平臺(tái)上，給你的目標(biāo)消費(fèi)者開出相關(guān)的購(gòu)買入口，滿足他們便利性的、隨時(shí)隨地、隨看隨買的需求。

　　二是從企業(yè)一端講，這么多的入口，可不能搞成多個(gè)業(yè)務(wù)單元、多套庫(kù)存體系、多個(gè)交付體系，并且是各玩各的。就像現(xiàn)在有的企業(yè)目前的現(xiàn)狀是，線下一套體系、模式、玩法，線上又是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，單獨(dú)的一套體系、玩法。如果這樣企業(yè)就麻煩了。

　　所以，企業(yè)必須要整合一套核心資源：商品、團(tuán)隊(duì)、交付、營(yíng)銷等，去有效應(yīng)對(duì)這多個(gè)入口。必須是這樣。

　　所以，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要解決好企業(yè)用一套核心資源，應(yīng)對(duì)渠道多元化、渠道多入口的問(wèn)題。

　　這個(gè)問(wèn)題很迫切。前期，很多企業(yè)就是沒(méi)有解決好線上線下兩張皮的問(wèn)題而導(dǎo)致失敗。當(dāng)前，面對(duì)一些更多新零售形式的快速發(fā)展，特別是更多像直播這樣的一些價(jià)值模式的快速發(fā)展，企業(yè)需要盡快通過(guò)數(shù)字化改造，使企業(yè)具備滿足多入口的能力。

　　----品牌商與店形成一體化關(guān)系

　　傳統(tǒng)模式是品牌商、渠道商、零售商各自分離，基本是各玩各的�，F(xiàn)在不行了。需要三者之間的各種資源整合融合到一起，更好的整合起來(lái)，一起更好的經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶。

　　以前，品牌商、渠道商面對(duì)消費(fèi)者基本沒(méi)有辦法，因?yàn)樗麄兙嚯x消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。實(shí)際上零售商也沒(méi)有太多有效的辦法，因?yàn)榱闶凵膛c顧客之間也是一種失聯(lián)關(guān)系。

　　所以以前的資源是非常浪費(fèi)的，特別是品牌商的營(yíng)銷資源，經(jīng)過(guò)多個(gè)層級(jí)，多個(gè)團(tuán)隊(duì)七扣八折，最終到達(dá)消費(fèi)者身上所剩無(wú)幾，并且還可能是很不精準(zhǔn)的，該給的沒(méi)給，不該給的給了不少。

　　在連接的環(huán)境下，品牌商一定也要建立消費(fèi)者的鏈接，這種鏈接，可以根據(jù)企業(yè)定位和品類實(shí)際，可以是銷售關(guān)系，也可以是一種鏈接、關(guān)系維護(hù)、經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的關(guān)系。

　　目前很多品牌商已經(jīng)在這方面做出了嘗試，通過(guò)一物一碼建立顧客鏈接，通過(guò)鏈接去激活顧客、經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值，效果非常好。

　　未來(lái)，零售企業(yè)的數(shù)字化改造，需要把品牌商的數(shù)字化顧客體系與零售商的數(shù)字化體系整合到一起。品牌商可以借助零售商的數(shù)字化會(huì)員體系將有關(guān)資源直接觸達(dá)到消費(fèi)者，零售商也可以借助品牌商的數(shù)字化會(huì)員體系，和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)整合到一起。

　　企業(yè)的數(shù)字化改造要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，能把品牌商、零售商的數(shù)字化會(huì)員體系打通，把相關(guān)的營(yíng)銷資源、交易能夠整合到一起，這樣才會(huì)發(fā)揮出最佳的市場(chǎng)價(jià)值。不能是面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者，品牌商、零售商各玩各的。

　　----營(yíng)銷能在線化投放

　　傳統(tǒng)線下的營(yíng)銷玩法是很單調(diào)的，基本是價(jià)格手段為主，包括買贈(zèng)、捆綁等一些傳統(tǒng)手法基本失效了。

　　但是目前線上的營(yíng)銷玩法太多了。

　　最近，肯德基的APP上線，我仔細(xì)看了一下，肯德基的APP基本實(shí)現(xiàn)了四個(gè)在線，顧客在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷在線。

　　他的APP主要價(jià)值是建立顧客鏈接，他把他的門店、門店的產(chǎn)品都搬到線上了，在他的APP上可以滿足顧客多種交易方式：可以到店自助點(diǎn)單，可以線上下單到家。

　　更重要的是他的APP的核心功能是顧客維護(hù)。搞了多個(gè)模塊，有多種方式：積分兌換商城、秒殺、會(huì)員卡、周二特惠等。我看他的A品牌的主要功能是顧客維護(hù)。

　　目前看，線上可以玩的營(yíng)銷方法太多了。更主要的是他可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的重要轉(zhuǎn)變。

　　未來(lái)的營(yíng)銷核心是“圈人”營(yíng)銷。要圈人核心是要在線化手段鏈接顧客，重點(diǎn)是要借助鏈接手段，用有效手段去有效激活顧客。

　　所以，在建立用戶連接，實(shí)現(xiàn)交易在線化的情況下，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將會(huì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷一端，核心是對(duì)顧客價(jià)值的營(yíng)銷，而不是傳統(tǒng)理念指導(dǎo)下的商品為中心的營(yíng)銷。

　　肯德基的模式值得學(xué)習(xí)。

　　所以，企業(yè)數(shù)字化改造，很重要的一個(gè)動(dòng)作是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的在線投放、在線化管理、在線化運(yùn)營(yíng)。關(guān)鍵是要搭建起以顧客運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷理念模式。如果還是以商品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式肯定是不適合的。

　　----團(tuán)隊(duì)能在線化運(yùn)營(yíng)

　　數(shù)字化最直接看到的效果是效率的改變，既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的改變，同時(shí)也必須是企業(yè)組織效率的改變。

　　所以，企業(yè)數(shù)字化改造最終的落腳點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的組織在線。

　　雷軍有一句話：我不能讓我的店長(zhǎng)每天花費(fèi)兩小時(shí)在電腦邊查數(shù)據(jù)。

　　團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化要實(shí)現(xiàn)兩大目標(biāo)：

　　一是團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：也就是企業(yè)重構(gòu)一套數(shù)字化環(huán)境下的企業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)模式。原來(lái)的企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)模式是流程化。數(shù)字化環(huán)境下，企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的模式要實(shí)現(xiàn)在線化。要把各級(jí)人員的所有相關(guān)動(dòng)作，逐步變成在線化的模式。

　　二是變革企業(yè)組織管理模式：由科層制或者講直線制，變成網(wǎng)絡(luò)化組織。我的理解網(wǎng)絡(luò)化組織與科層制的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)化組織是一種賦能性的組織模式，他更多依靠系統(tǒng)的支持提升前端人員、團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。

　　總之，企業(yè)的數(shù)字化改造是當(dāng)務(wù)之急。但是數(shù)字化改造首先要理清思路。數(shù)字化改造的重點(diǎn)是推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變革。

　　筆者鮑躍忠微信bc7180