力推“新質(zhì)供給” 拼多多拿出什么“殺手锏”？

 　　導(dǎo)讀：今年雙11，“拼低價(jià)”似乎已不再“受寵”，電商平臺(tái)的重心轉(zhuǎn)向商家及消費(fèi)者本身，扶持、性價(jià)比、用戶體驗(yàn)成為新的關(guān)鍵詞。在這場(chǎng)“變革”中，拼多多打響了“第一槍”。

　　出品|網(wǎng)經(jīng)社

　　作者|可樂(lè)

　　審稿|云馬

　　一、不再拼“價(jià)格戰(zhàn)”

　　雙11已步入尾聲，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣。在長(zhǎng)達(dá)30余天的大促周期中，京東、淘天、拼多多等電商平臺(tái)在“價(jià)格戰(zhàn)”之外，開(kāi)啟了更為多元化的競(jìng)爭(zhēng)。

　　早在10月8日，拼多多百億補(bǔ)貼就率先啟動(dòng)今年的雙11大促，首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”，真金白銀投入海量補(bǔ)貼及資源，持續(xù)助力品牌及商家銷量長(zhǎng)虹，確保消費(fèi)者以簡(jiǎn)單實(shí)惠的方式一站購(gòu)齊優(yōu)質(zhì)好物。

　　這項(xiàng)新政與當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)。今年以來(lái)，大牌平替在年輕人中爆火，“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”也成為他們的口頭禪。可見(jiàn)，消費(fèi)需求并沒(méi)有減弱，而是消費(fèi)理念的變化，審美需求、品質(zhì)需求、個(gè)性化需求都在上升，相應(yīng)的，其對(duì)商家、品牌以及供應(yīng)鏈的要求也就更高。

　　“消費(fèi)者在價(jià)格之外，越來(lái)越注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以電商平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)等。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊這樣說(shuō)到。

　　幾輪戰(zhàn)報(bào)表明，“超級(jí)加倍補(bǔ)”擊中了消費(fèi)者的“心巴”：10月11日至18日，首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”累計(jì)訂單量超過(guò)1640萬(wàn)單，生鮮食品類目的訂單量占比達(dá)到32%，手機(jī)數(shù)碼類目的銷售額占比超過(guò)4成，美妝、個(gè)護(hù)、母嬰類目的銷售額占比達(dá)到28%。第二輪活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)顯示，10月28日-11月4日，第二輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)累計(jì)訂單量超4500萬(wàn)單，較首輪活動(dòng)的1640萬(wàn)單增長(zhǎng)1.7倍，累計(jì)銷售額較首輪活動(dòng)增145%。

　　“過(guò)去幾年，受新消費(fèi)的影響，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌、新廠牌不斷涌現(xiàn)，但這些新興品牌發(fā)展到一定階段后，往往受限于營(yíng)銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實(shí)現(xiàn)更大突破。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本屆大促期間，百億補(bǔ)貼將重點(diǎn)挖掘一批新質(zhì)品牌，依托平臺(tái)的數(shù)字化能力，通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等全鏈路的扶持，推動(dòng)新質(zhì)品牌持續(xù)破圈，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新活力。

　　今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，明確淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，改回按GMV分配。無(wú)獨(dú)有偶，也有消息稱抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV(成交額)增長(zhǎng)。此外，京東也對(duì)“低價(jià)策略”進(jìn)行調(diào)整。各大平臺(tái)已不再過(guò)分追求“低價(jià)”，而是向供給側(cè)靠攏。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說(shuō)到，雖然說(shuō)降價(jià)和補(bǔ)貼或者打折優(yōu)惠是消費(fèi)側(cè)的主要趨勢(shì)，但是這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的持久性對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，有的是扛不住的，所以從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品質(zhì)、服務(wù)或者進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的優(yōu)化和調(diào)整，也是符合邏輯的。

　　二、老產(chǎn)業(yè)的“新嘗試”

　　結(jié)合目前的618、雙11等大促來(lái)看，各個(gè)行業(yè)的細(xì)分賽道集體大爆發(fā)，服飾、生鮮、3C數(shù)碼等類目產(chǎn)品獲得更多的關(guān)注。其中，商家、品牌與平臺(tái)合作的新質(zhì)產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)十分亮眼。

　　在雙11大促之前，正大、佳沛等多個(gè)生鮮品牌步調(diào)一致地將拼多多百億補(bǔ)貼作為經(jīng)營(yíng)的主陣地。8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補(bǔ)貼，短期內(nèi)銷量翻番達(dá)到了數(shù)萬(wàn)盒。大促期間，該雞蛋又成為“超級(jí)加倍補(bǔ)”的補(bǔ)貼商品，疊加百億補(bǔ)貼后雞蛋的日銷量達(dá)到了60萬(wàn)枚。粗略估計(jì)，登陸“超級(jí)加倍補(bǔ)”僅三天正大可生食雞蛋的銷售額環(huán)比增加了一百九十萬(wàn)元，較去年同期增加兩百多萬(wàn)元。隨著大促進(jìn)入爆發(fā)期，相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)估11月這一數(shù)字有望翻倍。

　　同樣的增長(zhǎng)也在奇異果品牌佳沛等生鮮食品類目的多個(gè)頭部品牌身上得到體現(xiàn)，十月登陸“超級(jí)加倍補(bǔ)”后，佳沛奇異果的銷量環(huán)比暴漲了11倍。此外，銀鷺、海天醬油、三只松鼠零食以及十月稻田大米的銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)了47倍、33倍、11倍以及8倍。

　　得益于“百億減免+新質(zhì)扶持”，拼多多給商家、產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)造了進(jìn)階的空間，也推動(dòng)著“新質(zhì)供給”在電商行業(yè)的運(yùn)用。中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，扶持新質(zhì)供給，有望為電商行業(yè)擺脫低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)提供新思路。新質(zhì)供給強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新，通過(guò)提供差異化、高品質(zhì)的商品來(lái)贏得市場(chǎng)。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費(fèi)體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。短期內(nèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍可能存在，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新質(zhì)供給可以引領(lǐng)電商行業(yè)走上更加健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。

　　在安徽亳州，有著和井雪杰一樣的創(chuàng)業(yè)者們，他們利用拼多多電商平臺(tái)銷售花草茶，使得亳州實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的中藥材交易到以電商為主導(dǎo)的花草茶銷售的轉(zhuǎn)變。2018年，亳州的花草茶代工廠迎來(lái)井噴。官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的亳州市譙城區(qū)規(guī)模較大的花草茶生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)400多家。如今，在安徽亳州，花草茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量占全國(guó)八成，快遞年寄遞業(yè)務(wù)量約3.55億件。只是，花草茶行業(yè)迅速?gòu)谋�發(fā)到飽和，挑戰(zhàn)也比從前更嚴(yán)峻。為了打破惡性競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必要進(jìn)行改變，而這個(gè)突破口正是“新質(zhì)供給”。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮稱，“新質(zhì)供給”是指電商行業(yè)在股東側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，著眼于質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、生態(tài)系統(tǒng)等方面的升級(jí)。

　　在花草茶市場(chǎng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段后，一部分商家意識(shí)到，僅僅做初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品藥材組合搭配，利潤(rùn)肯定越來(lái)越少，他們決定轉(zhuǎn)向技術(shù)要求更高的固體飲料行業(yè)。緊跟井雪杰的嘗試，亳州的商家和代工廠紛紛投入固體飲料研發(fā)，推出了酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列生產(chǎn)壁壘更高的固體飲料產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的創(chuàng)新，追捧新奇特產(chǎn)品，對(duì)于有助品質(zhì)生活的新商品永遠(yuǎn)是最受歡迎的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌這樣說(shuō)到。

　　部分行業(yè)頭部企業(yè)由于擁有穩(wěn)定的大訂單而缺乏拓新動(dòng)力，而拼多多的介入催化了產(chǎn)業(yè)帶供給的重新分層，并刺激了更多中小型新質(zhì)供給的涌現(xiàn)。不止亳州花草茶，山東平度假睫毛、江蘇東海手工穿戴甲均通過(guò)拼多多進(jìn)行了“新質(zhì)供給”嘗試。

　　三、拼多多“打響頭陣”

　　電商興起后，一批年輕人通過(guò)電商打開(kāi)了內(nèi)銷，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)變革，代工模式變?yōu)橹睜I(yíng)模式，帶動(dòng)了更多的就業(yè)，商家、產(chǎn)業(yè)有了更多的利潤(rùn)空間，以及話語(yǔ)權(quán)，并在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跑出了產(chǎn)業(yè)帶品牌。

　　為了幫助更多電商人，拼多多在第四屆中國(guó)新電商大會(huì)上發(fā)布“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”。拼多多高級(jí)副總裁王堅(jiān)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，在今年豐收節(jié)期間，拼多多首批已投入10億補(bǔ)貼資金，20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家，接下來(lái)將繼續(xù)加大投入扶持新質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，繼續(xù)深化平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)商家及產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，書(shū)寫(xiě)新電商發(fā)展新篇章。

　　拼多多的這種嘗試非一般電商企業(yè)所能匹及。陳虎東表示，后端建設(shè)的機(jī)會(huì)足夠多，當(dāng)然失敗概率也足夠高，所以有的企業(yè)不會(huì)重投，甚至有的根本就不敢碰，一些服務(wù)基本上都甩給了三方。這種情況或許將會(huì)持續(xù)很久，不排除還會(huì)回到原來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段，那就是看誰(shuí)價(jià)格足夠低，誰(shuí)能撐到最后，所以在這輪新質(zhì)供給的競(jìng)爭(zhēng)中，其實(shí)不是誰(shuí)比誰(shuí)更優(yōu)秀，而是誰(shuí)比誰(shuí)更能穩(wěn)得住，沉得住氣，以靜制動(dòng)，或許這也是很多電商在這波趨勢(shì)中保持的態(tài)度。

　　實(shí)際上，早在8月中下旬，拼多多就推出“百億減免”一攬子扶持計(jì)劃，如技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退、下調(diào)商家店鋪的基礎(chǔ)保證金、將先用后付訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至6折等多項(xiàng)減免政策。9月9日，拼多多宣布為商家免除偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)。在降本增效的同時(shí)，也為商家?guī)��?lái)了新商機(jī)。

　　“鼓勵(lì)和支持生產(chǎn)企業(yè)包括農(nóng)業(yè)的新質(zhì)力發(fā)展，擁抱新質(zhì)力企業(yè)，特別是新質(zhì)速率高、品質(zhì)高、品牌好的企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”劉俊斌表示。

　　不過(guò)，對(duì)于“新質(zhì)供給”的進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，劉興亮提出了六點(diǎn)建議，分別為：提升產(chǎn)品和服務(wù)的差異化對(duì)比、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)、打造完善的生態(tài)系統(tǒng)、加大技術(shù)投入和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌建設(shè)與用戶忠誠(chéng)度。

　　關(guān)于第一點(diǎn)，劉興亮進(jìn)一步解釋到：首先是注重優(yōu)質(zhì)商品與創(chuàng)新供應(yīng)鏈：平臺(tái)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)品牌合作，提升產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新能力，確保商品在市場(chǎng)中具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品的及時(shí)供給與優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其次是精準(zhǔn)個(gè)性化推薦：利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和偏好，提供精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

　　曹磊補(bǔ)充道，未來(lái)，“新質(zhì)供給”將引領(lǐng)行業(yè)變革、激發(fā)創(chuàng)新活力，推動(dòng)電商行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)、服務(wù)、生態(tài)系統(tǒng)等多維度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)行業(yè)走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。此外，電商企業(yè)的數(shù)字化能力將有效地帶動(dòng)供應(yīng)鏈上下游實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)化、智慧化發(fā)展，而大型電商平臺(tái)如拼多多等，他們幫助中小微商家突破資金、技術(shù)、市場(chǎng)、人才等方面的制約，有助于提升供給質(zhì)量，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

　　在電商行業(yè)，關(guān)于“新質(zhì)供給”的探索還在不斷深入，相信在拼多多打響頭陣后，會(huì)有越來(lái)越多的電商平臺(tái)加入，推動(dòng)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。