QuestMobile 2024年新媒體生態(tài)盤點(diǎn)：五大平臺覆蓋10.71億用戶

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到10月份，包括抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博在內(nèi)的新媒體平臺全網(wǎng)去重活躍用戶規(guī)模及滲透率分別達(dá)到10.71億、85.7%。

　　其中，行業(yè)整體維持增長態(tài)勢，不過因?yàn)楦偁幗侵�，�?dǎo)致平臺用戶分化已經(jīng)出現(xiàn)，抖音、小紅書月度活躍用戶仍維持較高增長，同比分別達(dá)到8%、11.9%。

　　從用戶畫像上，也可以看出當(dāng)前各大平臺角逐的激烈程度，例如，抖音和快手持續(xù)爭奪用戶，快手在36-40歲年齡段用戶占比更突出;小紅書女性用戶占比達(dá)到65%;嗶哩嗶哩35歲以下用戶占比高達(dá)87.8%。

　　同時(shí)，微博、嗶哩嗶哩、小紅書二線及以上用戶占比分別達(dá)到55.9%、57.6%、55.4%，相比之下，抖音、快手三線及以下城市用戶占比更高。

　　這種情況下，線上消費(fèi)能力大于2000元且終端設(shè)備價(jià)格高于2000元的高價(jià)值用戶，已經(jīng)成了各新媒體平臺競爭的核心，直接影響到硬廣、軟廣、電商、本地生活等等商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值。

　　全網(wǎng)來看，截止到10月份，高價(jià)值用戶總量約為2.38億，具體到各平臺中，抖音、微博、小紅書、快手、嗶哩嗶哩的高價(jià)值用戶規(guī)模分別為1.65億、1.56億、0.88億、0.7億、0.7億。

　　由于用戶使用的集中化趨勢明顯：使用1個(gè)和2個(gè)平臺的用戶占比已經(jīng)接近6成。

　　新媒體平臺用戶增長分化，競爭更聚焦在高價(jià)值用戶，外延發(fā)展壓縮其他垂直行業(yè)空間

　　1、新媒體平臺全網(wǎng)滲透率逐年走高，漸趨天花板，增長步伐放緩

　　2、2024年新媒體平臺增長趨勢分化，抖音 “大象起舞”，依舊保持增長勢頭，小紅書凝聚后起之勢，有趕超嗶哩嗶哩的傾向

　　3、從用戶畫像來看，高用戶基數(shù)平臺相對均衡發(fā)展，用戶基數(shù)相對低的平臺保持其核心圈層的同時(shí)，試圖實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展

　　抖音快手受眾更廣;微博小紅書較相似，以35歲以下女性為主;嗶哩嗶哩與小紅書均逐步扭轉(zhuǎn)過往性別偏向單一的狀況。

　　4、微博、嗶哩嗶哩、小紅書人群發(fā)達(dá)城市高消費(fèi)能力特征更顯著;抖音、快手對下沉市場的普及度更高

　　5、用戶傾向集中使用少數(shù)新媒體平臺，中小平臺面臨更大生存壓力

　　使用兩個(gè)新媒體平臺及以下用戶比例增加1.8個(gè)百分點(diǎn)，若平臺難續(xù)優(yōu)質(zhì)獨(dú)特內(nèi)容，用戶容易轉(zhuǎn)至更全能平臺，促使資源流量進(jìn)一步向頭部優(yōu)勢平臺聚集。

　　6、在細(xì)分的高價(jià)值用戶上，中小平臺仍有趕超綜合性平臺的可能性

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書、微博、嗶哩嗶哩高價(jià)值用戶占比超越抖音與快手，分別達(dá)39.7%、33.3%、32.6%。

　　7、新媒體平臺間高價(jià)值用戶的爭奪尤為激烈

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，典型新媒體平臺高價(jià)值用戶重合率多高于整體用戶;與抖音相比，微博和快手對高價(jià)值用戶的吸引力有所下滑。

　　8、新媒體平臺具備生活?yuàn)蕵�、資訊獲取、知識學(xué)習(xí)等多方面的功能屬性，對其他垂直平臺形成滲透和替代

　　內(nèi)容生態(tài)供需特征及變化

　　1、平臺的差異化發(fā)展與技術(shù)的快速變革共同塑造著當(dāng)下多元的內(nèi)容格局

　　1.1 新媒體平臺持續(xù)推出內(nèi)容&創(chuàng)作者策略，旨在促進(jìn)平臺生態(tài)健康發(fā)展和形成平臺差異化用戶吸引力

　　1.2 娛樂生活內(nèi)容穩(wěn)固基本盤，垂類內(nèi)容如游戲、短劇逐步發(fā)展壯大;傳統(tǒng)文化、個(gè)人提升內(nèi)容嶄露頭角，有望成為新的增長點(diǎn)

　　1.3 抖音快手從新興內(nèi)容入手尋找新流量增長點(diǎn)，微博持續(xù)穩(wěn)固基本盤，小紅書與嗶哩嗶哩分別以差別于核心用戶的內(nèi)容試圖破圈

　　1.4 短劇市場在新媒體平臺的推動(dòng)下正蓬勃發(fā)展

　　各新媒體平臺積極推出扶持政策，推動(dòng)短劇精品化，上線獨(dú)立短劇APP推動(dòng)短劇商業(yè)化。

　　1.5 抖音短劇內(nèi)容供給增長更快，快手短劇創(chuàng)作者類型更為聚焦

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，抖音平臺短劇內(nèi)容稿件量占比上漲6.1%，短劇內(nèi)容滲透率達(dá)66.1%，熱門短劇發(fā)布者重點(diǎn)分布在劇情搞笑及影視娛樂類賬號;快手平臺短劇滲透率達(dá)73.6%，熱門短劇發(fā)布者中影視娛樂類賬號超8成。

　　1.6 新媒體平臺借助AI工具助力創(chuàng)作者提效，且積極開展AI內(nèi)容治理，雙管齊下營造良好內(nèi)容生態(tài)

　　1.7 新媒體平臺站內(nèi)用戶亦對AI工具保持關(guān)注

　　即夢上線當(dāng)天即在抖音平臺引發(fā)了高漲的討論熱度，可靈AI通過熱度的持續(xù)積累也在快手站內(nèi)出現(xiàn)熱度峰值。

　　2、泛娛樂類KOL仍具有廣泛粉絲群體，但隨用戶需求變化，健康養(yǎng)生、實(shí)用內(nèi)容輸出型KOL快速成長

　　2.1 抖音、快手、微博平臺的中堅(jiān)力量持續(xù)穩(wěn)固與發(fā)展，小紅書、嗶哩嗶哩小量級達(dá)人競爭更加激烈

　　2.2 小量級達(dá)人在嗶哩嗶哩、小紅書平臺收獲更多成長機(jī)會(huì)

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，嗶哩嗶哩、小紅書平臺中粉絲數(shù)同比增長的KOL數(shù)量占比分別為90.4%、87.2%。

　　2.3 劇情搞笑和影視娛樂類達(dá)人在多個(gè)平臺都有廣泛粉絲基礎(chǔ);除泛娛樂類KOL外，各平臺垂類領(lǐng)域KOL呈現(xiàn)平臺特色

　　2.4 健康、自我提升相關(guān)實(shí)用內(nèi)容為KOL擴(kuò)大受眾群體

　　縱觀五大平臺，健康養(yǎng)生類KOL粉絲增速第一，教育培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)職場類干貨型KOL也備受追捧;從單平臺看，嗶哩嗶哩平臺汽車類KOL粉絲數(shù)增長尤為亮眼，達(dá)到25.6%。

　　流量與平臺調(diào)性共同影響平臺 商業(yè)化進(jìn)程，內(nèi)容與電商耦合加深

　　1、流量對平臺的硬廣收入起決定性作用，隨著用戶對新媒體平臺的使用行為加深，其商業(yè)價(jià)值上行

　　2、各新媒體平臺硬廣收入來源呈現(xiàn)顯著差異，抖音、快手、微博硬廣收入行業(yè)集中度低，小紅書與嗶哩嗶哩則呈現(xiàn)鮮明的行業(yè)聚焦

　　抖音與小紅書平臺美妝護(hù)理硬廣收入居首，快手、微博、嗶哩嗶哩則為來自網(wǎng)絡(luò)購物平臺硬廣收入最高。

　　3、內(nèi)容平臺帶貨成為平臺與KOL商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵路徑之一，軟廣商業(yè)化和平臺調(diào)性緊密相關(guān)，抖音與小紅書軟廣商業(yè)價(jià)值尤為突出

　　4、抖音憑借高流量和強(qiáng)用戶粘性，吸引品牌進(jìn)行高金額投放;小紅書依靠濃郁的種草氛圍，在軟廣投放數(shù)量方面占據(jù)優(yōu)勢

　　5、從互動(dòng)角度來看，抖音篇均投放效果與效率更優(yōu)，適合短期內(nèi)追求高曝光的品牌;小紅書收藏傾向較高，更適合“長期蓄水”

　　在小紅書的互動(dòng)指標(biāo)中，較高的收藏傾向意味著用戶對商單所推廣的產(chǎn)品存在潛在購買意向，用戶通過收藏將感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行 “標(biāo)記”，以便后續(xù)做出購買決策。

　　6、商業(yè)軟廣為品牌大促節(jié)點(diǎn)提前蓄水，抖音平臺參與商業(yè)軟廣投放的品牌數(shù)逐漸接近小紅書

　　7、抖音單品牌投放商單數(shù)量依舊低于小紅書，但單個(gè)KOL接商單數(shù)量開始超越小紅書平臺，也預(yù)示著兩個(gè)平臺在KOL商業(yè)運(yùn)營策略上或?qū)⑦M(jìn)一步分化與競爭加劇

　　8、直播進(jìn)入深水區(qū)，短視頻渠道觀看直播習(xí)慣養(yǎng)成，抖音快手電商在典型新媒體平臺中占據(jù)主導(dǎo)地位

　　直播銷售走勢與節(jié)假日及大促息息相關(guān)，隨著雙十一大促的提前，2024年10月抖音與快手直播銷售額顯著增長，美妝護(hù)理行業(yè)同比增長58.9%、服飾箱包行業(yè)同比增長43.7%。

　　9、抖音與快手加強(qiáng)直播內(nèi)容的治理和精品化，以直播為場景媒介與時(shí)下熱點(diǎn)的文旅、傳統(tǒng)文化、AI技術(shù)相結(jié)合

　　10、嗶哩嗶哩與小紅書分別延續(xù)“大開環(huán)”和“買手電商”差異化戰(zhàn)略追趕

　　嗶哩嗶哩通過“大開環(huán)”戰(zhàn)略助力平臺內(nèi)達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)，與京東和天貓之間的聯(lián)結(jié)日益加深，實(shí)現(xiàn)合作共贏;小紅書則通過“買手電商”擺脫“小紅書‘種草’、其他平臺‘拔草’”的局面。

　　11、平臺鼓勵(lì)發(fā)展自播，推動(dòng)直播發(fā)展成為商家線上“賣場”

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，家用電器與服飾箱包行業(yè)品牌自播銷售額占比均超過50%，彰顯了品牌自播的重要性。

　　12、此外，補(bǔ)齊內(nèi)容電商短板，從內(nèi)容場到貨架場發(fā)展，從算法推薦到主動(dòng)搜索和購物，將內(nèi)容平臺常態(tài)化成為電商購買渠道

　　如抖音推出抖音商城版，更好地承載貨架電商場景，提升用戶購物的穩(wěn)定性和復(fù)購率。

　　13、抖音本地生活業(yè)務(wù)往更全更精細(xì)發(fā)展;快手、小紅書另辟蹊徑，差異化發(fā)展，美團(tuán)以貨架優(yōu)勢形成有力防御

　　14、內(nèi)容平臺陸續(xù)推出本地生活商家經(jīng)營平臺，推動(dòng)本地生活增長