CRM離智慧還有多遠

　　萬萬沒想到，在2022年這樣一個看起來光景不是很好的年份，卻迎來了第一波中國SaaS企業(yè)赴港上市的浪潮。不是借殼，也非蹭熱，而是真正做SaaS的一批科技廠商憑借SaaS的主營業(yè)務(wù)登陸國內(nèi)主要證券交易市場之一——港交所。

　　離全球第一支SaaS股票Salesforce上市已經(jīng)過去18年，中國自己的SaaS終于迎來上市敲鐘，在全球SaaS市場的游戲中獲得出牌的機會。

　　01行業(yè)化的CRM命中企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的脈門

　　中國SaaS的啟蒙源于CRM，許多商業(yè)模式的探索、技術(shù)的創(chuàng)新也與CRM深度綁定，某種意義而言，中國CRM的發(fā)展史就是中國SaaS演進的索引。

　　從信息化到數(shù)字化，CRM沒有錯過一次機會，當(dāng)然沒有避過哪怕一個坑。從套裝軟件到CS架構(gòu)，再到BS架構(gòu)，再到多終端架構(gòu)，CRM是所有TOB服務(wù)軟件中走的最快的一名，雖有師但只能自通也是中國CRM最無奈的寫照。

　　絕大多數(shù)CRM品牌看著Salesforce的背影愈發(fā)高大，直到2015年前后才有中國創(chuàng)業(yè)者敢說一句真話：“Salesforce成功的這條路，在中國并不能復(fù)制。”所謂望山跑死馬可能就是中國SaaS長大之后認(rèn)識到的第一個殘酷真相，Salesforce是一個正確的方向，若1:1復(fù)刻最牛的終局也不過是高級山寨，何況中國市場并不具備1:1復(fù)刻的條件。

　　當(dāng)一大批研究者發(fā)現(xiàn)，中國市場中諸如CAC/ARR等SaaS指標(biāo)值愈發(fā)偏離實際時，才發(fā)現(xiàn)SaaS并不是一個“信息差+統(tǒng)計學(xué)”的游戲，這個游戲規(guī)則在中國變成了懂行、懂業(yè)務(wù)、懂場景、懂人。

　　不了解中國人做生意的模式，可能就永遠無法理解小米+步槍是怎么剛過美式加特林的壯舉，自然就無法理解CRM為何錯過web1.0，而在web2.0異軍凸起，用移動化和連接實現(xiàn)彎道超車的操作。

　　正如當(dāng)前如火如荼的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人人高呼“行業(yè)為本、場景為魂”的綱領(lǐng)，但具體怎么做鮮有人知，更有甚者或許不知道，這個綱領(lǐng)其實是當(dāng)下結(jié)果的總結(jié)而非對未來的愿景。

　　因為，中國CRM早把這條路的對與錯全都踩了個遍。

　　CRM在2013年左右就率先走上了行業(yè)化、場景化的路，當(dāng)時通用型CRM火遍全國正在初步嘗試行業(yè)化解決方案的探索，而諸如小滿科技、玄武云(02392.HK)、勤策(原外勤365)等已經(jīng)在自己選定的行業(yè)進行垂直領(lǐng)域的市場深耕。彼時，Gartner剛提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型概念僅兩年，國內(nèi)還在上云的初期階段。

　　直到2019年數(shù)字化起風(fēng)，那些率先在行業(yè)化和場景化道路上已經(jīng)摸到門道的SaaS公司贏得先機。CRM也不例外，凡是占據(jù)行業(yè)和場景賽道優(yōu)勢的品牌無不逆勢融資，若非疫情、政策大棒突然敲下，很可能在教培行業(yè)快速殺出一家“程咬金”式的品牌。

　　在CRM這個通用領(lǐng)域里，國內(nèi)以銷售易、紛享銷客為最突出的代表，無論是概念、融資、產(chǎn)業(yè)趨勢往往都繞不開這兩個品牌的身影，而第三方觀察一直認(rèn)為這兩家是最像Salesforce的中國品牌，也是最有希望沖擊國內(nèi)主板市場或者港股市場的CRM種子選手。

　　再一次，萬萬沒想到。

　　在地圖上東南角殺出的玄武云(國內(nèi)運營實體為玄武科技)比上面兩個品牌更快的達成上市條件，甚至比國內(nèi)SaaS領(lǐng)域的另一家沖擊港股的傳奇HRSaaS公司——北森，更早通過聆訊。玄武云沖擊港股成功，再次印證了中國SaaS、數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場的一個事實——行業(yè)化、場景化是更符合中國特色的成長之路。

　　玄武云CEO陳永輝在被問及為何做CRM一開始就選擇扎根消費品行業(yè)時說道：“Salesforce給當(dāng)時還叫玄訊的啟發(fā)是技術(shù)+商業(yè)創(chuàng)新的方向，至于做通用CRM還是垂直到消費品行業(yè)的CRM，是玄武云根據(jù)自己存量客戶的特征、對各個行業(yè)快速試探摸排，在從資源、市場天花板、業(yè)務(wù)熟悉等要素綜合考慮，垂直化的CRM更適合玄武云的業(yè)務(wù)特征。”

　　很顯然，玄武云(02392.HK)在做行業(yè)化CRM的時候并沒有參考Veeva，也沒有想到其發(fā)展軌跡盡然與Veeva更加相似。

　　無論如何，就結(jié)果來看，走行業(yè)化、場景化的SaaS服務(wù)，是摸到了中國ToB市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的的脈門。

　　02 上市通過一張小王——數(shù)據(jù)+智能

　　玄武云(02392.HK)上市，對CRM市場而言是好消息的開始。上市頗具偷塔的味道，這個偷塔又是在眾目睽睽之下完成，值得許多SaaS特別是非通用化SaaS服務(wù)去思考。

　　玄武云幾乎沒有融資信息，唯一的融資就是在IPO之前的復(fù)興財富進場，可見玄武云本身對資本需求并不是非常迫切，這意味著消費品行業(yè)的客戶需求足以催生出上市CRM品牌，而消費品行業(yè)的CRM品牌遠遠不止玄武云一家，深耕行業(yè)+商業(yè)創(chuàng)新+技術(shù)創(chuàng)新或許就是中國TOB市場數(shù)字化的最優(yōu)解。

　　玄武云(02392.HK)上市的核心概念是智慧型CRM，這是否又是一個打著概念牌上市的套路，畢竟在國內(nèi)這種獨創(chuàng)概念上市的科技公司不在少數(shù)。

　　相比于CRM1.0理念——規(guī)范、科學(xué)化銷售流程和動作;CRM2.0理念——萬物互聯(lián)、內(nèi)外連接協(xié)作;智慧型CRM確實有些抽象，但玄武云依然提出了這樣一個晦澀的理念，到底是因為CRM賽道過于卷，還是真的探知出新的蜀道?

　　用陳永輝的話來講，對別的行業(yè)不太好評價，但在消費品行業(yè)，上游的頭部品牌商已經(jīng)具備了將CRM進階到智能應(yīng)用的兩大條件——數(shù)據(jù)、場景智能。

　　玄武云創(chuàng)始人 陳永輝

　　得益于移動化、5G等基建的快速發(fā)展，消費品行業(yè)天然的由C向B的倒逼，且上游品牌商的號召力極強，這使得他們對產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路數(shù)據(jù)、流程的掌控需求突出，第一步是內(nèi)外部連接協(xié)作要打通，第二步是掌握全鏈路的數(shù)據(jù)來更快速響應(yīng)最終消費者的需求。

　　奶制品、包裝水、飲料等細分賽道的頭部品牌X牛、X山泉、X可樂等品牌，在2000年左右的信息化時代其實就有意識的通過市場調(diào)研來幫助企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品和營銷策略制定，但這種數(shù)據(jù)采集周期、采集豐富度、數(shù)據(jù)體量等與當(dāng)前基于多終端、多錨點的方式相比，其效率猶如耕牛與大型機械農(nóng)用機具的差別。

　　這些頭部品牌商自身的信息化基礎(chǔ)強，內(nèi)部生產(chǎn)協(xié)作數(shù)據(jù)掌握相對全面，同時對中下游的經(jīng)銷商、門店等終端也很早就開始通過軟件(會員系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等)、硬件(POS、貨柜等)的方式布局信息獲取終端，是最早一批直連最終消費者的企業(yè)。

　　這使得企業(yè)在獲得包括社會數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的健全度方面比其他行業(yè)先行很多年，同時也能對數(shù)據(jù)的時效性更快的響應(yīng)，這達成了應(yīng)用智慧型CRM的第一個條件——數(shù)據(jù)可用。

　　有了足夠的數(shù)據(jù)做基盤，接下來就是達成應(yīng)用智慧型CRM的第二個條件——數(shù)據(jù)應(yīng)用(大數(shù)據(jù)+AI賦能)。

　　當(dāng)前大數(shù)據(jù)+AI的場景化應(yīng)用在TOB主要集中在語音、圖像、知識圖譜等有限的幾個領(lǐng)域，而消費品行業(yè)已經(jīng)被輪番試驗過之后，目前最成功的方向是在圖像識別領(lǐng)域，包括識別貨架、貨品、巡店等已經(jīng)是消費品行業(yè)極其強烈且明確的智能化剛需。

　　用人工智能的方式，準(zhǔn)確率更高。企業(yè)在應(yīng)用人工智能和數(shù)據(jù)智能的時候，遠比以往CRM提升銷售業(yè)績、提高銷售效率等價值更加明顯化，表面化，令消費品企業(yè)體驗到所見即所得的價值感。

　　消費品行業(yè)對數(shù)據(jù)和AI訴求爆發(fā)相對更加明確，這促使整個行業(yè)對CRM的價值期待不僅是把整個產(chǎn)業(yè)鏈連接起來，掌握的各種營銷數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。企業(yè)更希望進一步對這些數(shù)據(jù)進行應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)的處理、人工智能的識別，做基于數(shù)據(jù)的決策，提高工作效率和準(zhǔn)確率，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

　　03 CRM+AI是時代的Chosen One

　　為什么是CRM?而不是其他數(shù)字化應(yīng)用在消費品行業(yè)率先突圍?營銷、生產(chǎn)、資源管理都歷史久遠，偏偏是CRM有望成為把大數(shù)據(jù)和AI集大成者的第一號種子。

　　除了前文提到的該行業(yè)頭部企業(yè)客戶信息化基礎(chǔ)能力強，數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)意識啟蒙早以外，可能另一個重要的因素——消費者主權(quán)時代來臨，也是推動CRM成為該行業(yè)明星SaaS服務(wù)的重要驅(qū)動原因之一。

　　消費品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化特征是生產(chǎn)供給端與消費者端的數(shù)字化能力強，分銷鏈路流通過程的數(shù)字化能力略弱，下游向中游的倒逼和擠壓感強烈，而中游數(shù)據(jù)的斷層導(dǎo)致上游對全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力缺失，從而形成了一個大家眾所周知的現(xiàn)象——C端倒逼B端。

　　而大家提出解決這一矛盾的方法也很適配——通過數(shù)字化徹底解決信息、數(shù)據(jù)、服務(wù)的不對稱。在眾多的數(shù)字化服務(wù)中，CRM流行過絕大多數(shù)的概念、踩過最多的坑，既能實現(xiàn)生產(chǎn)、營銷、服務(wù)的連接，又能直接觸達B端和C端客戶，還能起到組織協(xié)同辦公支點的作用，同時還有CDP承載最全面的客戶數(shù)據(jù)。

　　CRM確實是消費品行業(yè)可見的數(shù)字化服務(wù)中，最符合時代特征的SaaS服務(wù)。

　　另一個可能被忽視的原因則是，對消費品行業(yè)而言，CRM從移動化的鏈接到多終端的智能應(yīng)用，并不是顛覆式的創(chuàng)新，這是一個漸進的過程，對許多頭部企業(yè)而言，這種溫和的逐步改變方式更符合它們對未來IT的規(guī)劃。

　　CRM的PaaS化服務(wù)在消費品行業(yè)的應(yīng)用可以追溯到2013年，當(dāng)時的SaaS市場都在做什么不用贅述。PaaS的長時間應(yīng)用不只是業(yè)務(wù)靈活的體現(xiàn)，背后的數(shù)據(jù)治理也幾乎同步開始，這種對業(yè)務(wù)、流程、數(shù)據(jù)的積累終于在數(shù)字化被提出后得以展現(xiàn)當(dāng)初下過苦功的價值，也為后來應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)提前鋪設(shè)好沒那么多荊棘的路徑。頭部企業(yè)在接受智慧型的CRM時并不會遭遇太多的挑戰(zhàn)或不可翻越的障礙。

　　如此看來，CRM當(dāng)初走過的彎路、吃過的虧如今都以另一種形式補償給那些曾經(jīng)被調(diào)侃但堅信自己做正確有價值服務(wù)的CRM廠商們。

　　04 結(jié)語

　　中國這一波SaaS廠商的上市，應(yīng)該是疫情前就已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，并不像外部揣度的那樣是吃到了疫情在線辦公的紅利，畢竟做SaaS與做新冠檢測不一樣，前者需要長時間的積累。

　　只是令人唏噓的是這一積累就是18年之久。

　　玄武云的上市算是第一個交卷的考生，相信中國SaaS產(chǎn)業(yè)開始集中交卷的時間不遠了。我們更渴望看到的是整個產(chǎn)業(yè)的全面進階，連接也好、智慧也罷，企業(yè)更愿意看到的是現(xiàn)狀的實踐。

　　在困頓中保持理智，在祝賀中人間清醒，CRM給中國SaaS開了個好頭。